豬年春節，抖音成為春晚社交媒體合作夥伴，與百度、微網誌和快手同台競技。登陸春晚成為官方合作夥伴，一定程度上是一家網際網路公司成為“巨頭”的儀式。
2018年正是位元組跳動成為“巨頭”，與BAT們正面交鋒的一年。在經曆App Store霸榜、巨頭圍剿等事件後，人們意識到，位元組跳動已經壯大為與騰訊、百度一個重量級的巨頭，其不滿足于内容，在電商、遊戲、社交等領域積極布局，進而擁有了更多可能。作為羅超頻道（歡迎加我個人微信luochaozhuli交流）年度盤點系列之一，本文将對位元組跳動的2018年進行回顧。
巨頭出水
18年4月，今日頭條通過内部信确認了位元組跳動和bytedance的品牌，背景是抖音2018年強勢崛起，成為現象級應用。張一鳴成為位元組跳動CEO後，11月，今日頭條CEO陳林首次亮相，位元組跳動集團化發展政策更加清晰。現在，雖然位元組跳動被稱作中國的“App工廠”，不過核心産品隻有兩個，即今日頭條和抖音，出懂車帝、皮皮蝦、西瓜、火山、多閃等産品則屬于外圍。
衆多App給今日頭條收獲了大量的使用者和時間。18年8月抖音日活破2億，成為中國頭部App之一，在張一鳴對位元組跳動的整體規劃中，2018年整個跳動系的DAU将達到6億，這是與BAT同級的使用者規模。QuestMobile報告顯示，2018年秋季，就使用者時長而言，第一梯隊的騰訊占據中國使用者上網總時長超過47.3%，阿裡為10.4%，跳動達到9.7%。
相對于使用者資料而言，時長資料尤為重要，因為使用者時間是網際網路進入存量時代後，各路巨頭争奪的稀缺資源。跳動時長增長關鍵貢獻者是抖音為代表的短視訊軍團，QuestMobile資料顯示，2018年，短視訊和即時通訊兩個細分行業的時長增長貢獻了移動網際網路使用者使用整體時長增量的一半以上，2018年12月短視訊App排名前五中，跳動系産品就有三個。
在App矩陣不斷壯大的同時，位元組跳動估值水漲船高。10月，36氪報道位元組跳動已完成Pre-IPO融資，投前估值達到750億美元，而在5月媒體報道的版本中，位元組跳動尋求的新一輪融資投前估值僅為350億美元，位元組跳動估值蹿升之快可見一斑。
如果750億美元估值為真，意味着位元組跳動已成為中國僅次于BAT和螞蟻金服的第五大獨立網際網路公司，如果考慮到螞蟻金服的阿裡系背景，位元組跳動就成為BAT外事實上的第四極。
位元組跳動也擁有跟BAT比對的影響力，不論是張一鳴與網際網路大佬們一起出現在重要的公開場合談笑風生，還是位元組跳動被福布斯等國際媒體評為“最強獨角獸”，都展現出巨頭級影響力。成為2019年春晚社交媒體合作夥伴，旗下多款App在春節期間霸榜，一時之間，風光無限。
一位從某網際網路巨頭跳槽到今日頭條的讀者曾對“羅超頻道”表示：今日頭條現在是巨頭，是年輕的巨頭，就像18歲的小夥子，精力旺盛，狀态甚好，整個公司依然處于創業狀态，看不到大公司病。正是因為“年富力強”，位元組跳動呈現出明顯的上升狀态，甚至對巨頭構成了一定的威脅。
一路坎坷
每一家公司變大過程都不是直線上升的，伴随着坎坷的螺旋式增長是主旋律。位元組跳動也不例外，2018年雖然從“大”走向了“巨大”就遇到了不少麻煩，甚至一度遇到危險。
首先是監管讓位元組跳動大傷元氣。
正如我此前所言：具備内容屬性的平台，受到監管的影響更加直接明顯，特别是娛樂類平台。
