搶跑雙11，快手電商下沉突圍

配圖來自Canva近幾年，電商成為了目前市場最火熱的賽道，入局者數不勝數。其中的競争也尤為激烈，尤其是頭部平台的競争。而在淘寶、京東、拼多多競争日趨激烈的情況下，快手也偷偷入局，拉開了自己電商的序幕。 前不久，快手電商宣布2020年8月訂單量超5億單。過去12個月，悶聲幹大事的快手電商累計訂單總量僅次于淘寶、京東和拼多多，成為第四大電商平台。相比于其它的電商平台長時間深耕來講，入局僅兩年的快手電商成績的确不錯。 快手成績斐然的背後，也是短視訊平台多元化發展的标志。在未來的平台布局中，快手也将不斷在電商賽道深耕。 快手搶跑雙11 快手搶食電商業務，也是其在行業競争中的必由之路。在平台變現途徑遭遇天花闆後，從流量平台向電商平台轉型是快手商業化的突破口。 9月22日，快手電商開放日活動隆重推出116購物狂歡節，試圖在“雙11”這一全網電商營銷戰場中搶先發力電商業務，并且已經緊鑼密鼓開啟籌備工作。 其中，116購物狂歡節的玩法也多種多樣。除了通過線上線下整合營銷，實作千萬級傳播以外，快手還将發放各種福利導流，用上億現金補貼中小商家，并打造産地好物挑戰賽等多項玩法電商業務加碼。 值得注意的是，快手此次的重點在于對中小賣家做賦能，希望更大力度的在雙11來臨之前搶先預熱和獲利。不同于淘寶、抖音支援頭部主播和商家的政策，快手的做法是扶持中小商家，培養更具粘性的“原生”商家和主播，建構自己的競争優勢。 從目前的布局來看，此次快手116購物狂歡節的影響力或将在中小賣家這個群體當中爆發，實作快手商家管道下沉的戰略規劃。然而快手的短視訊業務在下沉市場盤踞已久，近年來已經逐漸走向上浮，為何在電商布局方面依舊瞄準下沉市場呢？ 下沉是最穩的打法 在一二線城市商業布局趨于飽和、流量增長見頂的形勢下，下沉市場成為電商掘金的新戰場。随着國家支援政策密集出台和助推，低線市場商業基礎設施正在進一步完善，此後必将釋放出更大的潛力，是以快手電商下沉也是順應時代的發展。 由于低線市場潛力巨大，今年下沉市場依然是以電商為先導的零售企業的重要政策。而除了環境使然以外，快手選擇下沉也是也是結合自身的優勢。 首先，快手在下沉市場更容易突破。衆所周知，快手自創始伊始便主打在下沉市場，具有強大的社交屬性，“老鐵”黏性強，流量成本相對比較低，轉化率也比其他社交平台要高。并且快手的紅人PK看似簡單粗暴，但刺激沖動能力卻是傳統電商無法比拟的。 其次，雙11大戰在即，電商軍備競賽加速。今年是快手首次以電商第四級的身份參加電商戰役，意義不言而喻。作為電商領域的後起之秀，快手需要盡快拿出實力去驗證這個結果。 雖然快手的成績确實不錯，但畢竟入局賽道時間過短，自身電商供應鍊并不成熟，和其它幾年乃至幾十年的平台相比還是趨于劣勢，是以快手需要在下沉市場盡快跑通商業模式，才有可能實作彎道超車。 由此可見，電商下沉對目前的快手來講是最穩的打法，但既然下沉市場獲利更多，自然不止快手看見了其中的商機。除了京東利用京喜撬動下沉市場取得顯著成效以外，一直雄霸電商市場的淘寶也沒有放過這個機會，重新開機了聚劃算。 下沉市場是各路商家的必争之地是不争的事實，雖然各大電商平台市場基礎牢實、産業管道暢通，但在下沉市場也隻是剛入局而已，快手尚有一搏之力。對盤踞已久的快手來說，靠下沉起家的拼多多才是目前快手最大的對手。 搶灘拼多多 薅羊毛對全國絕大多數尤其是下沉市場的消費者來說，具有極大的吸引力，因為沒有人會拒絕質優價廉的商品。看準了商機的拼多多主打“拼團＋低價”的社交電商玩法，迅速打通了下沉市場，并一舉登陸納斯達克完成上市，改寫了中國電商的新版圖。 拼多多從崛起到上市，前後加起來不過三年多的時間，可見拼多多的确來勢洶洶。自此，拼多多、快手和趣頭條也被稱為下沉三巨頭。一直以來，由于自家核心業務所處領域不同，下沉三巨頭一直相安無事，但如今快手入局電商賽道，便無法不與拼多多戰場相見了。 從使用者體系來看，目前快手平台的日活為3億多，電商日活是其日活的三分之一。而拼多多月活躍使用者已經近6億，年活躍買家數為6.832億，日活具體資料不詳。 從商家入駐來看，拼多多合作的商家數以萬計且品類衆多，從知名品牌到名不見經傳的小商品也應有盡有。而快手剛剛起步，開啟了各類補貼力度來扶持商家，尤其是中小型商家，這也是為了在後續競争中和其它平台打出差異化。 從流量導入來看，拼多多最開始主要借助流量巨頭微信引流，依靠騰訊的扶持和自身的發展，目前拼多多的流量體系已經不成問題。對比快手來看，快手作為發展已久的短視訊平台，自身的流量席卷也沒有大的問題。 從自身平台優勢來看，拼多多的電商體系完整，與各大物流都有合作，後端配送體系成熟。除此以外，拼多多也在生鮮賽道和直播電商方面多元布局，打造自己的電商生态。然而在直播電商領域，快手似乎更得要領。 直播電商是快手電商的主要發力點，早在2019年快手直播GMV便已達到1500億元。并且快手直播電商的優勢便是擁有許多頭部主播，并且形成了獨特的團隊帶貨直播矩陣，在各大平台的直播電商中也處于佼佼者。 另外，快手也正在武裝自己的供應鍊能力，在6月正式宣布與京東達成合作。此次合作，快手也将補足平台和供應鍊的短闆，并吸收京東主流使用者，達成雙赢的局面。如此一來，誰能成為下沉電商最後的霸主還未可知。 搶灘不易，穩住自身才是硬道理 對于目前的快手來說，拼多多是它在下沉市場最大的競争者。但是對拼多多來說，由于崛起太快，動靜過大導緻樹敵頗多，剛剛入局不久的快手目前還構不成威脅。雖然二者的使用者高度重合，未來勢必一戰，但此時的快手還是不具備搶灘拼多多市場的實力。 除此以外，今年“雙11”将會是直播電商擷取新增量的重要場地，雖然快手搶跑了雙11，想要提早獲利。但是雙11當天才是消費最高點，消費者也更看重雙11當天的折扣。 是以快手想要在電商領域持續深耕，便不能隻把目光放在下沉市場。前不久，快手的老對手抖音取消了直播間的外部連結，并且降低抖音傭金，想要自建電商體系。短視訊之外，各類社交電商平台遍地開花，虎視眈眈。 不難看出，雖然目前快手位于電商第四級，但由于自身電商體系的局限，快手仍處于一個尴尬的局面，短視訊電商的未來趨勢仍然難以預料。 想要抵擋未來的競争，雙11和接下來的雙12無疑是最重要的增量點。快手目前需要做的，除了搶灘市場，還應當結合自身優勢，不斷優化電商體系，才能在未來的電商争奪戰取得一個更好的成績。 文/劉曠公衆号，ID：liukuang110