主播薇娅因涉偷逃稅款被通報的那天，身在杭州九堡的可莎接到了母親的電話。電話那頭，母親問她有沒有偷漏稅，語氣嚴肅。面對這個突如其來的問題，可莎哭笑不得。她是一家MCN機構（注：類似網紅經紀公司）的簽約主播，每個月拿的是固定工資和銷售提成，納稅的事情從不需要她操心：“我對我媽說，你女兒才賺這麼點錢，本來就交不了多少稅，逃稅也輪不到我呀！”
苑子豪是第二天刷微信朋友圈時，才知道薇娅“出事”了。新聞出來的時候，他正和所有活躍在義烏北下朱的主播一樣，提着巨大的黑色塑膠袋，遊走在街頭的供應鍊門店挑選貨品。雖然他也從事直播帶貨工作，但是對于這個剛滿21歲的年輕人而言，薇娅作為一名主播竟然因為偷漏稅被追繳和罰沒13.41億元人民币，這魔幻故事離自己太過遙遠——苑子豪的平均月收入，可能剛夠得上個稅起征點。
剛剛過去的2021年，直播電商行業經曆震蕩。一系列強力監管舉措的出台和合規調查的開展，均在提示這個新興行業即将迎來進一步的規範，野蠻生長的局面可能将畫上句号。“頭部主播”接連被追繳大量稅款，業内都知道行業亂象将被整肅。數量龐大的“腰部”乃至“底部”主播們，暫時仍未能切身感受到風波，但也已隐隐察覺到變化的到來。隻是，眼下他們并無暇過多思考，與算法的周旋、對流量的争奪，牽扯了他們所有的精力。在這個行業裡，如何分到一杯羹，仍是他們的頭号課題。
義烏北下朱村街頭的供應鍊門店。于量 攝
沒有影響的“平行宇宙”
用科幻一點的說法，薇娅李佳琦、杭州九堡、義烏北下朱，這可能是三個平行宇宙。
在很多杭州本地人的印象裡，九堡是城鄉接合部，除了長途客運站和成片的服裝廠，再無其他。然而直播帶貨風潮突起，背靠九堡的服裝産業資源，薇娅從這裡橫空出世。作為薇娅的“娘家”，九堡一躍成為直播電商的“宇宙中心”，大量品牌和供應鍊入場布局，一度有上萬名帶貨主播雲集于此。隻是，薇娅很快就有了屬于自己的“宇宙”，與九堡漸行漸遠。在義烏，北下朱原本名不見經傳。機緣巧合下，這個臨近義烏小商品市場的農民回遷小區，被外來的草根創業者相中，成了他們在義烏淘金的起點和大學營。從江湖地攤到社交電商，再到後來的直播帶貨，北下朱自始至終瞄準下沉市場。今時今日，北下朱村各個入口都豎着“電商之都”的牌子，連帶着附近的白岸頭、東傅宅、下駱宅等一衆社群，也都各自以“網紅主播村”“電商直播基地”自居。新年伊始，記者探訪九堡和北下朱這兩處直播基地，發現一切如常。白天，主播們忙着四處找貨；入夜，直播間開始忙碌。兩個平行宇宙的差別在于，九堡的主播們挑選的是品牌服裝和珠寶首飾，而北下朱的主播們尋覓的則是九塊九包郵的牙膏和論斤稱的巧克力。對于發生在另一個平行宇宙裡的事情，九堡的可莎與北下朱的苑子豪态度倒是非常一緻：沒有影響。有小主播說，操心在另一個宇宙裡發生的事情，就像操心皇帝挑水是不是用金扁擔一樣滑稽可笑。但變化确實正在發生。黃益杭是九堡某園區的招商工作負責人，與九堡大多數辦公場所一樣，他所供職的園區同樣聚集了大量直播行業企業。在他看來，超級頭部主播的離場，确實讓渡出相當一大部分的流量，隻是這部分流量未必會轉移到小主播的頭上。“去年雙十一，直播帶貨銷售額數百億元，李佳琦和薇娅占了大頭，排名前50位的主播可能吃掉了99%的流量。如今極少數超級頭部主播退場，但他們釋放出來的部分流量，對于少數頭部主播或許是個機會，但對于全國100多萬腰部和底部主播而言，還輪不到承接，流量就已經被瓜分完了。”黃益杭如此判斷。去年9月，稅務部門就曾針對直播行業開出名單，要求自查自補，杭州九堡當地的部分主播也在這張名單上。九堡也不乏納稅金額以10萬元甚至百萬元計的腰部主播，可莎并不在其中。
“掙不到錢”的直播行業
可莎婉拒了記者給她點的咖啡，她擔心喝了咖啡會睡不着。采訪前一天，她是淩晨2點下播的，複盤結束後已是4點。