2017年底，張一鳴在接受《财經》采訪時表示“算法沒有價值觀”，引起軒然大波，2018年是整個内容行業的監管大年，作為明星内容公司的位元組跳動首當其沖。1月1日，北京網信辦約談今日頭條的相關負責人；4月9日，有關部門下發指令要求各網際網路應用商店從即日起暫停今日頭條等新聞資訊類App下載下傳服務三周；4月11日，廣電總局責令今日頭條永久關停“内涵段子”用戶端軟體及公衆号；7月4日，抖音被監管部門要求啟動廣告業務專項整改。
位元組跳動采取了系列措施來“合規”。1月16日，頭條首次對外披露了推薦算法的原理；4月，頭條将Slogan從“你關心的，就是頭條”改為了“資訊創造價值”；4月11日，張一鳴發公開信稱今日頭條将永久關停“内涵段子”，且反思認錯，此後位元組跳動上線類似産品“皮皮蝦”，明确要打造成正能量娛樂社群；抖音在一系列整改後，8月再度恢複廣告服務。
有媒體報道，監管不明朗讓位元組跳動18年上半年就啟動了Pre-IPO中止，直到下半年才恢複。監管讓投資者對這家公司的不确定性有了更清醒的認知，不過越早“當頭棒喝”，越有利于網際網路公司的合規治理，進而減小未來的不确定性，這樣看2018年系列監管煩惱對位元組跳動不見得是壞事。
其次是位元組跳動迎來巨頭的圍剿。
“頭騰大戰”是2018年的熱詞，盡管騰訊表面上不将位元組跳動當做直接對手，但雙方的交鋒從未停歇，包括但不限于業務直面PK、流量封鎖與突圍、公關大戰以及對簿公堂。
2018年3月抖音部分連結分享到微信朋友圈僅自己可見，微信回應稱是朋友圈觸發了防刷屏機制；之後抖音又發表聲明稱其H5内容被微信封殺，微信則回應稱該頁面存在誘導分享行為；現在抖音已徹底被微信屏蔽，原因是抖音可能存在嗅探微信社交關系的行為。
除了早已推出的天天快報+企鵝号對标今日頭條外，騰訊推出了多款産品來強化在短視訊市場的存在。4月28日重新開機微視，又一口氣推出Yoo視訊等十多個短視訊産品，在新一輪組織架構調整中，騰訊成立短視訊部門。
5月7日，張一鳴在朋友圈慶祝抖音海外版TikTok獲得App Store第一季度下載下傳量第一，并在朋友圈的留言下表示：微信的借口封殺，微視的抄襲搬運，擋不住抖音的步伐。随後馬化騰回複稱：可以了解為诽謗，要公證你們的太多了。
很快，騰訊和位元組跳動從CEO間的口水公關戰轉變成法律訴訟。6月1日，騰訊宣布起訴今日頭條和抖音這兩大“頭條系”公司，表明今日頭條和抖音涉及商業诋毀和不正當競争，要求其賠償一進制并道歉。第二天，今日頭條表示已起訴騰訊，要求騰訊立即停止“騰訊QQ空間攔截、屏蔽頭條網頁連結”等不正當競争行為，要求其公開賠禮道歉，并且賠償今日頭條共計9000萬元的經濟損失。
百度與位元組跳動的交鋒愈發明顯，百度App、百家号、好看視訊、全民小視訊和看多多，諸多内容型産品都直起對标位元組跳動旗下産品，從春晚紅包活動來看内容型App已是百度核心業務。在百度搜尋+資訊流的雙引擎獨特模式支援下，百度正在以守為攻，奪回被跳動瓜分的廣告預算。
在百度和騰訊外，位元組跳動旗下業務與微網誌、知乎、快手等産品都直接競争，四面樹敵，迎來圍剿，雖然體量不小，不過從現金流來看，位元組跳動仍舊需要在一級市場拿錢來應對巨頭的競争，軍火裝備與BAT依然不在一個量級。
最後是勉強達标的廣告營收。
經濟環境不好，導緻很多企業主縮減了廣告預算，這對位元組跳動構成了直接影響。
2018年張一鳴定下的目标是450億到500億，其變現模式主是“做内容、造流量、賣廣告”，除了傳統資訊流廣告外，位元組跳動也進行新嘗試，7月，抖音上線了“星圖”平台，品牌主、MCN公司和明星達人可以在上面進行内容交易。2018年8月14日，今日頭條在北京釋出穿山甲聯盟，對标百度聯盟，我在《穿山甲聯盟釋出在即，今日頭條移動流量擴張新動作？》一文中曾談到頭條會強調内容營銷，讓流量主接入更原生的廣告。
