在昨天正式結束的2021天貓618消費季，衆多品牌通過阿裡雲資料中台的系列解決方案，從精細化洞察會員需求并提供營運能力、戶外廣告智能投放及曝光回流、GMV拆解及全鍊路政策指導等三大核心場景切入，實作具體業務問題解決和業績強勢增長。
據悉，目前阿裡雲資料中台已形成包括會員智能營運、全域天攻智投、GMV政策模拟等在内的近10套解決方案，圍繞“人”“貨”“場”三大零售行業要素，逐個擊破品牌業務難點，記者了解到，過去一年，悅詩風吟、Benefit、高露潔、三隻松鼠、九陽等多個海内外品牌已經嘗鮮應用，并獲得實效。
品牌已經嘗鮮應用，并獲得實效。
全域天攻智投：既要做到廣而告之，也要能洞察為誰所知
盡管短視訊平台、圖文社交app在近年來發展迅猛，但不可否認的是，戶外廣告依舊能憑借可融合多種展現形式，且給予一定場景式沉浸體驗，而備受品牌商青睐。
根據央視市場研究（CTR）在今年5月釋出的《CTR媒介智訊》資料顯示，2021年第一季度有約34%的廣告花費投放在電梯等戶外媒介，且投放榜單前20位的品牌，持續保持高增長和高占比。
資料來源：CTR媒介智訊
然而，在過去的很長一段時間内，戶外廣告投放都還停留在“做曝光”單一層面， “相較于其他媒體，戶外廣告對于特定周邊市場的觸達可以更加集中且高頻次，同時因為視覺影響力大的特性，其對品牌心智的培養有一定作用，”高露潔市場部品牌總監胡懿表示，“但傳統戶外廣告的觸達率大多依賴預估及第三方調查通路，相對來說，品牌對于實際觸達的情況知之較少。”實際觸達的情況知之較少。”
今年3月，高露潔首次運用阿裡雲資料中台專門面向戶外廣告投放場景的全域天攻智投解決方案（以下簡稱“全域天攻智投”），跑通“目标市場智能圈選-線下廣告精準投放-曝光資料有效回流-沉澱資料中長期營運”的數智化全鍊路。
作為阿裡雲資料中台在零售行業率先盤活的解決方案之一，全域天攻智投能夠基于品牌既有市場資料（品牌次元/商品次元/門店次元），通過算法模型放大，計算可用于營銷場景的高潛市場，并以此為依據進行線下廣告位的智能選址，提升廣告投放效率。
而當廣告完成投放之後，企業還能準确評估市場曝光資料，同時将核心市場資料統一回流沉澱至自有市場資料資産中，友善在後期的營銷鍊路中長線營運，也未後續營銷投放計劃進行校準。
近年來，短視訊、廣播、圖文社交類營銷手段的興起的确給傳統戶外廣告行業帶來了沖擊，但傳統戶外廣告在場景感營造，幫助消費者打破原有認知，跳出資訊繭房，以及對品牌來說，能夠協助品牌性格建立，并且在溝通和連結消費者上面發揮的作用，其實是很難被取代的。
而全域天攻智投則是在維持戶外廣告這一核心競争力的基礎上，通過更為細緻地剖析企業需求，用資料思維及數智能力，幫助厘清“給誰看-投哪裡-效果量-沉澱物”，并在每個環節提供動作設定建議，讓戶外廣告投放的每一步價值都可以被量化，被營運。
“我們這次主要是将全域天攻智投運用在新品酵素美白牙膏上，投放期及結束後的一段時間，相較于沒有投放的時候，商超支付寶優惠券的核銷率是有提升的。”胡懿透露。
值得注意的是，除高露潔外，目前該解決方案已被包括快消、3C數位、家裝、美妝等多個行業頭部品牌所複用，且效果顯著。
會員智能營運：不打擾、不盲目，貨品照樣能找準市場
如果說全域天攻智投給企業帶來的價值，更多是聚焦在市場影響力和消費者認知（包括市場資料沉澱及中長期營運）層面，那麼阿裡雲資料中台推出的第二套解決方方案，會員智能營運解決方案（以下簡稱“會員智能營運”），則更契合零售企業在市場消費終端的場景需求。
