最近我乘坐地鐵時總能看到陌陌主播的平面廣告，據羅超頻道（歡迎加我個人微信luochaozhuli探讨交流）向陌陌相關人士了解，這是陌陌花錢給主播投放的廣告，一方面為即将亮相深圳的陌陌直播17驚喜夜年度盛典造勢預熱，另一方面也是為了提高主播知名度，這也是陌陌造星計劃的一部分。
為什麼直播玩家都要強調造星？這要從直播行業的發展階段說起。在經過2015年的興起和2016年的繁榮後直播行業進入成熟階段，前瞻産業研究院釋出的報告顯示，2018年中國直播行業的市場規模将達到363.3億元，同比增長44.6%，如此高的增長速度，不全部是靠粉絲打賞，與直播平台文娛化趨勢有關。
從誕生之初，直播就對文娛行業有深刻的變革作用，直播利用網際網路技術将實體上存在距離的人聯系在一起，進行實時互動，相對于傳統文娛産業而言，基于視訊資訊的實時傳達，大幅增強了雙方的互動性和娛樂性。基于此，直播很快就成為了人們日常娛樂的一種方式。
日光之下無新事，傳統娛樂産業的玩法也逐漸被移植到直播平台上，有了對應的展現，直播網紅明星化就是一個縮影。
直播造星
如今各直播玩家都在積極尋求轉型，突破線上表演+粉絲打賞這一單一商業模式，積極向上遊産業鍊發展，培養主播IP的“造星”，是其中重要一環。
随着網際網路娛樂和社交媒體的日益重要，主播與明星的分界線正在越來越模糊。正如我2016年在《“網紅”被重新定義，明星經濟正在發生變化》一文的判斷：網紅和明星的概念越來越模糊，人氣巨大的網紅就是明星。
傳統明星靠電視媒體為代表的傳統媒體包裝，網紅則是生長于移動網際網路的物種。移動網際網路的影響力已經超越傳統媒體，其造星能力正在展現出來，與電視媒體“中心化”的造星方式最大不同，網紅的制造是去中心化的，不需要星探發現，不需要經紀公司，不需要專業包裝，通過網際網路平台，每個人都有機會收獲粉絲，成為網紅，成為明星。
直播平台是有才藝的普通人成名乃至成為明星的首選平台。
傳統的造星，唱片公司的簽約藝人需要做複雜的系統化訓練才能出道，上升通道主要是通過拿一些重量級的獎項，這對普通大衆來說門檻極高，一個偶像從出道到走紅需要幾年甚至更久的時間。直播平台大幅拓寬了普通人成為明星的管道，縮短了明星出道的過程，普通人成為網紅乃至明星變得越來越容易，流程短平快。
正是因為此，直播平台也已具備經紀公司的部分能力，成為造星主力的重要一員。曾經經紀公司需要經過主動報名、星探挖掘才能找到有潛力的藝人。今天陌陌直播、YY等頭部直播平台基于大資料就可以發現有潛力有才華有特色的藝人，一旦發現就會因人制宜地制定發展道路。
不同直播平台造星思路大同小異，隻不過投入力度差異巨大，其中陌陌直播和YY作為直播收入最多的兩大平台，在造星上可謂是不遺餘力。
陌陌會對旗下主播進行系統性的包裝，包括上綜藝節目、出唱片等，讓主播走專業化娛樂道路。2018年7月，陌陌獨家冠名的真人秀節目《幻樂之城》在湖南衛視開播，作為該節目的聯合制作方，陌陌力推自己家的主播與一線藝人如王菲等同台演出，這極大增加了主播的曝光量和知名度，比如登上《幻樂之城》的主播溫菁霞此後在一些網絡大電影中有亮眼表現。
YY緻力于将主播推向主流平台，YY主播摩登兄弟在2018年7月首次登上央視綜藝頻道的《向幸福出發》和湖南衛視的《天天向上》；另一位來自YY的小潘潘将一首《學貓叫》帶上了央視《星光大道》的舞台，這首歌成為2018年主播單曲最有代表性的作品之一。
