7月15日，全民為之狂歡了一個月的世界杯終于落下了帷幕。整個世界杯期間，圍繞這一話題各大平台的訊息鋪天蓋地，也成就了内容行業的一波流量高峰。百家号邀請各大欄目知名體育記者、旅遊類MCN、優質頭部作者等組成世界杯直擊報道團，覆寫全部64場賽事、6檔欄目、多名明星、足協官員獨家專訪，直擊俄羅斯地域文化，報道團試圖從視訊領域進行突破。
平台親自參與内容創作，可以看出百度在内容生态領域的決心。而對世界杯的多方位集中報道，也展示出百度做資訊流與别家平台内容“拿來主義”的不同，全盤布局自我搭建内容，百家号走的是差異化路線。
一、資訊流的玩法轉移到“使用者流量生态”的建設
大部分的平台做世界杯話題主要集中在賽事解讀以及賽事直播上，由此延伸做地域城市類及獨家報道的企業要少得多。一方面局限于資源限制，另一方面内容制作需要耗費較大地人力物力，而現有的硬資訊能夠支撐起流量的需求，因而平台缺乏動力去做全面的布局。是以，大多數平台做資訊流的思路是停留在“内容”流量生态+算法推薦上，百家号此舉正顯示着内容生态的另一種玩法，即“使用者”流量生态。
這種思路的出現，還得從前段日子的監管重拳出擊說起。以頭條、抖音等為主的公司在内容分發上更為重視算法比對使用者的模式，而且經營效果非常顯著，但是使用者也陷在機器設定的“資訊繭房”裡。并且，過度依賴機器推薦，還使得很多推薦的内容呈現與主流價值觀相悖的情形，比如快手、抖音、頭條等媒體平台均遭到監管部門的查封，内涵段子、二更食堂等也在這一背景之下永遠消失。
之前，行業内容生态更為注重分發效率，缺失内容真誠。抖音的内容帶有作秀成分，不少公衆号被爆料一個編輯每天平均營運幾十個号的狀況。
曾看到一家媒體在報道“差評”被迫拒絕投資時，對背後投資人徐建軍建立的新媒體教育訓練學校校長進行的一個采訪，有一段話印象特别深刻：“我們不是一個做号的公司，但我們是一個有很多号的公司。隻要掌握了方法論，每個人都能打造爆款文章，10萬+不在話下。”從營運的層面上來講，關注流量名額無可厚非；但從使用者的層面上來講，優質内容的缺乏則将影響其持續吸引力。
使用者對内容呈現的方式并不會太過計較，但是内容是否有用确是考慮的必要條件。
是以，被監管重拳出擊後，除了一向靠優質内容獨善其身的百度，今日頭條等資訊流資訊平台也開始經營起内容來，大家都開始弱化算法強調内容端能力，将内容的“品質”提上日程，似乎又開始同質化。
頭條号、企鵝号、百家号等平台創作的内容往往是全網釋出，内容上有許多的重疊，是以，各平台的原創能力就構成了内容生态核心競争力的關鍵次元之一。
之前“靠算法”打天下的模式中，使用者是固定的點，内容分發是以現成的内容去比對使用者興趣；而現在政策則相反，需要主動挖掘使用者興趣來打磨内容。
二、世界杯集中報道後，百度展現的資訊流差異化戰略
百家号的這次世界杯集中報道，正是從一堆的同質性内容中去主動尋找差異化的點，以便提前行業布局。這種差異化的做法主要展現在以下幾個方面：
1、資源集聚與比對，不光要聚合優質内容生産者，還要各歸其位、各有價值。将美女直播、俄羅斯風土人情、百度AI科技、世界杯話題、體育評論、體育專訪等要素串聯起來，思路圍繞着世界杯進行周邊輻射，一方面需要集聚專業的人，另一方面還需要人事精準比對以便做好專業的事。各歸其位、彰顯價值，是順利搭建不同内容生産梯隊的關鍵。
2、内容整體與主流價值觀融合，不再走純流量路線。整個過程的直擊報道顯得中規中矩，并沒跨度太大的“特立獨行”，也沒有打灰色的擦邊球，百家号的發展與主流價值觀在逐漸融合，今年吸納的新華社、人民日報等黨媒入駐，也表現出其在内容流量與使用者體驗的價值傾向。
3、流量傾斜要從大水猛灌變為生态澆灌，謀劃布局更為重要。比如像俄羅斯綜合體驗類欄目《趣遊世界杯》，劇集分為35集，拉的戰線比較長，更新也相對頻繁，欄目設定上從六個次元上展開，并不局限于現場賽事。是以，整體内容的生态布局考慮了流量回看率、使用者黏性、内容準備等要素。
