趣頭條”去趣頭條“

2018年上海有兩家明星網際網路公司成功上市，一個是拼多多，另一個是趣頭條，這兩家公司有兩個共同點：成立時間都隻有三年，也都聚焦于下沉市場。羅超頻道（歡迎添加個人微信luochaozhuli交流）此前對拼多多已有所關注，對趣頭條尚未做過專門分析，這篇文章想談一下對拼多多的看法，這也是“羅超頻道2018年度盤點系列”的又一篇文章（本系列餘下文章見文末清單）。

趣頭條是營銷高手

美團王興很早就預判網際網路下半場一個趨勢是下沉，當時拼多多、趣頭條們正在廣袤的三四線城市和農村低調耕耘，2018年則是收獲的年份，下沉市場的隐形玩家紛紛浮出水面。

趣頭條是定位于下沉市場的今日頭條，也被外界稱作資訊版的拼多多。

跟今日頭條一樣，趣頭條在産品形态上都是基于共享式創作平台+千人千面算法分發，不過它卻将使用者群錨定在下沉市場人群，抑或一二線城市距離核心網際網路較遠的邊緣使用者群，如老人，是以其内容，特别是欄目上，與今日頭條呈現出較大的差異性，比如有很多養生健康類内容。羅超頻道曾入駐趣頭條，嘗試将科技類内容發到趣頭條，閱讀量全都是個位數，在編輯推薦後有兩位數，現已暫停更新。

趣頭條更大的創新性是金币+收徒的增長模式，這讓趣頭條在今日頭條以及衆多巨頭級内容平台的陰影快速壯大。QuestMobile1月22日釋出的2018年度報告顯示，趣頭條在綜合資訊行業産品月活躍使用者規模排名第五，僅次于騰訊新聞、今日頭條、新浪新聞和網易新聞，超過了當初與今日頭條對标的一點資訊，以及已有二十年曆史的老牌門戶搜狐新聞。而從市值來看，趣頭條市值超過20億美元，也已是搜狐、鳳凰等老牌門戶的數倍。

趣頭條将現金激勵機制融入到拉新、激活、留存等一系列功能中。在趣頭條App的“任務”菜單一欄中，有簽到、邀請好友、看小視訊分紅等一系列任務，使用者可以完成任務獲得金币。金币在平台上可以和人民币以不同的比例兌換，不過匯率每天都會浮動，和趣頭條的廣告收益直接挂鈎，趣頭條廣告收入越高，使用者獲得的金币就會越值錢，截至1月22日，官方規則是10000金币可兌換1元，1元以上才能提現。

看上去金币不值錢，想要在趣頭條賺大錢是不可能的，但趣頭條這一做法本質是抓住了人性，“蚊子肉也是肉”，舉手之勞可以賺點小錢，對很多使用者來說未嘗不可，特别是對于大量空閑時間無處安放的下沉市場或者大媽大爺使用者來說。

收徒模式則是邀請好友任務的雛形，使用者收徒即邀請使用者後，一旦“徒弟”注冊了趣頭條，就能獲得對應的現金激勵，當“徒弟”在趣頭條上每看一篇文章，師傅都可以獲得一定的金币回報，這是一種将金字塔直銷模式與社交推廣巧妙結合的新型營銷手段。

不論是收徒模式還是金币模式，如今都越來越流行，已被很多知名App采納，近日釋出的抖音多閃和錘子聊天寶，也在産品中融入了對應模式。如果說拼多多讓網際網路行業關注到下沉市場價值，那麼趣頭條的成功則給行業帶來了市場推廣的全新思路，在招股書中，趣頭條将這種獲客和使用者留存方式稱為“創新的使用者賬戶系統和遊戲化的使用者忠誠度計劃”。

金币+師徒模式巧妙地解決了使用者拉新和留存問題，使用者為了獲得金币，會更多地使用趣頭條，也會積極主動化身人肉推廣員去給産品拉新，資料顯示，截至2018年9月30日，趣頭條第三季度平均日活突破2130萬，同比增長229%。使用者線上時長已超過55分鐘，同比增長18.9%。

