截至目前，主要網際網路巨頭均已公布2019年1季度财報，增長資料整體不是很樂觀：第一季度百度同比增長15%，騰訊同比增長16%，微網誌同比增長14%……不隻是營收，使用者增長同樣大幅放緩，網際網路進入白銀時代，增長變得越來越難。
突破增長是電商行業的新主題
逆水行舟不進則退，增長是企業永遠的主題，尤其是營收、利潤和使用者三大核心名額的增長。白銀時代增長變難，也是以更加可貴。換言之，增長成為網際網路公司最核心的競争力。
經濟不好，企業先縮減市場費用，廣告市場大幅下滑，這直接影響了依靠廣告變現模式的網際網路平台，如百度、微網誌。CTR 媒介智訊資料顯示，2019 年一季度中國廣告市場下降 11.2%，這是過去 11 年來的最大降幅，隻有 33% 的廣告主計劃在今年增加預算，這一數字是過去 10 年的最低水準。
相對于依賴廣告的網際網路平台而言，電商平台距離交易更近，增長表現相對更好一些。能夠保持較高增速的是距離消費近的公司，阿裡一季度營收增速51%，在千億美元級網際網路巨頭中領頭；美團一季度淨營收增速70.1%，在百億美元級網際網路公司中最快；京東一季度淨收入同比增長20.9%，淨服務收入同比增長44.0%。距離錢越近的公司增長越好，原因無他：内需消費是經濟增長的頭馬。
也不難發現，一些電商平台已在迎來增長天花闆，比如唯品會一季度營收增長隻有7.3%，這不是唯品會不夠努力，而是電商行業發展到達一定階段的必然。電商在中國已有近20年曆史，C2C、B2C平台、B2C自營、特賣模式、垂直電商在各種電商大促的推進下，在一二線城市使用者群達到了足夠高的滲透率，流量紅利消失後，增速将與消費增長齊平，成為傳統零售業。
正是因為此，對于電商平台而言，突破天花闆實作二次增長，同樣變得十分重要。
電商平台如何才能突破增長？
如果說廣告是經濟的晴雨表，電商購物節就是消費的風向标。一年一度的年中大促618即将開幕，将向外界展示中國消費在大環境充滿不确定性時的潛力，截至目前，京東、阿裡、蘇甯均已公布各自的大促戰略，從中我們可以窺見電商行業突破增長空間的方向。
15年前，京東在店慶日首創618大促，現已成功與雙11并肩成為中國零售行業兩大大促。618依然是京東的主場，5月21日，京東在三大電商巨頭中最後一個公布618戰略，羅超頻道受邀到現場參加，京東宣布今年618将會是京東史上促銷力度和品牌規模最大的一次盛典，其與合作夥伴投入超過一千萬人到京東618的籌備工作之中；有90%以上的核心品牌會在京東618上釋出數百萬份新品；還将聯合百萬線下門店共振京東618。
無獨有偶，早一周宣布618大促戰略的天貓則宣布将用史上最大規模和量級做618，投入千億購物補貼連續18天制造“千萬爆款團”。
京東618和天貓618都強調“史上規模最大”，高舉高打，表明電商平台對增長的渴望，不過，大家側重點卻各有不同。
618期間将有90%核心品牌在京東釋出新品，這表明京東618依然繼承了品質促銷而不是甩尾貨清倉的傳統；京東将借助戰略合作夥伴騰訊的微信，拓展低線城市使用者；京東将聯合百萬家線下店，為中國消費者提供線上線下結合的零售服務；京東會借此進一步強化開放平台模式，基于營銷360平台将大資料和供應鍊等核心能力開放給合作夥伴；京東也将強化C2M定制，基于大資料與商家聯合定制商品。
京東618的關鍵詞是：品質、下沉、線下、開放和C2M。
天貓618的三個目标是：聚劃算為品牌增加3億新客；淘寶直播引導成交130億；天天特賣為産業帶增加3億訂單。天貓同時宣布，将有80%的核心品牌将在天貓618上釋出新品。相對于京東而言，天貓618今年更聚焦，聚劃算和天天特賣均是阿裡進攻下沉市場的核心，淘寶直播則是阿裡一直在推進的内容電商，可見，“下沉”和“内容”是天貓618的關鍵詞。
