昙視點：雷軍視奢侈品電商為最慘烈的投資，忽視了商業底層邏輯

作者：徐昙

雷軍也曾投資奢侈品電商

寺庫創始人李日學說過“這是一個願意為服務付費的時代，這是一個價值直接連結使用者的時代，這是一個企業理想的時代。”他說的哪一句都沒有錯，但作為一家奢侈品電商，寺庫已陷入巨大的經營困境。

2008年創立的寺庫是活得最久的奢侈品電商，近日，北京寺庫商貿有限公司新增一條破産審查案件，随後寺庫否認破産傳聞。如果寺庫破産，奢侈品電商就全軍覆沒了。更早的一批如呼哈網、品聚網，尊享網、尚品網、走秀網等均已倒閉。

從去年以來，就有寺庫的員工不斷在網上控訴，工資被拖延發放。供應商也遭遇了貨款拖欠。2021年11月4日，寺庫股價首次跌破1美元。寺庫在美股曆史上的最高價是15.48美元，截止2022年1月15日跌至0.3美元，已收到了納斯達克的退市警告，頻臨退市邊緣。

2017年上市的“國内奢侈品電商第一股”寺庫似乎也沒能破解奢侈品電商的“死亡魔咒”。

高端時尚讓投資人忽視了商業底層邏輯

奢侈品電商有個悖論，奢侈品是個小衆市場，電商是個大衆市場。在一個面向大衆的電商平台上做小衆的生意，怎麼盈利呢？

寺庫的創始人李日學很不高興别人稱他們為奢侈品電商，雖然他們就是以二手奢侈品寄賣起家的。

許多奢侈品電商矢志不渝做的一件事就是“去奢侈品化”。

國内的奢侈品電商曾經嘗試了兩種市場路線：一種是多元化發展戰略，盡量淡化奢侈品的定位，增加其他業務闆塊收入。比如寺庫不斷地發展寺庫生活、寺庫名物、寺庫藝術、寺庫農業、寺庫金融等多個業務領域，似乎闆塊越多越有安全感。遺憾的是，寺庫最大的業務占比始終是奢侈品闆塊。

以奢侈品起家的走秀網，一度拿到了意大利頂奢菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）的代理權，一邊服務要求苛刻的菲拉格慕，一邊調整定位為女性高端時尚用品，弱化單一奢侈品經營的定位。

走秀網曾經有一段時間内部高管發生了激烈争議：到底要不要上七匹狼的品牌？因為一個品牌就決定了網站的定位，到底是做小衆的奢侈品，還是大衆的消費品。這是個難題。

還有一種路線是走極緻的專業化。典型的公司是尚品網，國内最早成立的奢侈品電商之一。

創始人趙世誠說，尚品網的定位是“把全球最好的時尚帶回中國”。他對公司的設想是未來成為獨角獸公司。不管消費者信不信，反正小米科技董事長雷軍是信了。

尚品網2010年創立，在短短12個月就獲得了7000萬美金投資，雷軍重金投資了這家公司。E輪融資，獲得過晨興資本、思偉資本、高瓴資本等加持。不能不說，高端、時尚、稀缺等噱頭會讓投資人忽視對商業底層邏輯的思考。

小米的成功秘訣“專注，口碑，極緻，快”毫無疑問影響到了尚品網。創始人趙世誠曾表示，尚品網很專注，稍微擴充一點的品類都不做，主要集中在服裝、箱包、鞋履和服飾四大品類。

但是小米手機恰恰是定位中低端的大衆消費品，尚品網是定位高端的奢侈品。小米的商業政策是否适用于尚品網是個疑問。

風光的時候是資本的寵兒，被抛棄的時候也極為迅速。尚品網卒于2019年。

雷軍視尚品網為他在電商領域“最慘烈”投資之一。

雷軍曾總結奢侈品網站的四大難題：線上支付限制；高端網購的消費者信任問題；品牌授權；高端客戶擷取。

除了第一條目前已經解決，另外三條始終困難重重。

幾大難題始終無解

全球經濟環境因疫情趨于低迷，但越蕭條奢侈品越漲價，一年多以來，LV漲價了4次，Gucci 和 Celine 也上調了價格。

奢侈品的定價原則，從來和一般消費品定價不相“苟同”。

一般來說，産品價格=制作成本+研發成本+市場推廣費用+銷售費用+管理費用+彙兌損益+合理利潤+品牌溢價。

奢侈品則超越了傳統的定價思維，他首要的任務是要保持高價位這一根本的屬性，這是奢侈品的精神價值所在。同時，高價位才能在匯率變動、原材料價格上漲的情況下彌補利潤的減損。

由此帶來一個現實，奢侈品客單價越高，消費頻次可能會越低，相應地，假貨的機率也越高。

高端網購其實從來都沒有徹底解決消費者信任的問題。寺庫是從不承認自己有假貨的，但是目前假貨的糾葛有多起。最轟動的就是2021年唯品會Gucci假皮帶事件，消費者請“得物”鑒定為假貨，唯品會堅稱商品是真貨。最後是一場沒有真相的羅生門事件。

奢侈品品牌強調“調性”，很多大品牌對電子商務都有先天的鄙視，LVMH就一直拒絕亞馬遜的邀約。是以能否拿到奢侈品品牌商的授權、擁有穩定貨源成為奢侈品電商生死攸關的首要問題。

多年來，LVMH等全球最頂級的奢侈品有幾家固定的長期合作的經銷商，而且數量有限。

當年走秀網的創始人紀文泓之是以經營奢侈品網站，是因為長期做外貿，能夠有機會接觸到奢侈品全球最重要的經銷商。走秀與美國、歐洲、中國香港等地的奢侈品經銷商合作，與奢侈品品牌建立起直接的供應關系，他們才肯把部分奢侈品分銷給走秀。

還有一個獲得貨源的穩定途徑是能得到國際頂級品牌商的官方授權，如走秀和寺庫都獲得了菲拉格慕的授權，天貓獲得了Gucci的授權。但是同意授權的奢侈品牌隻是少數。

麥肯錫曾經制作《中國奢侈品消費者報告》，預計2025年中國消費者将消化掉44%的奢侈品全球市場。多年來，國内的電商試圖以市場巨大作為籌碼吸引奢侈品牌簽約授權，但是并不能打動LV等頂奢。

垂直電商領域曾有個共識，專業化決定了網站的差異化，專業化的前提是差異化做得足夠深，這是諸多垂直電商安身立命的根本。但是這個共識在奢侈品電商領域似乎沒起作用。