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文丨便當财經（ID：daxiongfan），作者丨桃子
名創優品成立僅7年，便頂着疫情的壓力赴美上市。
2020年10月15日，名創優品以20美元定價正式登陸紐交所，發行3040萬股ADS（美國存托股），市值高達69.92億美元。
極緻成本效益+獨創加盟模式，使名創優品迅速出圈，被Frost&Sullivan稱作“全球規模最大的自有品牌綜合零售商”。
然而，輝煌的戰績僅過去1年。截至2021年12月31日收盤，名創優品股價為10.34美元/股，相比于20美元/股的發行價已經腰斬，相比于2021年2月9日35.21美元/股的最高點，總市值蒸發超過76億美元。
早在2021年12月21日，名創優品董事會授權通過一份股份回購計劃，最多可能回購2億美元的已發行A類普通股或美國存托股份，有效期到2022年9月21日。
随後，據彭博社報道等多家媒體報道，名創優品正與美銀、瑞銀合作，商議有關在香港二次上市事項，預期募資數億美元。
對此，名創優品表示不予置評。但股價腰斬、市值暴跌的打擊，令一向敢怒敢言的“葉大炮”熄了火。翻看葉國富2021年的采訪會發現，一直驕傲自信的他變得謙遜，回答媒體提問時也不再鋒芒畢露。
而另一個更直覺的改變，是穿着。從西裝領帶皮鞋，變為T恤慢跑褲運動鞋。葉國富變潮變年輕背後，是名創優品追趕年輕市場的焦慮。
近年來新消費崛起，資本目光重新回到消費市場。涵蓋美妝、潮玩、文具、飲食及居家日用品的潮流零售品牌，無論從客戶群體還是産品定位，都在與名創優品進行正面battle。
然而，面對重重困境，“豪邁版”葉國富于2017年制定的“百國千億萬店”戰略計劃，在2019年未達成後，卻并未改變，“年輕柔和版”葉國富隻是簡單将戰略期限調整為2022年。
如今廣州阿富因變革已開始“回收”自己的豪言，那5年前制定的計劃，還适用現在的零售市場嗎？
讀完本文你将了解：
1.名創優品戰勝無印良品，占領市場的方式
2.原創擴張戰略是否仍适用？
3.名創優品困境中的新故事成效如何？
成功的“碰瓷者”
無印良品之于名創優品，正如特斯拉之于小鵬。
葉國富正在為第一個創業項目“哎呀呀”飾品店被電商碾壓而焦頭爛額之時，一個簡單賣日常用品，卻能賣出格調，以高姿态高定價賺錢的品牌讓他看到了希望。
2005年，無印良品進軍中國市場，以簡約的日系風格，精緻的産品，成為一二線城市小資青年的輕奢日用品首選，在國内開啟日系精品雜貨新業态。經過多年的市場教育，國内消費者對日系産品的印象逐漸走向巅峰。
與此同時，由于物流及品牌溢價，其售價高于“日區”一倍以上。
這一差異，給了名創優品機會。
“名創優品用三分之一的價格銷售無印良品的商品！”在一次企業宣講中，葉國富提到名創優品規劃的産品定價，毫不避諱将其與無印良品相關聯，且一臉驕傲，語氣堅定。
創業之初多次采訪中，葉國富都會強調名創優品就是要讓人們以合理的價格買到更高品質的産品。
一次與媒體對談時聊得興起，他二話不說撩起褲腿指着自己的襪子，一臉驕傲得說：“名創優品的襪子，十塊錢三雙！”
在無印良品完成對中國精品雜貨市場消費者的教育後，照搬其在日本本土的價格定位及裝修風格，啟用日本設計師，注冊日本公司。來自廣州的阿富，搖身一變成為日本雜貨零售品牌創始人。
2013年，葉國富與日本青年設計師三宅順也合作，以“極緻成本效益”為核心理念切入，成立名創優品。通過傳統十元店的定價政策，結合無印良品的高格調設計，在一二線城市與無印良品争搶地盤。
據财報資料顯示，名創優品2020财年實作營收89.79億元，當期海外營收占比為32.7%。而無印良品2020 财年，營收腰斬，虧損 186 億日元。
當然，無論是财務名額還是品牌影響力，名創優品和無印良品依然沒法比，不過葉國富也找到了差異化競争的竅門：極緻成本效益是基礎，被稱為“天才加盟模式”的輕資産加盟則是核心。
“商業模式的設計和打造是名創的核心，我們發現了這個機會，并且把它實作了。”對于這一模式，葉國富每次提及，都難掩自豪。
那麼，葉國富引以為傲的輕資産加盟模式，究竟是一種怎樣的合作方式呢？
據公開資料顯示，假設飯小盒希望加盟名創優品，那麼他需要自己找好經營場所，并承擔場地租金、員工等日常營運費用。