2020年8月，可莎來到九堡。她和一家服裝品牌簽訂了合同，為品牌方直播帶貨。那時她的工作很輕松：“品牌對主播的要求不高，會講話、會展示就可以了。每天就是事先把詞背好，然後播4個小時，收工回家。”可莎很快發現，這份輕松的工作掙不到錢——她對“掙不到錢”的定義是，每月淨收入3萬元。這并非“凡爾賽”。當主播前，可莎做過技校的老師，也搞過教育教育訓練。2019年她開設了自己的公司，嘗試通過短視訊帶貨。那時可莎有50多部手機，同時營運着數十個抖音賬号。她買來視訊素材，再混剪進自己拍攝的内容，釋出在旗下的各個賬号上，每天都期待着挂在“小黃車”裡的某個單品會“爆”。終于，一款面膜賣爆了。一夜之間，可莎的銀行賬戶裡多了十幾萬元。有過了這樣的經曆，在九堡每月五位數的收入在可莎看來，确實不值一哂。更何況，在直播行業内，月入十幾萬元也才不過是腰部主播的門檻。去年下半年，可莎轉投九堡當地的一家MCN機構，每月收入依舊穩定在數萬元。在另一個平行宇宙，苑子豪做直播快1年了，還沒掙夠10萬元。2021年3月，苑子豪從老家内蒙古來到了北下朱。此前，他對于北下朱的認知全部來自短視訊平台——站在北下朱村口那座全長不過幾米的“網紅橋”上，許多短視訊部落客熱情地向觀衆介紹着北下朱。在他們的描述中，這裡是草根創業的天堂，一夜“逆襲”的故事在這裡不斷上演。對于一心想要出外闖蕩，在移動網際網路時代成就一番事業的年輕人，這些短則數十秒、長不過三分鐘的視訊，無疑極具煽動性。在北下朱，找一份主播的工作并不難。利潤以“分”乃至“厘”計的小商品，需要海量的訂單才能支撐起一門能掙錢的生意，是以供應鍊對于主播的需求，仿佛也永遠不存在上限。落腳後不久，苑子豪便加入一個小型的直播團隊。他每天播兩場，每場3到4個小時。單場近萬元的銷售額，換來的是他每個月6000餘元的收入。
白岸頭村村口的布告欄上，貼滿了招聘主播的啟事。于量 攝
這份收入遠低于苑子豪的預期，但是足以保證他在義烏衣食無虞。北下朱出名後，店鋪租金一漲再漲，但是對于主播，日常生活成本依然低廉，房租加上水電費，每月通常不過七八百元。更重要的是，苑子豪意識到，北下朱的主播們，掙的基本都隻是這點錢：“個人主播如果找供應鍊合作，行情價是一天200元。相比之下，我的工作還輕松點。”不論是月入數萬元還是月入數千元，九堡和北下朱的主播們都覺得自己掙不到錢。
摸不透的遊戲規則
總有人是真的掙到錢了的。
撇開那個屬于超頭部主播們的平行宇宙，在可莎和苑子豪各自身處的地方，暴富的故事真實存在，并且他們也都曾親眼見證——當然，不同的平行宇宙，對于暴富的定義也不盡相同。
“我的一個主播朋友去年在杭州市區買了房，首付200萬元。這筆錢，普通工薪族要存好多年，但是對于稍微有點體量的主播，就是兩三年的事情。”可莎說，她見過公司團建時，停滿一整個車庫的跑車，也見過同行一夜進賬幾十萬元。還有剛入行的小姐妹去三亞旅遊，為了玩得盡興，幹脆和朋友一起包下了酒店的遊泳池。小姐妹繪聲繪色地告訴她，售價500元一個的果盤，“随便上”。苑子豪在北下朱并沒有見識過紙醉金迷，但是他清楚地記得去年夏天，有相熟的主播一晚上賣出去了價值十多萬元的食用鹽和椰子汁。第二天在街上遇到那位主播，談及此事時，對方極力表現得雲淡風輕，卻又掩飾不住得意，那神情讓他瞬間湧起一陣妒意。回憶起當時的感受，他笑了起來，“羨慕嫉妒恨呐！羨慕完之後就回家尋思，别人是怎麼做到的。尋思了半天也尋思不出來。”苑子豪學過聲樂，說話聲音頗有磁性，自認做主播比許多人有優勢。他最終把對方的成功歸結為努力與偶然的共同作用，其中努力占八成，偶然占兩成。
苑子豪站在義烏北下朱村的“網紅橋”前。于量 攝
