内容平台依然會大量存在，隻不過每個垂直賽道會出現強者恒強、赢家通吃的局面。
最近這段時間，内容市場每天都有“買内容”的“大新聞”，主角要麼是百度，要麼是位元組跳動。
01
“BB”搶着圈内容
先是位元組跳動通過招聘啟事的方式公布了全網搜尋引擎的計劃，接着天眼查資料顯示，位元組跳動旗下公司量子躍動已入股互動百科，持股22%成為第一大股東，創始人潘海東退出。位元組跳動投資互動百科最直接的原因，自然是為了做好全網搜尋，百科一直是搜尋的頭部内容。
2017年初，百度剛開始探索資訊流業務時野心勃勃，百度高層對《财經》表态：“百度已直起對标今日頭條，一年内打趴他。”接着，百度在全世界首創“搜尋+資訊流”雙引擎模式，力推百家号、好看視訊和全民小視訊等業務，全面狙擊位元組跳動。兩年後，沒有被打趴下的位元組跳動也開始走“搜尋引擎+資訊流”的雙引擎模式，布局内容“直起對标百度”。
百度不會坐視不管。在已經投資短視訊平台梨視訊和少兒内容機構“凱叔講故事”的基礎上，百度又與快手聯合投資知乎，日前又投資了另一個科普知識平台果殼。百度的大内容版圖此前已經囊括愛奇藝、網易雲音樂、縱橫中文網和蜻蜓FM等知名平台，覆寫幾乎所有主流文娛賽道。
百度和位元組跳動在内容上早已針鋒相對。今年4月，百度正式起訴今日頭條涉嫌不正當競争，要求其立即停止侵權，賠償相關經濟損失及合理支出共計人民币9000萬元，百度的起訴理由是，今日頭條搜尋服務大量竊取百度“TOP1”搜尋産品結果，這是百度2017年初推出的搜尋結果首條直接滿足搜尋産品。8月20日，在釋出二季度财報時，李彥宏強調搜尋是百度根基，百度搜尋結果首條滿足率已達51%，而首條結果的滿足能力一方面依賴技術，另一方面依賴内容和服務生态。
位元組跳動與百度對内容的争奪，表面上是因為搜尋引擎的PK。移動時代App都成了内容孤島，搜尋引擎要擷取足夠的内容隻能跟頭部平台戰略合作。深層次看則是關于“内容分發權”的争奪，資訊流本質是一種搜尋，是被動搜尋；或者說搜尋本質上也是一種資訊流，以搜尋結果呈現。
百度從搜尋引擎出發，位元組跳動從資訊流出發，都來到内容分發這一點上，而要做好内容分發最關鍵的有兩點，一個是内容和服務生态，一個是分發本身。正是因為此，位元組跳動與百度的競争主要展現在兩個次元，一個是對優質内容平台或者優質内容生産者的競購（以及内容延伸出來的服務，比如小程式平台），另一個則是分發管道争奪，比如App和智能音箱等智能裝置的使用者争奪。
在百度與位元組跳動的内容競購大戰中，騰訊“被動”參與，比如百度投資的果殼、知乎和快手，同時也有騰訊的投資背景。CVSource投中資料顯示，騰訊是百度合投最多的公司，共合投22次。巨頭關系錯綜複雜，但種種迹象表明，衆多巨頭正明裡暗裡聯合起來圍堵位元組跳動。
02
豆瓣們怎麼辦？
内容産業主流平台有兩類。一類是生産或者整合内容的平台，如豆瓣、知乎、果殼、汽車之家、中關村線上和門戶網站；另一類則是負責分發的平台，如百度、騰訊、位元組跳動和微網誌。一直以來都是“做内容的苦逼，做通道的牛逼”，現在日益明顯的趨勢是：“管道優則内容”，負責分發的百度、騰訊和位元組跳動均向内容上遊延伸，要麼自己做、要麼買買買，從分發管道成為内容平台。
在這樣的趨勢下，豆瓣們是不是隻有賣身一條路？答案否定的。