除了上熱門綜藝節目外，這兩家造星手段還有很多。比如陌陌與BMG、太合音樂、樂華音樂等合作啟動“MOMO音樂計劃”，為音樂才藝主播制作、發行專輯合輯，《哈NI，非WO莫屬》的制作人中甚至包括許嵩這樣的知名音樂人；再比如陌陌花大量的錢給主播投放戶外廣告；YY在今年中秋舉辦了嘉年華給主播上台表演的機會，将主播從攝像頭前螢幕中推到錄影機前舞台中，給他們創造專業表演和與粉絲近距離接觸機會，也是各大直播平台舉辦盛典的一個目的。
不隻是YY和陌陌，花椒、映客也有各自的造星計劃，比如花椒與北京衛視合作直播節讓主播登上大熒幕，與新絲路合作“世界小姐”中國區海選；再比如映客則打造了兩個直播綜藝IP《櫻花女神》和《映客先生》實作了造星目的。
整體而言，直播玩家的造星邏輯都是相似的，通過對主播進行系統化包裝，投入資源和資金，幫助他們擁有專業表演才藝、輸出優質内容、走向主流表演平台以及不斷壯大個體知名度。在平台的支援下，部分優質主播已經突破了直播的圈層，真正成為大衆層面的藝人。
文娛野心
造星對于直播平台來說不是目的，而是布局文娛産業鍊的一環，邏輯很簡單：使用者觀看直播的場景本身是娛樂，就是要獲得快樂，而主播的表演往往也是文娛形式的，比如音樂、舞蹈、幽默等等，正是因為此，直播平台向文娛産業延伸可以說是水到渠成。
直播平台的“文娛大夢”有了更多形式的承載，如今許多靠直播起家的公司早已成為文娛領域的巨頭。
歡聚時代擁有以泛娛樂為主的YY直播和以遊戲直播為主的虎牙直播，且還在積極探索海外市場，相繼推出了BIGO Live、Cube TV和Like短視訊等海外直播和短視訊産品，從東南亞市場切入，已經覆寫到全球200多個國家和地區。虎牙在遊戲直播外，正在積極布局電競這一新型文娛領域。
陌陌做文娛的一大優勢是社交屬性。
社交巨頭騰訊已經是中國文娛産業的重要力量，在文學、音樂、遊戲、視訊、動漫、二次元等領域都有很強的話語權，因為社交可以形成特殊的内容場景，增強内容消費和互動進而形成獨特的娛樂體驗。基于社交優勢，陌陌很早就在文娛領域布局，如今已涵蓋到全文娛領域。
2013年起，陌陌就開始嘗試手遊業務；2015年，陌陌上線了國内首個音樂互動直播平台-陌陌現場，主打“全線上互動演唱會”，邀請到知名音樂人梁翹柏擔任首席内容官，并陸續推出直播、短視訊等功能；2018年，陌陌獨家冠名并聯合制作了綜藝節目《幻樂之城》。
相對于騰訊的文娛版圖而言，直播巨頭目前的覆寫隻是一個子集，不過随着時間推移，直播玩家在二次元、動漫、長視訊以及音樂等行業一定會有更多作為。陌陌們今天花錢造星打造IP，明天就可以基于平台上的IP做内容，再涉足文娛産業的多元化的商業模式，從直播跳脫到文娛産業，想象空間一下就大了很多，相對于直播隻做一個場景下的娛樂而言，文娛産業相當于可以覆寫使用者所有娛樂場景，每一個單一市場都比直播市場要大。
當然，對于直播平台來說，做文娛不是一件容易的事兒，這個市場已經是群雄逐鹿，直播平台一定要找到自己的位置，避開巨頭的鋒芒。
各展所長
在文娛領域，不光有陌陌、歡聚時代這樣的直播巨頭，騰訊、阿裡、位元組跳動等巨頭也已布局深遠。阿裡目前的大文娛版塊涵蓋了阿裡影業、合一集團（優酷洋芋）、阿裡音樂、阿裡體育、UC、阿裡遊戲和阿裡文學等業務。繼去年底一系列大變陣後，今年1月2日，阿裡巴巴集團宣布，阿裡體育将與阿裡大文娛相關版塊進一步全面融合打通，這展現出2019年阿裡大文娛準備大幹一場的态勢。
騰訊已是文娛領域的超級霸主，形成了最完整的業務矩陣：騰訊遊戲、騰訊文學、騰訊影業、騰訊音樂、騰訊視訊、騰訊動漫、騰訊影業以及騰訊投資的一系列文娛獨角獸公司如快手、虎牙、哔哩哔哩、貓眼等。