可莎不這麼看。她認為在這個行業中，存在着某種神秘的遊戲規則。偶然的一次成功，無非是因為有那麼一個瞬間，恰巧與那個不可捉摸的規則重合在了一起：“在這一行裡待的時間久了，你會發現很多東西都是沖突的。我們每天直播，每天複盤，但依然找不到規律。”總有一些規則是明晰的。流量，是直播電商最重要的關鍵詞。圍繞着流量，平台創造出了各自的遊戲規則。可莎告訴記者，以抖音為例，如若一個直播間的觀衆轉粉率達到4%、停留時間40秒以上、成交率達到10%，就夠上了平台劃定的标準線。下一場直播開始時，平台方就會推送一大波流量。如是往複，若每次推流都能“接”住，一個号就“養”起來了。但是怎麼讓觀衆轉粉？怎麼讓觀衆停留？怎麼讓觀衆下單？明确的資料背後，是那套玄而又玄的規律，鮮有人能參透。于是，投身直播行業某種程度上成了一種賭博。可莎認為，一些直播公司老闆也在賭：前期大把投錢“養号”，養起來了，便能一夜回本；養不起來，則隻能眼見錢打水漂。“養号，有時候就看老闆敢不敢虧。幾百元的東西免費送，戒指一分錢，面膜一毛錢。就算包裝成本都不算，快遞成本也要十幾元。現在我們直播間賣的一些東西，明星直播間賣199元，我們直播間竟然99元10盒。我現在的公司，每個月單是在貨品上就要虧個十幾萬元。”可莎說。諸多平行宇宙，共享一套遊戲規則。除非成為“頭部”，或者至少身處“腰部”，否則對規則的求索，還将無止境地進行下去。
在北下朱村，電商直播基地随處可見。于量 攝
夢想依舊，還要堅持
雖然規律和規則依然未被破解，但是可莎和苑子豪們還是感受到了一些變化。頭部主播的影響力和控制力正在被消弭，一些品牌和廠商正在奪回主導權和話語權。在九堡，越來越多的獨立主播選擇委身品牌或是MCN機構，從“走播”轉變為“店播”；在北下朱，各類“裝瘋賣傻”的段子類視訊越來越不吃香，主播們開始研究腳本拍攝短劇，做“劇情号”。黃益杭說：“直播間裡假裝吵架互相砍價，套兩件羽絨服跑到冰天雪地裡打滾。這種路子觀衆已經膩了，越來越吃不開了。”行業的規範和健康發展是大勢所趨，“走播”變成“店播”、低俗段子變成獨幕喜劇短劇，也是大勢所趨。直播電商逐漸駛進了正常軌道。2021年，國内各主要直播電商平台GMV（網站成交金額）達2.3萬億元，首度反超淘寶系平台。就目前的态勢看，直播電商的發展勢頭依然強勁。無論身在哪個平行宇宙，沒有人希望被這個行業甩出去。依舊每天都有人來到北下朱，每天也都有人離開北下朱。對于那些突然出現又突然消失的面孔，苑子豪并不關心：“大家眼裡隻有掙到錢的人，不會在乎那些選擇退出的人。”有鑒于此，他決定繼續堅持。下沉市場的争奪同樣激烈，但苑子豪相信隻要能在北下朱站穩腳跟，屬于自己的機會總會到來。總有一天，他的直播間也能有“爆”了的産品。在每一場直播裡，苑子豪都賣力地推銷着廉價的日用品。和許多20歲出頭的年輕人一樣，苑子豪說他自己原本對這些産品也毫無興趣，但是每場直播結束後，看着背景的成交資料，他的成就感也愈發強烈。說到這裡，苑子豪笑了，“環境改變人嘛！”可莎有些迷茫。在技校當老師時，她一個月拿7000元工資的生活逐漸變成了模糊的記憶，如今每月數萬元的收入，在她眼中竟屬于“掙不到錢”的範疇。她說在這個行業裡待久了，已經看不到外面的世界了：“眼裡隻有比自己賺得多的主播和暴富的主播，這種誘惑太強烈了，以至于腦子裡除了掙錢，就沒别的。”可莎也打算堅持。她不想永遠隻做一個“底部”，她還想努力摸清那套“規則”。對于前兩天的一次直播，可莎耿耿于懷。那場直播中，平台方的推流她沒能“接”住，原本2萬多人線上的直播間跌到了不到8000人；同樣讓她不甘的，還有去年“養廢”了的3個賬号。種種不甘幾乎成了某種執念，而這種執念，也驅動着她一次次地在直播間裡重複：沒點關注的姐妹，請點一下關注。
欄目主編：孔令君 文字編輯：孔令君 題圖來源：視覺中國 圖檔編輯：雍凱
來源：作者：于量 鞏持平