5月15日，蘇甯易購618大促釋出會上，蘇甯易購總裁侯恩龍宣布了萬達百貨正式更名、1小時服務圈上線、進口水果平民價、再發10億以舊換新補貼、服務工程師再擴4萬人等動作。做家電3C起家的蘇甯易購正在加速向綜合零售巨頭轉變，蘇甯易購将基于線上線下結合的全管道優勢強化服務，通過“拼基地”等計劃對供應鍊深度整合，基于線上線下管道實作全場景服務打通，通過下沉戰略更好地覆寫縣城鄉鎮市場。
蘇甯618的關鍵詞是：全品類突圍、全場景零售、服務更新和市場下沉。
電商平台618各有側重，但核心主旨都是“增長”，有的瞄準了下沉市場，有的瞄準了線下場景，有的從供給側進行改革，這些也是近年來整個電商行業的擴張主線：新零售、下沉市場、社交電商、出海、C2M、内容電商……要麼是尋找新的使用者群體（如下沉、出海、線下），要麼是刺激現在的消費（如内容電商、新零售），要麼是提升消費水準（如C2M供給側優化，強化品質，更新服務）。
尋求增量和激發存量是增長的核心途徑，電商平台都在努力打破線下和線上零售的邊界，建立全管道體系，對消費者進行全面、無縫和立體服務，滿足消費者的消費更新需求。
618是京東的主場，盡管現在已經成為整個電商以及零售行業的盛事，但在消費者和供應鍊心目中，京東依然與618緊密聯系在一起——這就像天貓和雙11的關系一樣。從618戰略來看，京東一方面延續了品質這一既有優勢，另一方面則利用核心增長引擎，強化618的主場地位。
從618戰略看京東的增長新引擎
外界一直有一個疑問：京東增長是不是遇到了麻煩？尤其是在拼多多從下沉市場崛起後，開始有人擔心，拼多多是否會阻礙京東的增長？
從618戰略來看，下沉市場對京東來說隻是局部戰争，京東擁有多個增長新引擎。
第一個是騰訊戰略合作續簽帶來的社交紅利和下沉機遇。
京東一季度财報透露，已與騰訊續簽三年戰略合作，京東計劃在未來3年内向騰訊發行價值超過2.5億美元的股票，雙方合作更加緊密。騰訊将繼續在其微信平台為京東提供位置突出的一級和二級入口，為京東帶來流量支援，雙方也将繼續在社交媒體服務、廣告采買和會員服務等一系列領域繼續展開合作。
月活11億的微信不隻是成就了拼多多，也引爆了社交電商産業，特别是微商。不過，社交電商往年一直都“去中心化”，與騰訊官方沒有太大關系。5月12日微信“好物圈”低調上限，在上面使用者可以看到“朋友推薦”和“大家買的”商品，也可以主動向好友推薦商品，支援跳轉購買連結，這表明微信希望在社交與電商的結合上有更多作為，京東将是其實作這一目标的重要夥伴。
一方面，京東有着豐富而充足的品質商品供應，以及業界領先的物流能力、交易體系和會員服務，可確定微信使用者有較好的購物體驗。“一切以使用者價值為依歸”是微信的價值觀，微信官方做電商不可能容忍對使用者體驗的傷害。
另一方面，京東自從2014年與騰訊戰略合作以來，雙方已經進行較多探索，除了購物菜單和九宮格等一級入口外，京東此前曾上線過類似于“好物圈”的“購物圈”，且在最近再度複活，使用者過億，整體來說，京東有四分之一的新使用者來自微信。
流量不隻是騰訊才有，但微信對于京東的價值在于擁有不可替代的獨特價值：
- 一個是微信使用者與中國網民分布一直， 覆寫五環内外的使用者，是以是京東下沉的入口；
- 二個是微信擁有熟人關系鍊，可以幫助京東掘金社交電商場景；
- 三個是微信擁有最大的内容平台微信公衆号以及朋友圈、微信群和小程式等流量基礎設施，可以幫助京東搶占内容電商等場景。
第二個是京東有大量的線下場景和合作夥伴，全管道深挖。