位元組跳動作為内容新星也絲毫不掩蓋在文娛産業上的野心，抖音啟動了音樂人計劃向上遊布局，西瓜在布局長視訊瞄準了愛奇藝們的蛋糕，位元組跳動還投資了二次元等文娛公司。
各路玩家瞄準文娛領域，說明機會巨大——精神消費越來越重要，内容付費越來越流行，知識産權越來越重要，都催生了網際網路文娛的發達，大量文娛公司這幾年密集IPO也足以說明文娛市場潛力巨大。不論是直播平台、内容巨頭還是網際網路巨頭，大家都各展所長，直播平台有使用者、主播，内容平台有使用者時間，網際網路巨頭不缺錢，從目前的市場格局來看，文娛市場玩家雲集，将會呈現出百花齊放的态勢，正如我此前預測的那樣，如下三點成為文娛玩家的重點布局方向：
1、内容IP。
在文娛領域，早已不是單一的内容形态，各路玩家正在不斷滿足使用者在不同場景下擷取快樂的需求，線上線下、碎片化、沉浸式等，一個平台往往會提供短視訊、直播、遊戲等諸多娛樂方式。貫穿各種娛樂形态最重要的就是IP，比如音樂版權、體育賽事、網紅主播等，隻有足夠優質的IP才可以将不同的娛樂内容連接配接起來，才能持續不斷的創作出優質内容，在給使用者帶來快樂的同時，創造出更大的商業價值。陌陌和YY花重金培養主播同樣是為了形成IP，最終回饋業務體系。
2、技術。
和迪士尼等傳統文娛公司不同，網際網路文娛公司擁有極強的技術屬性。一方面，技術可以提升使用者的娛樂互動體驗，比如視訊的流暢度和内容的個性化等；比如千人千面的智能算法推薦。另一方面，也可以提高營運和變現效率，比如視訊平台基于大資料選角、選題甚至進行情節設定，實作内容定制。
正是因為此，所有網際網路文娛玩家都在強調技術，比如愛奇藝背靠百度的AI技術優勢，已經成為視訊行業最懂技術的玩家，将AI當成戰略之一；再比如陌陌2018年第三季度财報顯示，該季度研發費用達到2.49億人民币，環比增長43.99%，2018年前三季度累計的研發投入達到了5.43億人民币，同比增加140.44%，唐岩在2018年Q3的電話會議也指出，優化推薦算法是一項戰略重點。
3、出海。
雖然說中國文娛市場依然有增長空間，但是在中國企業普遍出海的趨勢下，具有本土創新模式的文娛公司同樣也會出海。不過由于國家間的文化差異，文娛業務出海相比于電商、手機等更加艱難。當然，也有抖音這樣成功的案例，抖音海外版TikTok在2018年第一季度登頂App Store的下載下傳榜首，下載下傳量達4580萬次，一舉超越Facebook和Instagram。
直播平台是中國文娛出海的主力軍。資料統計顯示，已在海外開展直播業務的中國直播企業約有50家，遍布歐亞、美洲、非洲、大洋洲的45個國家及地區，尤其是“一帶一路”沿途國家。歡聚時代出海的政策是投資海外直播平台，2018年6月5日，斥資2.72億美元認購東南亞第一大直播平台Bigo的優先股，成為其最大股東；天鴿互動三年前揚帆出海，在中國台灣、香港，以及東南亞、中東等市場布局，2017年末在泰國推出類“抖音”産品，2017年底來自海外收入已占到10%。
陌陌對于出海的态度，三季度财報電話會唐岩曾表示：“我們一直有定期地對海外市場機會進行調研和評估，但目前我們沒有确定性計劃，因為我們覺得陌陌在中國的發展機會還非常非常大，不過我們會持續留意這方面的機會，如果我們決定發展海外業務那麼有一個前提：它必須是經過驗證的商業模式。而且在我們的評估裡，我們的團隊是有能力抓住這個商業機會的，對于這方面的評估我們會非常謹慎。”
對于出海，各路玩家心态不一，卻都有關注。長期來看，将中國使用者業已習慣的娛樂模式複制到海外，将成為整個文娛行業的一大增量。