如今汽車行業比曆史上任何時候都更加依賴于全球市場，他們明白，隻有營銷更加細分化、服務更加定制化、内容更加個性化才有可能在激烈的市場競争中脫穎而出。
縱使新冠疫情對全球汽車市場影響巨大，但是在電氣化與碳中和的目标驅動下，全球汽車品牌仍需要守住營銷底線，不斷發現新機會并采取有效行動。在體育贊助市場，汽車是一個趨近于飽和的品類，頭部市場主要被頭部品牌占領，而且流動性較弱。而在傳統意義上，當細分市場進入這種狀态，新的贊助趨勢就會發生。與此同時，這也為體育贊助市場的增長奠定了基礎。
在過去的兩年裡，電競行業見證了一些非區域性的贊助類别在該領域的擴張，從汽車到奢侈時尚，再到生活方式服裝。随着該行業尋求更廣泛的現場賽事回歸，并在2022年繼續增長，新的贊助商将繼續湧入這個生态系統。如今電競贊助已經成為汽車行業的一種常态，幾乎每個頭部品牌都在該領域有所動作，并且還在繼續向豪華汽車市場拓展。
根據Newzoo的報告，2021年，4.651億人觀看過電競比賽，同比增長6.7%，其中2.355億人偶爾會看電競比賽（觀看頻率不足每月一次），而其餘的2.296億是深度電競愛好者（每月至少觀看一次）。另外，電競市場2021年預估産生超過10億美元的收入，接近六成都來自于贊助。預計到2024年，電競市場将産生16億美元收入。
在虛拟技術和元宇宙概念的加持下，汽車品牌也在超越體育營銷思維，将使用者體驗根植于賽事場景中。這表明，他們已經看到了在傳統品牌營銷之外，将品牌嵌入到賽事文化的重要性。其實無論是新型數字技術還是電子競技圈層，它們都代表着一種營銷理念上的遞進，這是廣大汽車品牌都迫切希望深度開發價值的領域。
Newzoo的相關研究人員就表示：“無論人們是否認同Meta、Roblox和Epic Games試圖建構的、以元宇宙為中心的未來，有一項轉變在過去一年中變得越來越清晰：個人表達和身份認同對玩家來說已經變得至關重要。年輕一代相對來說更了解技術，他們的社交活動也傾向于往線上轉移。虛拟世界有望成為下一個十年的社交中心，而傳統的2D社交媒體平台則會逐漸衰落。”這也勢必會在很大程度上決定未來的營銷市場走向。
汽車行業絕對稱得上是一個電競營銷的代表品類，無論在廣度還是精度上都能引領傳統品類。起初，奧迪、奔馳、寶馬等歐洲車企率先進入全球電競營銷版圖，近一兩年來，日企、韓企、美企也開始加大在電競領域的投資，這種擴張的趨勢還會在今後數年得以保持。
随着電子競技在全球風靡，賽事體系越發完備，電競營銷也逐漸能夠滿足車企的全球市場需求。以起亞為例，該公司在2019年成為了英雄聯盟歐洲錦标賽（LEC）的主要贊助商，并且在過去兩年維持了這一身份。在美洲市場，起亞于2020年成為Thunder Predator和Rogue兩支美洲電競組織的合作夥伴。到了2021年，法國電子競技組織Team Vitality與起亞汽車法國分公司建立了合作夥伴關系，以吸引人們對新電動汽車選擇的關注。
不難看出，在電子競技這個新興領域，品牌也可以找到打通細分市場的突破口。如今汽車行業比曆史上任何時候都更加依賴于全球市場，他們明白，隻有營銷更加細分化、服務更加定制化、内容更加個性化才有可能在激烈的市場競争中脫穎而出。起亞在短短兩三年時間就初步架構起品牌的全球電競營銷網絡，這足以說明問題。
寶馬也是近幾年電競領域較為活躍的汽車品牌之一。2019年，寶馬先是贊助了知名電競戰隊Cloud9，随後又在2020年将T1、G2、Fnatic和FPX這四家頂級電競組織納入贊助版圖。值得注意的是，前面提到的這幾家電競組織分别來自美國、南韓、德國、英國和中國，囊括了全球最重要的幾大電競市場，同時也是核心的汽車消費市場。2021年4月，寶馬電競部門以這五支合作戰隊為主角，推出了《Heroes Of Rivalry》漫畫系列。
寶馬認為，在電子競技方面，他們發現了解決年輕目标群體問題的方法，并渴望加大對這項運動的投資。此外，該公司認為電子競技提高了個人未來移動性的潛力，這意味着通過這項運動能将更多人聚集在一起。寶馬電子競技媒體關系經理克裡斯托弗·柯尼格（Christophe Koenig）表示：“寶馬的全球承諾支援了寶馬品牌的定位，使我們能夠産生更年輕、更現代的影響。這一全球承諾使我們能夠顯著擴大我們在體育贊助方面的交流活動。”“我們可以實施新的創造性方法，并與新的目标群體互動。未來，我們會更充分地利用我們在創新和設計領域的專業知識，協助發展這一領域。”
如今豪華汽車品牌也加入到了電競營銷的潮流中來。2020年7月，蘭博基尼成立了自己的電競系列賽事“The Real Race”，2021年4月，蘭博基尼還與《火箭聯盟》開發商Psyonix合作推出了一項名為“Battle of the Bulls”的賽事。
保時捷的思路與蘭博基尼有些類似，該品牌與線上賽車模拟器iRacing合作推出了保時捷iRacing世界冠軍系列賽，這項賽事已經舉辦三屆。在亞太地區，保時捷于2020年舉辦了其首個地區性電子競技錦标賽——保時捷亞太極限競速杯，該賽事在這一地區吸引了超過2470萬人參加。
保時捷亞太區體驗營銷經理珍妮·迪策爾（Janine Dietzel）表示，雖然汽車行業目前正在經曆巨大的變化，但保時捷無意打破這一傳統。像極限競速杯這樣的賽事證明了保時捷是如何擁抱未來，同時保持其傳統，将令人興奮的賽道傳遞到虛拟世界。“這讓我們能夠接觸到年輕且有動力的目标群體，并通過情感和互動的品牌體驗與他們互動。”
根據Statista的資料，在大流行之前，消費品牌在電子競技市場的贊助上花費了超過2180萬美元，包括可口可樂、萬事達、英特爾等知名企業都在該領域進行了廣泛而有影響力的投資，但是沒有任何一個行業向汽車行業這樣有如此強大的趨同性。也許正如迪策爾所說，她們并沒有把電子競技僅僅視為一種時尚，或者一個會破裂的泡沫，而是真正看到了其背後的營銷機會。
在禹唐看來，電子競技代表着帶有獨特能量的多樣化體育資産，它可以是實體的，也可以是虛拟的，它能制造激動人心的氣氛，也能通過數字管道傳遞興奮。它的吸引力還在于它的便利性，而技術的進步使虛拟體驗幾乎成為現實。對于汽車行業而言，這些都是相關企業最為看重的元素，這為它們制造了更多可能性。