成也金币，敗也金币

盡管已經被越來越多的App采納，不過趣頭條的現金激勵模式依然備受争議，甚至被人民日報點名批評。

争議的焦點是：通過現金激勵拿來的使用者和時長是否有商業價值，以及是否具有可持續性。

具體來說，如果使用者是為了金币激勵才看内容，這樣的内容消費是否屬于真實内容消費存疑；如果說使用者是為了金币激勵才看廣告，點選等行為是否屬于真實轉化同樣存疑。此前根據全天候科技的報道，趣頭條在注重ROI（投入産出比）的品牌中并不受歡迎，以效果為目的的企業一般不會選擇投放，由此可以簡單趣頭條還需要證明平台的廣告價值。

既然使用者是因為金币才使用一個産品，那就意味着，一旦金币激勵停止，或者“水分”變高，使用者可能就不會再繼續使用産品，“蝗蟲型使用者”和“羊毛黨使用者”會将時間更多地花在更舍得補貼金币的平台。

“閱讀賺金币”這一模式在内容閱讀類産品中也已大量出現，惠頭條、東方頭條等App都在用現金補貼的方式搶占使用者和市場，今日頭條推出頭條極速版，瞄準的同樣是農村市場和使用更小手機的使用者，補貼力度更大。

這正是趣頭條持續虧損的原因之一，它要保持使用者增長和持續活躍，短時間内不能停止金币模式。2018年11月12日，趣頭條釋出了上市以來的第一份财報，按照非美國通用會計準則，趣頭條三季度虧損約3.0億元。此前趣頭條CFO王靜波在接受采訪時表示擷取流量的成本越來越高，激烈競争下，如果繼續加大補貼使用者的力度，虧損就會進一步加劇，而一旦停止補貼，使用者就會流失。

或許正是這一問題，讓趣頭條的股價在上市後表現并不穩定，跟另一個同樣主打資訊流概念的觸寶一樣，大漲大跌不斷出現，這說明不同投資者對趣頭條的價值判斷存在較大分歧。

我們看網際網路行業會發現，金币補貼使用者的模式，早有類似雛形：

• 京東Plus會員，雖然不是補貼使用者，但也是使用者“用得越多，優惠越多，積分越多”；
• 傳統BBS社群營運，也有會員制度、積分模式；
• QQ有類似的等級制度，本質都是鼓勵使用者使用；
• 廣告行業，視訊激勵廣告早已流行，其理念是獎勵使用者看廣告的行為，獎勵的可能是遊戲道具，優惠券等等。

不同的是，這些平台的各種刺激都是錦上添花，而不是核心驅動力，也不需要投入規模化的真金白銀。金币模式沒有問題，但過度依賴金币模式，就有問題。趣頭條依靠金币模式大獲成功，在下沉市場占據了位置，但對金币模式的過度依賴，現在已成為趣頭條的重負。

趣頭條是以接下來要做的就是，去“金币化”，即創造平台核心價值，讓使用者心甘情願地留下來使用，哪怕沒有補貼。

趣頭條去“趣頭條”化

2018年，趣頭條有很多努力，核心都是要在現在龐大的使用者基礎上，弱化金币模式，甚至弱化對趣頭條本身的依賴。

一方面是對内容進行更新。

趣頭條學習資訊流平台“前輩”，推出了原創作者補貼計劃，11月29日，在趣頭條首屆“趣生态大會”上，創始人譚思亮表示趣頭條要深耕内容，當時趣頭條推出針對原創作者的三大簽約計劃：“合夥人計劃”、“放心看計劃”和“快車道計劃”，向優質作者開放簽約計劃，提供保底激勵和優先使用積分雙向流通系統的權利。

趣頭條會為近千位優質内容貢獻者提供最高每月3萬元的保底收入，為創作者開放健康、養生和育兒這三個領域的全部流量。正是因為領域相對特殊，是以各大主流内容平台的各類内容創業者，與趣頭條補貼扶持計劃關系不大，不過這也意味着，健康養生育兒三大領域的創作還充滿機會，也可以預判，未來各個内容平台都會有自己的優勢類目。

趣頭條内容更新的本質是希望讓内容本身更具價值，一邊可以讓讀者心甘情願看内容；一邊可以去掉“内容低質”的标簽，這些舉措已經獲得來自權威媒體的認可：2018年12月26日，趣頭條和五糧液等一起入選了人民日報主導的“2018年度中國品牌案例”；2019年1月，新華社與趣頭條等16家大資料公司共同釋出了智能大資料協作平台。