與此同時，向名創優品繳納8萬元加盟費，75萬元貨品保證金（3年後返還），以及56萬元的裝修預付款。除此之外，飯小盒将不再負擔貨品成本及背景營運等其他費用，同時，也不享有門店營運權。
至于收益配置設定方式，當每日結束營業後，飯小盒門店營業額（扣稅後）38%（食品類分成率為 33%）将于次日轉入他的賬戶，這被稱為次日分成制度。
也就是說，飯小盒更像是投資人的角色。名創優品通過收取加盟商費用，每筆可得到139萬元收入，再加上每日6成的營收分成，確定自身擁有充足的現金流。
同時由于租金、攤銷、人工等實際在營運過程中産生的費用均由名創優品加盟商合作夥伴飯小盒承擔，其經營風險會進一步轉移。
與傳統加盟模式相比，可控性更高的輕資産加盟模式，促使名創優品能夠比以自營為主的無印良品初期收益更快，密集開店也能夠觸及更多消費者，進而優先搶占市場。
據名創優品2021年财報顯示，截至2021年9月，公司在全球的MINISO品牌零售門店數達4871個；其中中國門店3035個，海外1836個，旗下加盟店占比達98%。
反觀無印良品。中國作為其最大的海外市場，截至2020年，中國門店數量僅為275家，且均為直營店鋪。并且随着市場佔有率被進一步搶占，國内開店數量也日趨放緩。據财報資料顯示，2012-2016 财年無印良品每年中國門店淨增40家左右，而2019财年隻淨增17家。
至此，無印良品新店開不動，已開出的門店營收也逐年降低，名創優品成功借助日系精品雜貨的風口起飛。
“天才”遲鈍了
葉國富計劃難實作的原因，可能在其本身。
“名創優品将在2019年進駐100個國家，開設10000家門店，實作年銷售收入1000億。”
這就是2017年，名創優品創始人葉國富豪邁得定下“百國千億萬店”戰略計劃。然而，2019年這一計劃并未達成，随後他又将期限調整為2022年。
如今，我們已站在2022年的起跑線，回看這一計劃的完成度，發現問題并不簡單。
2021年8月19日，名創優品公布了截至2021财年第四财季未經審計業績報告和全年财報。報告顯示整個2021财年，名創優品總營收90.7億元，同比僅增長1%，并且在2019财年和2020财年分别虧損2.9億元、2.6億元後，2021财年名創優品的虧損擴大到14.3億元。
随着Z世代成為零售消費主力，社交、悅己、人設成為新的消費偏好，名創優品的極緻成本效益優勢不再明顯。
吸引不了消費者，戰略規劃的實作也變得困難。
2021年12月21日，名創優品官網釋出消息稱，其全球門店數正式突破5000家，距離目标的一萬家還差一倍。另外，按2021财年營收計，其營收規模也仍存在910億元的缺口。延後的“預産期”，似乎需要更有力的助推。
在連續3年虧損，營收增速放緩情況下，名創優品擴張步伐卻并未停止。
據名創優品2021年财報資料顯示，前三季度單季淨增門店數分别為72家、162家和122家。可以看出，随着疫情影響的減弱，名創優品開店速度很快回歸正規。與此同時，旗下潮玩品牌TOP TOY門店數量也在不斷增長。根據2022财年第一财季财報資料顯示，TOP TOY旗下門店累計達到72家，包括9家夢工場店和63家集合店。
而擴充加盟帶來的最直覺問題，便是營運成本的上升及毛利增速放緩。據财報資料顯示，最新一季度營收成本錄得15.5億，其中營銷及銷售成本同比上升18.9%至3.41億。
與此同時，名創優品2021年三季度毛利率增速開始放緩，且一直未超過28%，對比2019年巅峰期32%的毛利率，仍有一定差距。
在此情況下，仍持續擴張，或許是因為不能停。
前文提到，葉國富獨創的“天才加盟模式”能夠為名創優品帶來穩定現金流，這一模式，也曾被質疑為“P2P”模式。在此模式下，名創優品的收益與加盟商（即投資人）數量息息相關。加盟商越多，名創優品可獲得的現金流越充裕，估值想象力也進一步提升。
另一方面，葉國富曾多次在公開場合表示，名創優品的毛利率隻有8%，而同行一般在40%左右。
當然，這并不科學。據招股書顯示，2019财年和2020财年，名創優品的毛利率分别為26.7%和30.4%。但低于行業平均标準的毛利率仍無法支撐公司日常營運，“天才加盟制”既增加收入，又能攤薄風險。