盡管在變現上很賣力，不過，結果卻隻是勉強達标。1月15日，一位接近頭條的消息人士告訴媒體：“今日頭條母公司位元組跳動對投資者稱，預計2018年營收為人民币500億-550億元。該營收隻能達到預期範圍的下限，這也是多年來首次沒有超出預期。”張一鳴此前曾表示要在2020年将廣告收入做到100億美元，這樣看，2018年目标顯得過于激進，特别是考慮到經濟環境不好的因素。
正如王興所言：2019年是過去十年最壞的一年，卻可能是未來十年最好的一年，在很多公司都在精簡過冬的2019年，位元組跳動以及所有網際網路公司面臨的不确定性依然存在。
增長黑客
位元組跳動被媒體稱為中國的“App工廠”，不隻是說它有一套獨特的方法論可以打造App産品，而是指它可以複制App的增長曲線，形成接力跑模式。在網際網路時代，善于打造産品的公司很多，比如曾經的桌面之王360，再比如開創“火箭”模式的搜狗。不過，這些公司都隻有一個核心産品，比如360是安全，搜狗是輸入法。
每一個産品都有增長後期，位元組跳動做到的是不斷開創新的核心産品，進而突破周期規律，位元組跳動通過獨特的組織架構來實作增長的複制。
和大多數網際網路公司不同，它并沒有按業務線劃分的事業部，而是按照核心職能部門劃分，包括使用者增長、技術和商業化，形成流水線作業模式，抖音、多閃等産品的不同環節由不同職能部門負責。這和Facebook的做法有些類似，Facebook将Messenger單獨拆分出來、10億美元收購Instagram，150億美元收購WhatsApp，這些産品使用者數暴漲，背後都離不開Facebook的使用者增長、商業化等職能部門的支援，産品部門隻需要專注産品本身，底層技術可以共用，商業化、使用者增長都會有專門的職能團隊提供支援，各産品功能通過資料測試驗證，可以大幅促進使用者線上增長。
抖音就是最好的成功案例。
2017年底，抖音雖然表現出不錯的增長勢頭，但是在日活1億的快手面前，并不出色，頭條當時的政策是用西瓜視訊、火山小視訊和抖音圍剿快手，2018年春節成為抖音的關鍵戰役，其聯合12位明星給使用者發紅包，DAU從4000萬提高到7000萬，去年8月日活破2億，11月與快手日活不相上下。
在海外，抖音創造了内容産品出海前所未有的表現。7月16日，抖音宣布全球月活使用者數超過5億。11月6日Sensor Tower釋出的資料顯示，TikTok在10月的下載下傳量超過了Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube，成為美國月度下載下傳量最高的應用。
在抖音外，西瓜、火山、懂車帝、微頭條等産品的成功，同樣都源自于位元組跳動的增長模式。不過，位元組跳動的增長發動機不是萬能的，悟空問答作為今日頭條内部孵化出來的産品，資源和資金不輸抖音，一釋出就投入10億補貼，然而卻沒有激起水花，8月31日被并入微頭條，優先級被降低。由此可見，即便有增長發動機，關鍵還是要看有沒有合适的産品。
全面出擊
2018年位元組跳動四面出擊，一方面在内容平台上進行垂直縱深布局做深做細做精，另一方面則是從内容到服務的縱向跨越，跟BAT一樣打起了B端市場的主意。