另一方面，擺脫對單一産品的依賴。

2018年，趣頭條上線了兩款獨立APP，趣多拍和米讀小說，趣多拍是短視訊平台，模式和趣頭條差不多，用現金激勵使用者觀看短視訊，相對于趣頭條模式加持的抖音，不過趣多拍發展并不順利，2018年二季度耗資2.05億元才買到3500萬新增裝機使用者；米讀則是一款主打正版、高品質内容的小說閱讀器，其内容全部免費，主要通過廣告獲得收入，目前米讀的DAU已經超過500萬，使用者線上時長約兩小時，在艾瑞10月份的線上閱讀類目指數排行榜上排第21位。

不論是趣頭條、趣多拍、米讀，都是内容閱讀類産品，譚思亮在納斯達克敲鐘時也表示“趣頭條的長期願景是打造全球領先的線上内容生态”，現在看來趣頭條依然在沿着這一願景布局，未來一定會推出更多内容型産品，而且可以預見，趣頭條很可能會在新産品的冷啟動階段，借助其擅長的推廣模式快速起量，再走“去金币”模式來留存使用者。

展望趣頭條的2019

趣頭條2018年進行了内容更新和産品矩陣建構，收到一定成效，不過在去金币模式上依然沒有裡程碑進展，羅超頻道認為趣頭條2019年重點會是如下：

1、進一步去金币模式。

趣頭條已形成規模化營收能力，2018年上半年，趣頭條的廣告營收達到6.70億元，占到了總收入的93.31%。不過，大部分收入都在補貼使用者，2017年趣頭條使用者補貼費用占淨收入的87%。正如前文所言，趣頭條現在對金币模式有較高依賴，減輕依賴隻是做内容更新是不夠的，做産品矩陣最終也很可能會走金币模式的老路。

如何去金币模式？核心是要形成使用者的“自主性”，即給使用者形成金币外的核心價值。内容是一方面，這是所有内容平台給使用者提供的核心價值；内容外，是社交，抖音做多閃，今日頭條将社交作為戰略，展現出内容平台都要社交化的趨勢，可以預見2019年趣頭條會在社交上強化布局，甚至我認為趣頭條很可能會與聊天寶等社交應用合作。

2、孵化更多創新産品。

趣頭條去“趣頭條”化另一個方向是做更多産品，此前據趣頭條創始人譚思亮介紹，趣頭條2018年下半年做了80/20的切分，主産品占了80%的精力，而其他創新産品占20%的精力，并且把米讀做成了主産品，是以米讀加上趣頭條占80%，另外20%是創新産品。現在趣頭條、趣多拍和米讀小說建構的産品矩陣已形成一定的關聯效應。

2019年趣頭條或許會在遊戲、漫畫、音樂、視訊、直播等輕娛樂領域推出更多新産品。今日頭條App在遇到瓶頸後，正是抖音的出現，讓位元組跳動迎來了第二波高速增長，現在趣頭條非常需要自己的“抖音”出現，是趣多拍、米讀小說還是新産品，目前尚無定論。

3、覆寫更廣大的人群。

譚思亮曾表示，在業務層面，公司最關注的還是增長，希望2019年公司整體DAU能夠過億。

要實作這個目标，趣頭條一邊要繼續深挖三線及以下城市的使用者，這一市場的人口數量大約為10億，比一二線城市使用者擁有更多的空閑時間，且趣頭條有先發優勢，處于守勢，雖然有很多玩家模仿趣頭條用金币模式下沉，但趣頭條勝算更大，許多案例證明從低往高打，比從高向下沉容易得多。

另一邊則是向上走，在一二線城市布局，趣頭條新産品米讀在一二線和三線以下城市的使用者分布更為平均，并且以男性使用者居多，這就意味着未來趣頭條旗下的産品不僅在“五環外”，也會有部分産品進入到“五環内”，覆寫到更廣大和豐富的人群。

如果趣頭條使用者結構變得更加豐富，也将更具廣告價值，事實上，能夠改變使用者結構的前提正是去金币模式的成功，因為用金币模式擷取和刺激使用者不是對所有人都有效。

是以最後，羅超頻道的結論是：“去趣頭條化”，将是趣頭條突破天花闆的關鍵。