京東基于獨特的自建倉儲物流不斷逼近消費者，給消費者提供更好的購物體驗，但京東不滿足于此。從京東618來看，線下線上結合是今年的重點主題，京東到家将在67座城市的10餘萬家線下店參與京東618，京東汽車用品合作的超過3萬家線下服務門店也将參加今年的618大促。
京東擁有7FRESH、京東家電專賣店、京東之家&京東專賣店、京東電腦數位專賣店等線下門店，京東京車彙、京東聯盟藥房、京東便利店以及戰略投資的五星電器等聯盟商業形态，以及沃爾瑪、永輝、步步高、銀座等戰略合作夥伴。一個星羅棋布的京東線下網絡已經形成，基于京東到家和達達的即時物流能力，以及線上關聯優勢，京東可以給使用者提供全管道、全場景的無縫購物體驗。
不可否認，全行業的新零售/無界零售/智慧零售都在探索中，京東線上線下結合也才剛開始，但整個行業都意識到，全場景、全管道和立體化是電商和零售的增量，京東這部分布局已經完成。
第三個是京東的C2M反向定制服務，滿足正在上演的消費更新趨勢。
基于消費大資料引導供應鍊有的放矢地研發新品和進行備貨，是整個零售行業的趨勢，對于供應鍊來說，C2M可以降低庫存、産品創新和提高利潤；對于消費者來說，C2M滿足個性化消費需求。
京東從2013年開始嘗試将海量資料開放給合作夥伴，探索聯合定制，最先做的是“JDPhone計劃”，最典型的是“遊戲本”，現在京東平台上30%的遊戲本都是專為京東消費者定制，重要的是，“定制”模式完全可以複制，京東有足夠多的資料和訂單，有足夠強的供應鍊整合和服務能力，在618釋出會上，京東零售集團輪值CEO徐雷表示：“未來三年，我們希望反向定制商品及獨家新品在京東平台的累計成交額能夠達到10000億元規模”。
一個展現出京東加速C2M推進的項目是京東5月24日釋出的“廠直優品”計劃，這一計劃将招募超過10萬家具備國際品質的制造型企業，通過提供定制化營銷、技術、物流、金融等全面支援體系，幫助這些優質産能搭建起高效通路，讓更多消費者享受到質優價廉的國際品質商品，加入這一計劃的制造工廠不隻是可以跟消費者直連，也可以基于大資料進行C2M定制，進而釋放産能、轉型更新。雖然此前網易嚴選也推出了工廠店模式，但京東的優勢在于體量更大，這一舉措将幫助京東在供應鍊和消費者兩端擷取更大的增量。
第四個是京東B端布局漸入佳境，零售基礎服務提供商不是口号。
2017年京東集團董事局主席劉強東就提出，未來京東要成為中國零售基礎設施服務商，随後京東商城、京東物流、京東數科紛紛走上開放路線或者加速開放步伐。
今年618能看出開放是京東的重點，京東零售集團輪值CEO徐雷透露，2018年京東零售平台上已經有15個品牌成交額過百億、159個品牌成交額過10億、158個品牌成交額在5-10億元之間，京東不隻是給品牌帶來實打實的銷量，還通過大資料、網際網路營銷、京東物流、京東金融、京東供應鍊等能力開放來幫助合作夥伴提高效率、降低成本進而提高利潤。
通過開放模式服務好B端的共創模式，讓京東獲得更多品牌的青睐，過去一年京東平台新品成交額就超過3000億元，今年有90%的核心品牌将在京東618上釋出新品，就展現出京東對品牌的号召力，與此同時，零售基礎服務商也将幫助京東創造更多價值，進而實作增長。一季度，京東物流及其他服務收入同比增長超過90%，包含廣告收入在内的淨服務收入達到124億元人民币，同比增長44%，這些增長速度都遠遠超過京東整體營收增速，京東早已不是一個隻會賺差價的商城。
從618大促戰略來看，下沉、線下、品質、服務、内容是各家電商平台的關鍵詞，真正重要的是讓這些關鍵詞變為現實。京東的潛力在于擁有多個核心增長引擎，一邊迎合消費者消費更新，另一邊繁榮供應鍊生态，讓下沉、線下、更新、to B和C2M都成為現實。
我認為，基于多個增長引擎，京東抓住618這樣的關鍵節點，就可以實作突破增長空間。