編輯導語：名額體系的建立，能夠驅動業務或公司更好地前進，同時也有助于利用名額體系評判業務狀态，發現有異常的名額并予以修正。本文作者從自己實際工作實踐出發，總結分享了搭建名額體系的相關經驗，希望對大家有所幫助。
你對越刷越上瘾的抖音又愛又恨，對千人千面淘寶智能推薦的心儀商品滿心歡喜，對踏足一個陌生城市因為有了地圖、共享出行以及衆多 App 的攻略而不再感到未知和害怕，網際網路和城市數字化帶來的變革，不僅僅是更便捷，還有人與人之間邊界的拉近。
這一切，依賴于海量資料的線上化，基于大資料和人工智能技術的價值挖掘。正如王堅博士的《線上》書中所言：資料量大不重要，讓資料線上才重要。
無論是企業還是個體，我們都在逐漸成為這規模不可及資料富礦的一份子。不管是原生網際網路企業，還是不斷進化中的傳統企業，今天的企業正在逐漸進化成資料企業。“資料是核心競争力”成為了主流觀點，而數字化轉型的本質是為了提高生産力，将資料變為生産資料。
這一切， 都是為了實作精細化營運進而達到降本增效的目的。正所謂：資料最了不起的地方，就是靠最小的成本撬動更大的價值。
01 資料與中台
網際網路最典型的特征是将使用者行為和觸點線上化，積累着海量級别資料。
行為分析、營運觸達、使用者畫像、智能推薦、千人千面。一個個看似簡單的詞語，背後是海量資料驅動的結果。首先需要對使用者的行為進行量化并收集，使用者行為資料、交易資料又或者産品資料，都是企業數字資産極其核心的内容。而這些資料，往往會散落在企業的不同業務線，不同資料庫，被分為若幹個資料集合單元，無法形成資料閉環。
“如果無法衡量，那麼就無法管理”。
為了連接配接這些資訊孤島的資料，可以借助中台的理念，即沉澱和去重業務線的資料，将不同系統中的資料進行全面彙集和管理，提高資訊傳遞效率。中台的輸出形式為标準化的 API，資料中台可以簡單了解為包含數倉體系和資料應用集的結合。
資料的利用可以分為四個階段：采集、存儲、分析、展示。，也對應着以上為數倉體系不同子產品。包含了資料底層（采集和存儲）、資料分析和資料展示。
資料底層主要負責管理資料，包括資料采集、資料 ETL、資料倉庫建構等環節，提供資料基礎；資料分析主要是利用SQL查詢、OLAP 分析、資料挖掘以及可視化等方法抽取資料倉庫中的資料，形成資料價值。
其中，資料分析和展示是堪比砂礫淘金的壯舉，将資料轉化為有價值的資訊，減少主觀決策。然而口号容易，落地難。
無論是營銷活動，還是産品疊代，又或者是商業智能，做到資料決策的第一步，是搭建一套符合業務事實的名額體系。
02 名額與名額體系
名額是什麼呢？我們為什麼又需要名額體系。
無論是公司，還是産品又或者是服務，最終都會有使用對象。“自嗨”是大忌，“回報”是必然，根據使用者的聲音和行為資料不段地調整産品疊代方向，才是一個良性循環。
名額的作用，則是将業務變的可描述、可度量、可拆解，通過将業務單元細分量化後，形成一個個統計的标準。而名額體系，則是将互相關聯而又相對獨立的名額組織分類，更好的以全局視野“以面看點”，分層次管理單個業務單元。
按照百度百科的介紹：“在統計研究中，如果要說明總體全貌，那麼隻使用一個名額往往是不夠的，因為它隻能反映總體某一方面的數量特征。”
通過名額體系，我們可以通過客觀資料衡量業務發展品質，厘清業務發展階段和現狀，發現關鍵的“北極星名額”和“轉化率”名額，還能用作為産品疊代和活動評估的有力支撐。
總的來說，名額可以分為兩大類：過程類和結果類。
- 過程類名額：用來衡量事件的過程變化，該類名額可以用來關注使用者的需求為什麼被滿足或沒被滿足。如轉化率、流失率等。
- 結果類名額：用于衡量使用者發生某個動作後所産生的結果，通常是延後知道的，很難進行幹預，主要用來監控資料是否異常和業務事實。如 UV/PV、使用者注冊數等等。
03 名額的生産
無論是過程類還是結果類名額，要想保證各方的了解無歧義，除了保證資料輸入口徑統一，還需要保證名額定義的統一，而定義的統一，可以借助 MECE分析法（互相獨立，完全窮盡），最終将名額拆解為一個個原子名額。
其拆解過程如下：
以上每個過程，都對應着一個具體的分析方法，下面以一個具體案例闡述每個環節的含義。
1）業務線：即産品線，如阿裡的手淘線。
2）資料域：來源數倉概念，指面向業務分析，将業務過程或者次元進行抽象的集合。如淘寶的手淘線商品域、使用者域、交易域等。
3）業務過程：相關業務事件組成的業務流程，如手淘使用者域的注冊、登出等。
4）修飾類型：對修飾詞的抽象分類，如手淘的支付方式、使用者來源等。
5）派生名額：派生名額=時間周期+修飾詞+原子名額，可以選擇多個修飾詞，由具體的派生名額語義決定。如客單價（支付金額除以買家數）為派生名額。