是以，比起面向C端消費者的零售品牌，葉國富引以為傲的“天才加盟模式”或許更像面向B端的理财産品。在沒有走出除加盟制小商品生意外的第二條路之前，名創優品隻能依靠繼續加盟擴張維持。
然而，無序快速擴張，帶來的是加盟門店營收被均攤擠壓。另一方面，随着生長在網絡時代的Z世代成為消費主流群體，便捷的線上購物，更具文化圈層代表性的潮玩、潮牌成為當下年輕人更偏愛的消費選擇。
精品日系雜貨不再是加盟商的最優選擇，葉國富的“天才加盟模式”有點過時了。
回收“豪言”，講起新故事
“中國零售到了3.0時代，回到了以IP和文化創意的産業，今天你産品創新，如果隻講成本效益是感動不了90後消費者的。”
在去年年底一場企業家座談會中，葉國富再次談起中國零售，同樣語氣堅定，不時揮舞左手，但内容卻推翻了名創優品成本效益政策。
放棄成本效益，擁抱C端新零售，是葉國富正在探索的第二條路。
去年十月底，名創優品迎來了久違的高光時刻。這一次的推手，是隻熊。
10月29日，名創優品攜手迪士尼，推出“草莓熊抱”系列聯名産品。并将線上線下管道打通，線下打造12家草莓熊主題門店。線上發起“快把草莓熊帶走”活動，成功建立11個“草莓熊”主題社群，日均互動量達6000+，在小紅書，相關筆記超70萬。
一系列舉措，令草莓熊相關産品在預售期全部售罄。
通過聯名IP，布局直接面向C端消費者的潮玩新業态，葉國富似乎真正開始向零售業轉變。
2020年12月，名創優品公布了旗下首個獨立營運的潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亞洲潮玩集合店”，正式進軍潮玩市場。
據了解，在名創優品旗下，除Twinkle、Yoyo等自有IP外，更多的，是如草莓熊一樣依靠聯名的IP。目前，名創優品已與全球超過80個IP版權達成戰略合作，包括漫威、迪士尼、火影忍者等都與名創優品推出過聯名IP産品。
潮玩當然是個提高毛利率的不錯選擇，但賽道大熱，已有頭部品牌深耕多年，形成較強的品牌号召力。TOP TOY開出首家門店時，泡泡瑪特已經登陸港股；TOP TOY單季營收破億時，泡泡瑪特單季營收超過10億。
與此同時，非獨家聯名合作，意味着誰都可以推出相似的産品。
2020年，泡泡瑪特與全球多家知名IP合作，推出了火影忍者、哈利波特、迪士尼公主等多個系列盲盒。
與名創優品聯名IP難出圈不同，據泡泡瑪特2020年年報顯示，非獨家IP占銷售額從1.59億元增長到4.44億元，占營收比重從2019年的9.5%，上升到2020年的17.7%。
而泡泡瑪特旗下自有IP的“帶貨能力”，則是其營收的主要支柱。泡泡瑪特2020年營收中，自主IP産品收入同比增長54.3%，占比85%。
頭部品牌盤踞、缺乏自有IP 、聯名款難形成産品壁壘，在行業高速發展期進入，名創優品的新業務顯得競争力不足。
潮玩的想象力仍在探索，葉國富又将目光瞄向新管道。
與當初叫闆馬雲時的态度截然不同，2021年年初，名創優品推出“X-戰略”，即發展新零售，實作多元化經營。經過一年布局，名創優品目前已入駐抖音、微信、拼多多、天貓、京東等多個線上平台。
據财報資料顯示，2021年第三季度，公司線上管道（電商+O2O）營收貢獻超10%。其中，電商業務貢獻1.9億元，同比增長58%；O2O業務貢獻0.9億元，同比增長126%。
可以看出，名創優品“X-戰略”頗具成效。但新零售概念自2016年發展至今，或許隻剩名字還是新的。名創優品從線下零售業向網際網路産業發展，起跑晚了近6年，這其中的距離，并不是依靠完善産業鍊和密集線下門店能夠輕易補齊的。
根據華揚聯衆釋出的《Z世代時尚消費洞察報告》顯示，Z世代的消費觀非常随性、自由，喜新厭舊的特點更為明顯。
無論是進軍新賽道還是布局新管道，名創優品的經營執念，已然轉變為直接觸及消費者，不被年輕人遺忘在角落。然而就目前來看，這并不像葉國富把西裝換成T恤那麼簡單。
參考文章：
1.《全球化新零售引領者，後疫情時代優秀标的》，國元國際
2.《對比日企，探讨名創優品的發展潛質》，東方證券
3.《名創優品入局潮玩，野望的“草莓熊”能讓高瓴回頭嗎？》，節點财經
4.《市值暴跌七成、千店計劃腰斬，十元店還是好生意嗎？》，觀潮新消費
5.《阿富蛻變記：名創優品葉國富的轉折時刻》，晚點lastpost