不可否認，在超級平台效應下，更多使用者越來越習慣在一個或者少數幾個平台擷取各色内容，百度、位元組跳動、騰訊和微網誌們話語權越來越強。不過，專門的内容平台有自己的優勢。
它們可以基于垂直領域的内容深耕和服務整合，更好地服務忠實使用者群，進而具備自主分發能力，不依賴百度、跳動這樣的綜合入口，比如豆瓣可以更好地服務死忠粉，圍繞内容将服務做深做細，比如賣書、賣電影票、賣文化課等等；再比如新氧這樣的面向醫美行業的内容平台，則将醫美内容做深做細，與電商直接打通，形成較高的壁壘。
不隻是豆瓣和新氧，汽車之家、寶寶樹、大衆點評、小紅書等等均是具有垂直屬性的内容平台，它們無一例外均實作了“服務化”，成了垂直領域的搜尋引擎和資訊流平台。
在快手和百度聯合投資知乎後，知乎CEO周源表示合作的根本原因是因為：“大家面臨的資訊孤島問題，以及使用者獲得高品質内容的成本越來越高的問題，都是一樣的。”要解決資訊孤島問題，降低内容在不同平台的流動成本，未來這些垂直内容平台會跟百度、跳動們合作，但是應該不會到“非合作不可”或者“不合作就死”的地步。換句話說，内容平台依然會大量存在，隻不過每個垂直賽道會出現強者恒強、赢家通吃的局面。
這一波内容整合，真正威脅的内容平台，是門戶這樣的不具備垂直内容屬性，也不具備内容到服務的閉環能力的内容平台。正是因為此，多年來，搜狐、網易、鳳凰和騰訊都在做同一件事情：再造一個今日頭條，一方面，讓自有App也具備千人千面的内容分發能力；另一方面将編輯創作内容改為“XX号”的社會化創作模式。門戶“頭條化”都有一定效果，卻未能成功阻止今日頭條的崛起和内容進一步向少數平台集中的趨勢。
新浪算是一例外，因為具備微網誌這一獨特的内容分發入口，成為轉型最成功的門戶之一。
03
微網誌尚能飯否？
說完對内容平台的影響，百度、位元組跳動這一波操作，對内容分發管道的影響如何呢？在百度、位元組跳動頻繁出手圈内容時，作為核心内容分發入口之一的微網誌，暫未公布什麼動作。既然是内容分發入口，内容和分發對微網誌都至關重要，微網誌對頭條、百度們的進擊有什麼防禦之策呢？
在入口能力上，微網誌依然十分強勢，最近釋出的二季度财報使用者名額成為最大亮點，2019年6月，微網誌月活躍使用者數（MAUs）為4.86億，同比增長13%；平均日活躍使用者數（DAUs）為2.11億，同比增長11%。日活2億+的App不多，微網誌外有微信、QQ、支付寶、淘寶、抖音、快手、百度和WIFI萬能鑰匙，都是國民級App。重要的是，微網誌使用者增長勢頭很猛，二季度使用者規模創四個季度以來最大環比增幅，6月MAU環比增加2100萬，DAU環比增加800萬。
在内容源頭上，微網誌跟頭條、百度們采取了截然不同的模式，它似乎并無興趣去投資或者收購優質内容源，而是延續三種内容擷取方式：1、内容創作者入駐，如媒體、企業、機構、大V、明星、名人、KOL、短視訊網紅等，這些賬号本身會在微網誌創作内容；2、内容平台入駐，如汽車之家、果殼、知乎、優酷這樣的平台均會将優質内容精挑細選分發到微網誌；3、機構官方合作，比如NBA、FIFA均與微網誌戰略合作，攜旗下球員、球隊俱樂部等入駐。