4、從圖文到富媒體，兼顧各類形式要求。除了資訊流的标配圖文，此次百家号世界杯直擊團推出差異化打法：視訊資訊流。這與抖音、西瓜視訊做資訊流有所不同，因為百家号是在搜尋系統裡做資訊流，将資源傾斜在視訊流上，還需要兼顧各類富媒體形态利益。
是以，在資訊流的内容生态建設上，百度是有着自己的價值體系，一直在試圖引領内容發展趨勢，而非追随趨勢。百度的視訊資訊流呈現以下幾個特色：
第一，是内容生态重要的營運載體。百度的資訊流運作模式中包含三個關鍵性變量：流量入口、創作體系、内容分發平台。由于百度長期以來的重技術、輕體驗的模式而錯失移動網際網路的紅利，創作體系中圖文領域被頭條、騰訊等陣營趕超，百度需要挖掘基于技術優勢的拳頭産品建構内容競争壁壘，是以這種差異化重任就落到了與技術緊密結合的視訊領域，緻勝的關鍵在于使用者體驗。可以看到百度在這方面的布局：
第二，呈現給創作者的技術福利。一是百度APP為好看視訊留了推薦的入口；二是在内容制作領域中，短視訊能與圖文創作打通，擁有線上視訊編輯器，而視訊轉圖文隻需5秒，并且準确率達90%，能夠節省使用者的時間與精力。
第三，百度内容體系對視訊資訊流的政策扶持。除了大部分平台擁有的平台分潤及普遍性的扶持政策，百家号推出了包括“百＋新城市”計劃、超級頻道等多重賦能舉措，比如此次世界杯涉及到的俄羅斯，由此展開的全面的地域文化報道，展現的就是其定制服務類賦能，這展現的是一個平台對優質内容渴求的真誠度。
三、百家号資訊流差異化打法的影響
1、這一模式有可能成為行業資訊流内容生态建設的一根創新型标杆。當所有的頭部平台都集中在對優質内容的争奪上，百家号作為一個平台方，圍繞某一個主題集合各方資源進行全方位創作，這是對平台整合能力的一個挑戰，也是對平台商業模式的一個考驗。百家号能夠全方位造一個世界杯資訊流的案例，打出自己的差異性，但是行業并不一定能模仿，畢竟百度搜尋多年積累的大資料以及廣告商業體系是難以撼動和模仿的，不過對行業在内容生态建設的思考次元上必定會帶來一定的沖擊，甚至産生新的更能讓使用者歡喜的“新物種”。
2、助力百度内容生态往立體型、綜合性方向延展。這是一個全新的次元，從最近一系列的動作來看，百度的内容生态定位是相對高規格的，有點類似于正規軍的規模作戰，更加立體化。這一影響可以從兩個次元進行探索：
第一，對百度AI戰略的深遠滲透性。AI是基于海量資料及深度學習基礎上得以成長的，是以，内容品質、内容呈現的形式以及豐富度是影響AI的準确性與效率。比如說，目前百家号能提供給創作者的一個“寫作指導”功能（為創作者推薦關聯性較強的資料、圖檔等素材），就是基于百度知識圖譜資料而進行開發的。推薦的内容除了與技術算法有強關聯外，還與内容品質、豐富度等産生關聯。是以，視訊資訊流留給AI戰略的是全方位資訊積累的優勢，其價值并不能單純地以流量價值來衡量。
第二，對外展示百度内容生态體系的權威性。未來的資訊流内容，将在宏觀層面與硬資訊（專業的報道，不一定是本平台的）互為補充，建構起單個熱點活動的全方位内容生态，在資訊搜尋領域顯得更權威和專業，而且将來的内容搜尋入口會得到更強的保護，例如公衆号的内容通過搜狗才能搜到等。從這個意義上說，建構自己的多形态資訊流内容生态既任重道遠，也前景無限。
3、對創作者而言，提供了一種多元度創作思維。其一，平台對于視訊的重視也會引來蝴蝶效應，是以，可以遇見的是未來入駐百家号進行視訊創作的号占比會越來越大；其二，平台制定的規則以及引導的主流正能量風格也會對創作者的風格進行一定程度的影響；其三，此次世界杯的多元度報道視角及政策，将為重流量型的創作者提供一種謀篇布局的思維。
雖然，各平台都在談内容生态建設，在目前資源和資本集聚的情況下，處于第二階梯的
内容平台的市場空間将更小，優質内容都将集中于頭部玩家。無論是以哪種形式做資訊流，最核心的考慮因素還是使用者的體驗感。要具備更高的辨識度，在内容競争同質化嚴重的态勢之下，“求變”尋求差異化是出路。百度的世界杯案例，已經走在前邊。