在内容端，位元組跳動一邊用App工廠流水線模式生産更多App，一邊進行大量的内容文娛産業的投資并購。去年1月成立了一家規模2億的内容投資基金，投資早期新媒體内容創業項目，并優先關注短視訊項目。據不完全統計，位元組跳動已投資華爾街見聞、極客公園、機器之心、新智元、财新世界、快看漫畫、聲影動漫等頭條号，以及二次元創作社群半次元、圖檔社交平台花熊、視訊社交公司老友科技、私密家庭社交安心家庭、校園答題社交summer校園、K歌社交軟體音遇、圖檔社交工具faceu，涉及到内容文娛産業鍊各個環節。
教育是位元組跳動2018年布局的重點。2月推出知識付費應用“好好學習”；5月推出名為gogokid的英語品牌，對标VIPKID，為4-12 歲孩子提供一對一北美師資外教課程；7月有消息稱其已收購線上教育品牌學霸君B端業務。此外位元組跳動還先後投資了一起作業、曉羊科技、AIKID等教育公司。今年1月位元組跳動收購錘子科技部分專利，用于探索教育領域相關硬體。
位元組跳動的野心不止于通過内容賣廣告的媒體業務，而是将内容作為流量入口，由此進入到細分行業，跟百度當年的“中間頁”和騰訊現今的“連接配接器”思路如出一轍。
去年9月上線針對中老年人的購物産品“值點”；10月推出針對年輕人消費的社群“新草”對标小紅書；小程式則是一個可以容納各種形式的服務的平台，今日頭條和抖音都已上線；今年初，定位于年輕人短視訊社交的多閃推出，位元組跳動正式入局社交市場。
位元組跳動另一個亮點是國際化，成為國際化最成功的中國網際網路公司之一。2017年其先後推出火山小視訊海外版Hypstar和抖音海外版TikTok，收購短視訊平台Flipagram、移動新聞服務商News Republic和音樂短視訊平台musical.ly。2018年在與擁有2.4億注冊使用者的musical.ly合并後，抖音全球化一騎絕塵，TikTok相繼拿下美國、日本、印度等地區的下載下傳量冠軍和最受歡迎應用的稱号。
超級平台
正如我在一年前所言：張一鳴内心住着小馬哥，因為位元組跳動的本質就是内容公司，這是騰訊的核心戰略之一，也是百度的重點事業。
盡管位元組跳動已是今非昔比，不過，其本質沒變，張一鳴曾說，“頭條已經成為一個通過人工智能技術給使用者推薦資訊的超級内容平台。”超級内容平台，也是騰訊和百度的本質。什麼是“内容”？馬化騰的解釋很貼切：
“無論是消息、短視訊等數字資訊産品，還是網絡文學、動漫、影視、遊戲和音樂等數字文化産品，海量數字内容的生成與分發正在促成大内容戰略。”
騰訊是中國最大的内容平台、娛樂平台和資訊平台。百度是中國最大的搜尋引擎，也是核心的内容分發平台。百度與騰訊的不同是，騰訊基于人與人的關系做内容的分發，百度基于智能算法。位元組跳動的優勢是将兩者結合起來，一邊有千人千面的算法優勢做個性化推薦；另一邊有龐大的社會化創作體系低成本地擷取海量内容。
從位元組跳動的布局來看，它在做的就是将百度與騰訊的優勢結合，與兩者争奪廣告預算，它不隻是滿足于碎片化的短内容，作為網絡遊戲的重要發行管道，位元組跳動也在布局遊戲業務；其還瞄準了長視訊領域，今日頭條早在2018年初就在招聘網綜網大的相關制作人員。顯露其挑戰騰訊野心的是多閃，高調推出後通過紅包活動長期霸榜，使用度如何尚未可知，不過按照位元組跳動的行事風格，如果它真有心做社交，就不會隻做一款産品，水面之下還有更多頭條系社交産品呼之欲出。
不用懷疑，2019年，位元組跳動會在社交、電商、遊戲、娛樂甚至搜尋上有更多動作，雖然每一場戰役都注定艱難，每一個賽道都棋逢對手，不過要攀登頂峰就難免要翻越大山。正是因為要翻越大山，是以位元組跳動2019年IPO将是大機率事件，因為在現在的資本環境下，隻有IPO才能補充足夠的彈藥與巨頭一戰。
位元組跳動2019年能否IPO，也是中國網際網路行業2019年最大懸念之一。