内容主動來到微網誌，微網誌不缺内容。内容平台的湧現，反而給微網誌貢獻了話題、素材和創作者，比如鬥魚上的喬碧蘿事件，比如知乎上出現的“女子遭男子暴打扒衣拖行”，最終均是在微網誌實作了發酵和傳播，給微網誌增加了内容。理論上，微網誌不需要對内容進行“買買買”。
一定要注意，微網誌不是内容平台，而是内容樞紐，是平台的平台，正因為此可以相容并包。當然，微網誌針對内容不是不作為，它一直針對頭部賬号、垂直領域和熱門話題展開持續内容營運。
對于頭條、百度們争奪内容源的做法，微網誌不需要防禦，因為微網誌與百度和頭條們不是一類平台——理論上來說，微網誌代表着搜尋引擎和資訊流外的第三種内容分發模式。
搜尋引擎讓使用者可以按照需求得到資訊，資訊流則不斷給使用者推送個性化資訊，微網誌的核心則是基于訂閱關系，以及類似于超話社群、粉絲群這樣的社交關系來分發内容。微網誌擁有最大規模的粉絲訂閱關系鍊，到目前為止，超話日活躍使用者超過1000萬，粉絲群則開通了6.8萬個。
雖然微網誌有做興趣流、有做微網誌搜尋，但要注意，基于社交關系的分發一直是微網誌的核心，其他做法隻是補充。微信也是社交分發的典型。微網誌是公開和興趣社交，微信是熟人私密社交，公衆号、朋友圈和微信群，一個内容在微信被使用者看到的核心管道，無不基于社交。
基于社交分發的好處有如下幾點：
1、人機結合優勢。相對于純算法而言，基于社交圈層的分發與算法結合，有利于打破“資訊繭房”效應，同時具備一定的個性化能力，讓使用者有千人千面内容的同時不被算法局限視野，這本身就是跟資訊流分發很不一樣的内容分發場景。
2、粉絲資産優勢。純算法或者算法主導的平台一直被诟病的就是“紙面粉絲”問題，即賬号擁有的粉絲不一定是真粉絲，不是說僵屍粉，而是因為内容分發被算法主導，有100萬粉絲釋出内容也可能沒有分發量（當然，換個角度看，一個粉絲沒有内容也可能爆發）。微網誌、微信公衆号的粉絲是屬于賬号的粉絲，粉絲意味着私域流量，這是可預期、可控的，更具商業價值。
3、公私結合優勢。純私域流量的問題很明顯，有粉絲的賬号就有了“封地食邑”，萬年不變，階層跨越很難，新賬号不管如何努力都難以崛起。怎麼辦？微信推出了“看一看“，微網誌推出了熱門、熱搜這樣的公域流量功能來支援創作者，讓大家的流量來源不止于已關注粉絲。
而且，微網誌和微信的公域流量拓展，都沒有打亂原先的基于社交的資訊流（即訂閱資訊流），而是開了新口子，這樣不會影響原來的流量配置設定秩序，不會影響存量粉絲的價值，是可持續的做法。
4、内容互動優勢。社交屬性可以強化使用者粘性，增強使用者互動意願。微信公衆号和微網誌的評論/閱讀比是在内容平台中領先的（當然這也跟賬号本身的粉絲忠實度和營運能力有很強關系），上半年微網誌流量增加了20%，增速超過使用者大盤，這意味着單使用者時長在增加，使用者粘性在增長。
正是因為此，即便很多賬号在内容平台崛起，也會在社交類平台再開通賬号經營粉絲資産，比如各類内容平台上的原生大V，都會到微網誌開通賬号進行粉絲資産積累，這個過程會帶來原來平台的使用者，比如紅人節期間，來微網誌給快手大v@散打哥投票的超過四分之一是新使用者，這批使用者和大v有一定的内容消費和社交關系基礎，活躍度更高。
總的來說，“BB”内容争奪戰是兩個“雙引擎平台”關于内容分發話語權的競争，在資訊流+搜尋引擎外，社交作為第三種内容分發機制同樣不容小觑，這正是微信和微網誌的核心競争力。