作者：趙哲峰
2021年的汽車流量密碼是什麼？
從技術角度說，有自動駕駛和超級快充；從設計角度說，有機甲風、跨界風和内飾三聯屏；從營銷角度說，有奇葩車型命名和女性消費崛起。
那麼2022年的流量密碼都有哪些呢？目前我們還無法預測。但可以肯定的是，這其中一定少不了“硬派越野”。
從最近一段時間的新車中可以發現，定位于硬派越野車或者外觀設計趨向于硬派風格的不在少數，除了剛剛釋出的捷途T-X、自遊家NV以外，還有不久前曝出官圖的全新BJ212和哈弗酷狗。包括比亞迪和東風風神等品牌，此前也表示将推出全新的硬派越野車型。
可以預見，2022年我們将見到更多的“硬派”車型。
硬派越野最重要的是顔值？
随着日益嚴苛的排放法規和“雙積分”政策的落地，如今的汽車廠家不得不放棄大排量燃油車。例如三菱帕傑羅、豐田普拉多等經典車型已經相繼停産，而硬派越野車也逐漸淡出人們的視野。
就當我們幾乎快要忘了這類車型存在的時候，2020年橫空出世的坦克300以一己之力，将硬派越野這個細分品類重新拉回主流舞台。自2020年底上市以來，坦克300始終處于供不應求的狀态，2021年銷量達到8.5萬輛，若不是受限于産能，其年銷量将輕松突破十萬輛。
鑒于火爆的市場表現，長城還将其從WEY品牌中獨立出來，成立了全新的坦克品牌。在電動化車型大行其道的今天，坦克300稱得上是現象級産品。
很多人覺得坦克300之是以能“破圈”，是因為其拉低了硬派越野車的價格門檻，讓更多越野愛好者有了觸手可及的選擇。而在坦克300相關的論壇中，也經常能看到類似于“買不起大G，也買不起牧馬人，買坦克300也挺好”這樣的評論。
但這絕非坦克300成功的主要原因。因為在這款車出現之前，市面上已經有一些售價相對親民的硬派越野車，例如哈弗H9和北京BJ40，它們的售價并不比坦克300高，但卻沒能在市場中激起太大的浪花。筆者認為坦克300大獲成功的最主要原因有兩個，一是外觀設計，二是家用屬性。
在提倡環保節能的今天，無論是燃油車還電動車，都越來越追求低風阻以降低能耗，是以流線型的車身設計也就越發常見。雖然這樣的設計更具美感，但看多了也難免讓人産生審美疲勞，再加上各大車企越來越喜歡“套娃式”設計，不同車型之間的外觀差别越來越小，最典型的例子就是大衆。
于是，采用硬朗設計風格，複古中帶着時尚的坦克300，就一下子擊中了不少消費者的審美點，在這個萬物資料化、标準化的時代，坦克300能給我們帶來一種久違的新鮮感，可以滿足一部分人彰顯個性的訴求。相比之下，設計偏傳統的哈弗H9顯然無法做到這一點。
這一點，從奔馳G級的熱銷中就可見一斑。相信大家經常能在市區見到奔馳G級的身影，而且駕駛座上大機率還會坐着一個年輕女性。雖然沒有相關的資料統計，但根據經驗也能判斷出，這款車的女性車主占比絕對不低。而這些女車主，基本是一輩子都不會把車開到荒山野嶺中去的。
是以她們買這款車，就是為了霸氣的外觀，和奔馳的車标。包括一部分追求潮流的年輕人，他們選擇奔馳G級也是出于類似的心理。否則，奔馳也不會專為中國市場推出2.0T的G350了。對于沒有高強度越野需求，且喜歡這種外觀的人來說，G350确實要比G500更“實在”。
說回坦克300，在這款車的上市釋出會中，長城官方表示，其首批訂單有30%來自女性使用者，長城後來還為此成立了坦克300女性俱樂部，其對于女性的吸引力可見一斑。而對于“顔值是第一生産力”的女性來說，選擇坦克300大機率也是沖着外觀去的。
▲圖檔來源：汽車之家
另一個資料可以進一步佐證這一點，根據汽車之家大資料顯示，在坦克300潛在使用者中，有92%的人是被其外觀所吸引。而被其成本效益所吸引的人，隻占1.9%。這三個資料充分說明，坦克300“出圈”的首要因素，就是外觀。
正是因為了有了坦克300這個成功案例，是以我們看到，包括捷途T-X、自遊家NV、全新BJ212、哈弗酷狗等“追随者”，也采用了類似的“硬派+複古”的設計風格。
硬派越野的真正用途
當然了，别出心裁的設計雖然可以帶來流量，但這并不能保證其産品可以持續熱銷。是以，這就涉及到坦克300“出圈”的第二大原因，家用屬性。
廠家很清楚選擇坦克300的使用者，大部分都不是去真越野的，或者并不會進行高頻的極限越野。
是以，雖然這款車采用了越野車常見的非承載式車身，還給前後橋各裝了一把差速鎖，但其相比BJ40等競品，很明顯的一個優勢就是，它擁有更豐富的舒适性配置、智能化配置和更适合城市行駛的調校。換句話說，你完全可以把坦克300當做一輛城市SUV去使用。
也正是看準了消費者的這一心理，坦克300還在去年7月份推出了城市版車型，取消差速鎖等越野配置，增加主動降噪等舒适性配置，以更加精準的定位收割這部分細分市場。
關于坦克300的家用屬性，我們從汽車之家大資料中也可見一斑。資料顯示，在已購買坦克300的使用者中，對該款車最滿意的部分分别是油耗、内飾、外觀和舒适性，而這些都是家用SUV比較看重的産品力次元。
