微信“搶紅包”迅速火熱：不費騰訊“一兵一卒”

騰訊稱“微信支付推廣事半功倍”

随着5.2版

微信

在春節前的1月25日晚悄然上線，“搶紅包”的小遊戲迅速蓋過“打飛機”，成為時下拇指族中最火的活動。

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與投入數億元、借嘀嘀打車等來培育使用者習慣不同，微信紅包幾乎不費

騰訊

一兵一卒，就讓使用者在自娛自樂的同時，輕輕松松地“交出”了銀行儲蓄卡、加入了微信支付的大軍。“确實！這種工具性的産品用社交的方法推廣起來事半功倍。”一名騰訊内部人士感慨。

據騰訊方面向早報記者透露，經過對新版上線後的使用者行為觀察，微信團隊已在1月27日晚間拍闆，機動決議将“搶紅包”灰階放量（注：即選擇部分使用者、提供新版本供其先試用）于新版微信的“我的銀行卡”界面，以示對其的肯定。

“搶紅包”活動将持續到春節後，屆時“‘搶紅包’将更新為其他各種好玩的同類遊戲，場景不隻是春節紅包”。

“搶紅包”病毒式傳播

“今天我給朋友們發了超過800元的紅包，自己搶到了100多元錢，最大的一個69元，最小的一分錢。”徐先生興奮地表示，“大家都很開心！”

1月25日晚，微信新版5.2上線，一個有趣的公共号——“新年紅包”開始病毒式地在微信群、朋友圈中傳播開來。

“新年紅包”隻需三個步驟，就可玩轉：填寫紅包資訊、微信支付成功、發送給好友/微信群。

紅包發放的金額沒有設上限，也不設人數限制，但發送給指定好友的紅包面值最小為1元人民币。新年紅包目前隻支援儲蓄卡付款。接獲的一方在打開紅包後，錢款将自動進入其微信支付賬戶，并可在最多一日之内再轉入與其微信關聯的銀行卡。

“新年紅包”活動的發起者與安全技術支援者正是“财付通”，作為騰訊旗下的第三方支付公司，财付通亦為“微信支付”提供全部幕後支援。據知情人士介紹，微信紅包産品從三個月前開始規劃，去年12月中旬開始内測，1月25日才正式公測。其間，團隊一直在根據測試回報不斷改進和優化，投入的精力遠遠超過了一個普通服務号。

錢+遊戲+社交

煞費苦心的“微信紅包”果然火了，有心人士為此總結出了三條關鍵元素——“錢+遊戲+社交”。

一、錢。微信紅包裡包的是真金白銀的人民币，無論大小，都是可以在銀行卡中流轉、可供花銷的。

二、遊戲。與童年時常玩的“搶座位”遊戲一樣，小朋友們繞着座位小心翼翼地轉啊轉，直到發令的一刻，一擁而上，先到先得。微信紅包亦然，“搶”之前，使用者心中充滿期待、興奮和緊張；“搶”的瞬間，微信群内的活力爆發。

值得玩味的還有兩個細節，“這個産品剛上線時，紅包在搶之前是要先寫一句祝福語的，但經過這兩天對使用者的觀察，微信紅包改變了規則，把‘搶’這個動作提到首位，其次才是傳播。”一名騰訊内部人士介紹，“還有一點很關鍵，就是在打開紅包前，使用者是不會知道自己搶到的紅包裡有多少錢，增加了神秘感。采用随機算法配置設定的紅包金額，有多有少，拉開了層次，增加話題讨論度。”

三、社交。或許正如網際網路創業者、原

支付寶

首席産品設計師白鴉所言，“微信紅包牛是因為微信牛，AA收款、代付、搶紅包這一系列産品以前都有人做，為何沒有火爆？”根本原因在于微信6億使用者及其中的賬戶關系，微信最大的殺手锏就是關系鍊，通過社交關系，微信正在通過其主要的80後、90後使用者，将大量的70後、60後、50後使用者也拉入騰訊社交圈中。

但不可否認的是，與此前的“打飛機”遊戲一樣，微信紅包也是一個能夠點燃關系鍊的産品，使用者在搶紅包時的驚喜、懊惱、炫耀、再期待等各種情緒被激發出來，它們又将借助群及朋友圈被主動傳播。

不費騰訊“一兵一卒”

“微信的新年紅包又是一個病毒式營銷案例，目的是通過社交圈擴散的方式，讓人開通微信支付，使用者收到紅包後，可能為了一兩塊錢就要去開通微信支付，低成本的洗使用者方式，這招相當的狠毒！”電商觀察人士魯振旺表示。

虛拟紅包的玩法并非微信首創，支付寶等就早已有相關産品。此外，

新浪微網誌

也在今年策劃了“2014聊春晚領紅包”活動，引入恒大冰泉、雪花啤酒、江淮乘用車等品牌商，進行營銷傳播，甚至

盛大

的Youni也在近日推出了“轉發官方拜年帖領取5元現金紅包”的活動。

但顯然，它們都被微信的“自娛自樂”打敗了。

“産品設計理念就有本質不同，一些企業還陷在‘品牌廣告-平台-使用者’的圈子裡，但對騰訊來說，我隻要能做好‘使用者-使用者’就可以了。”一名騰訊内部人士說。

與投入數億元、借嘀嘀打車等來培育使用者習慣不同，微信紅包幾乎不費騰訊一兵一卒，就讓使用者在自娛自樂的同時，輕輕松松地交出了銀行儲蓄卡、加入了微信支付的大軍。在微信紅包面前，好朋友的一句“給你發紅包了，關聯一下銀行卡，收下吧”，将會比任何廣告都有奇效。

觀察人士認為，随着春節期間，年輕使用者與親朋相聚，微信紅包将獲得更大範圍的病毒式傳播，或将引爆新年的第一個全民娛樂話題。

這一次，支付寶錢包又被拿上桌面與微信相比較。自從微信5.0版本加入支付功能之後，早年被支付寶甩在後面的騰訊财付通正通過微信支付展開逆襲。

另外，值得關注的是，微信還在試圖打開美國市場，想用優惠券獎勵方式吸引美國使用者。美國當地時間1月25日晚，微信海外版WeChat向全美國使用者釋出了一則與谷歌合作的消息，稱谷歌使用者隻要在1月31日前，從賬号中邀請5個聯系人進入微信，微信将送出折合150元人民币的用餐券，此餐券可以在美國幾千家餐館使用。

不過，财新網引用分析人士的話稱，微信進入美國市場成功仍待觀察。實時通訊系統在美國已相當發達，Whats App、Facebook等都有相似功能，是以使用者成長空間相對有限。