- 修飾詞：繼承修飾類型的資料域，除了次元外的修辭詞語，如手淘的終端類型、使用者性别等。
- 時間周期：統計的時間範圍，如近 30 天通路手淘的使用者終端類型等
- 原子名額：原子名額 = 業務過程+度量。其中度量是基于某一業務事件（支付、成單、退款）行為下的度量（份額、次數、頻率、金額），是明确的統計口徑，不可拆分名額，如支付金額，支付頻率等。
6）次元：是事物或現象的某種特征，指度量機關，具備唯一性，如地理次元、時間次元等。
屬性：隸屬于次元，有定量和定性的區分，如省份名稱、郵政編碼等。
- 定性：文字可次元如省份城市、性别、職業等。
- 定量：數值類次元如收入、年齡等。
最終，根據以上拆解過程，我們得到了一個名額執行個體：最近 30 天 IOS 的各省份的注冊數。
另外需要說明的是，上述案例得到的名額（最近 30 天 IOS 的各省份的注冊數）屬于過程類名額。實際上，過程類名額都是虛榮名額，即無法直接促進交易額增長，隻能度量業務。常見的虛榮名額還有 PV/UV/總使用者量等。
03 搭建名額體系
講了這麼多，終于開始步入正戲。
搭建名額體系需要貼合實際的業務場景，可以根據不同的分析方法和抽象模型自上而下的驅動名額體系建設。常用的名額搭建方法有 OSM 模型和名額分級。
名額分級比較簡單，即将公司的北極星名額拆解成業務線名額，到最後執行側的名額。展現了金字塔式的結構化思維。而OSM模型（Obejective，Strategy，Measurement）分别對應目标、政策、度量。一句話概括為了目标采取了哪些政策，如果度量這些政策的效果。
- O：目标——使用者使用産品的目标是什麼？産品滿足了使用者的什麼需求？
- S：政策——為了達成上述目标我采取的政策是什麼？
- M：度量——這些政策随之帶來的資料名額變化有哪些？
以筆者在雲計算行業的為例，從該視角來看如何用 OSM 定義名額體系：
當然，以上僅是名額搭建方法。好比于我們做菜，有時候會需要菜單，因為需要将順序的放入食材和适當的火候才能烹饪成一道美味。
搭建名額體系可以借助一些抽象模型，比如，交易類平台最經典的“人貨場”模型，使用者、商品、場景以不同的方式組合在一起，往往也意味着不同的交易模式，但是核心還是一句話：誰在什麼「場景」下「買」了什麼「商品」。
以電商公司為例：使用者（企業/個人）在場景（平台）購買了哪些資源（商品）。通過對三者的分析，覆寫到了産品線的方方面面，從定目标到完成，也借此來調整營運的政策以及功能疊代的側重點。
“使用者”的視角，主要是識别使用者從哪裡來（管道）、使用者有哪些特征（畫像）、可以分成哪些層次（RFM模型）以及使用者的消費品質等等。
“場景”的視角，主要識别平台的有多少流量，這些流量的轉化率，購買了多少金額，購買了多少商品等等。
“商品”的視角，主要分析售前時客戶需要哪些品類、這些品類如何定義，售中時是否需要優惠券，以及用售後時使用者對于商品的使用情況及回報建議等。
其實，作為一種抽象模型，起源于傳統零售行業的“人貨場”理論，在電商行業發揚光大。在如今不僅運用電商和零售，還能應用内容、社交等一系列場景。
比如，可以“人貨場”的角度來剖析 B 站作為内容社群的發展。
- 人——如何 看待 B 站的使用者及創作者？使用者從二次元→Z世代→Z+時代。創作者實作正向循環，PUGV内容占比越來越高。
- 貨——如何了解B站内容與創作者生态？從二次元到番劇，再到多元化發展。PUGV和 OGV 兩頭抓。
- 場——B站平台社群環境如何建立？相對公平的流量配置設定機制，雙列視訊展示形式 + 單列沉浸式小視訊，并承襲二次元彈幕的社群“梗文化”。
除了在經典的“人貨場”抽象模型，還有被稱為“海盜模型”的AARRR模型，分别對應了使用者生命周期中的五個階段：Acquisition [擷取] 、Activation [激活] 、Retention [存留] 、Revenue [收益] 和Referral [推薦] 。
當使用者處于不同的使用者生命周期不同階段時，也需要使用不同的名額去定義。根據海盜模型 AARRR 産品增長模型，可以将名額分為五大類：拉新名額、活躍名額、留存名額、轉化名額、傳播名額。
04 結語
資料是杠杆，借助資料能撬動更大的價值。但是玩轉資料的前提，首先是存儲和利用資料。很多時候，企業已經不滿足分析 T+1 周期的離線資料，正如抖音的智能推薦解決了人與資訊的比對，淘寶的千人千面解決了人貨比對。這不僅要求資料線上，更對資料的實時性也有着越來越高的要求。
名額體系的生産和建立，依賴于資料的準确性、時效性和完整性。無論是數倉還是資料中台，都隻是一種手段，更重要的是借助資料去實作量化業務态勢，找到目前的症結，最終實作業務升值。