由此我們也可以大緻推斷出坦克300的使用者群體。除了少部分真正的越野發燒友以外，其主要使用者由普通的家庭使用者、追求潮流個性的年輕人、偶爾在周末節假日自駕遊的白領、追求顔值的女性消費者構成。
以上人群的核心訴求，坦克300都能一一滿足，例如越野能力、顔值高、改裝潛力大、日常代步舒适性等，同時又不像BJ40等競品車型一樣難以在城市中通勤，也沒有其他的明顯短闆，是以其閱聽人面極廣。賽博坦克版車型和城市版粉色車型就是很好的例子，分别對應年輕潮流群體和女性群體。
再往深一層說，坦克300是以硬派越野車為載體，融合了潮流、改裝、女性消費等亞文化，再逐漸形成了自己的風格。類似于近年來火爆的微型電動車和皮卡車，這兩類車型的使用者也許并不在意汽車的功能性，而是将其作為自己生活方式的一部分，或者以此來表達個性。
也正是因為有了坦克300這個成功案例，後續的所謂“新硬派越野”将複制這套打法，即同時兼顧越野能力和家用屬性，甚至也可以完全放棄越野能力。另一個關鍵點是，要有一個足夠硬派的外觀。
流量密碼能否持久？
盡管坦克300們的出現，為消費者提供了更豐富的選擇，仿佛打開新世界大門一般。但這一流量密碼能否持久奏效，目前來看還要打一個問号。
這裡面主要有兩個不确定因素，一是設計原創度，二是車企能否承受越發嚴苛的雙積分政策。
設計方面，無論是坦克300，還是剛剛亮相的捷途T-X和自遊家NV，我們都能在它們身上找到一些“似曾相識的感覺”。例如坦克300和福特Bronco，捷途T-X和路虎衛士，自遊家NV和路虎攬勝。
我們不能直接斷定其帶有“抄襲”嫌疑，但在設計的獨特性以及辨識度方面，确實還有很大提升空間。對于任何一個品牌來說，想要持續獲得消費者認可，必須要有一眼就能被人記住的家族元素（家族設計不等于“套娃”），這是差別于其他品牌的關鍵所在，否則就會給人一種拼湊感，不容易被記住，獲得短期關注後必定被大衆所遺忘。
另外，随着“新硬派越野”成為潮流，未來會有更多玩家入局。如果所有品牌都朝着一個設計方向發展，那最後所謂的“硬派”和“複古”也終将成為“爛大街”的代名詞。
就像現在，我們幾乎不會對任何類似于“分體式前大燈”和“貫穿式尾燈”這樣的設計産生興趣了。如果沒有自己的設計語言，那麼就隻能随波逐流，然後淹沒在一個又一個浪潮當中，周而複始。
關于雙積分政策。
與新能源汽車補貼政策一樣，我國的雙積分政策也是在逐年調整的。隻不過前者的作用是鼓勵消費者購買新能源汽車，而後者的作用則是限制車企生産高油耗燃油車。是以當新能源車市場由政策驅動轉為市場驅動後，補貼可以退坡，而雙積分卻隻能越來越嚴格。因為首先要從供給端掐斷車企“繼續靠賣燃油車賺錢”的想法，才能跟得上需求端的持續轉型。
2019-2023年，我國新能源汽車積分比例要求從10%上升到18%，每年固定增加2個百分點，不滿足此要求的車企将面臨罰款。
而且，不僅是對新能源車的積分比例要求逐年增加，擷取新能源積分的難度也在逐年提高。
例如在2020年6月工信部釋出的《雙積分辦法》修訂版，其将純電動乘用車積分裡程系數從0.012下調至0.0056，并将純電動積分上限由5分下調至3.4分，插電式混動乘用車積分上限由2分下調至1.6分。
随着新能源車市場的快速擴張，部分車企可以從容應對雙積分政策的變化，例如比亞迪等、上汽通用五菱等。但要同時滿足兩個條件，一是新能源車銷量增長，二是燃油車銷量（尤其是大排量燃油車）銷量下降。
但有些車企，就不那麼從容了。
以長城汽車為例，由于其産品構成長期以SUV、皮卡等高油耗車型為主，即使其新能源品牌歐拉在2021年取得了不錯的銷量成績，但長城依舊背負了35萬分左右的積分“負債”。
圖檔來源：電動汽車觀察家
另外，随着積分市場供需關系的變化，新能源積分的價格也在水漲船高。據中汽中心統計，目前新能源積分的平均交易價格在2100元左右。按此計算，長城汽車如果想還清“負債”，預計會損失7.35億元左右，大概占長城汽車去年前三季度淨利潤的15%左右。
是以對于坦克300的熱銷，長城自己的心情應該也是複雜的，也是其他推出硬派越野車的品牌必須要面對的問題。
像坦克300這種車型，油耗雖然不像普拉多、帕傑羅等純硬派越野車那麼誇張，但依舊比普通的家用SUV高不少，這會給企業造成不小的積分負擔。
例如長城旗下最暢銷産品哈弗H6，其NEDC油耗在6.6-7.1L/100km之間，而坦克300的NEDC油耗則高達9.3-9.7L/100km。
更加不容樂觀的是，雙積分政策中的燃油車油耗标準值（高于此油耗就會獲得負積分）也在逐年降低，到2025年會降至4.0L/100km，這顯然會進一步限制硬派越野車的生存空間。
另一方面，與BJ40、牧馬人等純硬派越野車型不同，坦克300等“新硬派越野”的潛在使用者并不局限在“越野發燒友”這一小衆群體，而是要去搶普通家用SUV的市場佔有率，增長潛力極高，當銷量占比逐年提升，其産生的負積分對于企業來說是不小的負擔。能否快速完成對硬派越野車的新能源轉型，是決定其未來發展的關鍵所在。