2012年進入中國的南韓品牌悅詩風吟，在經過近10年的市場深耕之後，積累了千萬級的品牌注冊會員——怎樣才能更好地将會員營運起來，并為之提供更為精細化的會員服務和消費體驗，一直是其不斷更新的自我要求。
“從2015年開始，我們就開始着手建設數字化會員系統，并不斷豐富包括線上和線下、自有和第三方平台的會員觸達管道，以及會員營運玩法。”悅詩風吟新零售總監Paris SHANG告訴記者。
2016年，悅詩風吟與天貓平台打通會員體系，并積極探索會員積分兌換玩法；而當近年小程式興起，悅詩風吟也率先嘗試——基于洞察到線下門店有相當體量的消費者習慣以支付寶為支付手段這一前景條件，悅詩風吟于2020年12月正式上線支付寶商城，在承接支付流量用以二次營運的同時，打通支付寶積分體系，成為接通支付寶積分兌換體系的首批品牌商之一，而其帶來的會員拉新及營運效果也相當可觀。
然而，如此量級的會員增長速度，也給悅詩風吟帶來了更大的挑戰。
“我們的會員體系次元相對還比較單一，是以想把會員的價值發揮到最大，還需要有新的工具和産品來做能力輸入，” Paris說道，“這裡既包括對會員特征更精細化洞察的能力，也包括能夠基于會員洞察來倒推品牌應該需要提供什麼樣商品的能力。”
今年3月，悅詩風吟正式引入會員智能營運，針對悅詩風吟第四代明星商品小綠瓶，通過将線下門店、線上平台在過去一年有品牌購買行為的會員資料進行模組化計算，圈選其中對該單品具備高潛購買意向的部分，配以包括優惠券、滿減券等在内的促銷手段，完成基于短信、微信公衆号手段的精準營銷。
她表示，會員智能營運使用的所有資料都為品牌自有資料，“它通過算法模型設計和計算，能夠讓我們更清楚地知道不同會員的品牌粘性,産品偏好,以及關鍵轉化動因，其中既包括活躍會員，也有長時間未再複購的沉睡會員，這是後續不同營運政策開展的基礎。”
而會員智能營運的價值點還在于，能夠針對單一貨品，在現有分層的會員體系中尋找最具消費潛力部分——同時，洞察影響其購買決策的關鍵因素，比如活動滿減、津貼補助、産品組合等。既能從現有貨品為出發點，找準目标人群，又能從目标人群視角發出，輔以最有效的營銷動作，最終形成精準的“人貨比對”消費閉環。
“目前，我們對項目I期的各項資料都還比較滿意。”Paris透露。
GMV政策模拟：不止是大促節點全監測，還要指導每一步Action
不論是聚焦會員營運還是貨品營運，品牌在大促期間的目标之一就是既定GMV（商品交易總額）的達成。
LVMH P&C Data CoE Head（資料專家中心負責人）Marco Li（以下簡稱 Marco）早前接受媒體采訪時表示，每年的天貓雙11、天貓618消費季都是各家品牌的必争時間點，如何在有限的大促活動期限内全力沖刺目标銷售額，是品牌最為關心的。
但GMV的達成在以前一直是一門“玄學”，Marco總結目前多數品牌在大促期間遇到的狀況——很容易就陷入盲目堆砌促銷機制、盲目增加媒介預算，陷入不斷拉高營銷成本但轉化日益降低的泥淖，他認為出現這一情況出現的根本，“還在于缺乏對GMV達成鍊路的可視性。”
是以當聽說阿裡雲資料中台能夠基于品牌的目标GMV及過往營銷活動表現，來反推系列營銷資源調配并以“天”為機關進行GMV目标完成全鍊路可視化監測後，Marco當機立斷決定合作，從第一次合作意向讨論到能力落地執行，不過一個半月時間。
2020天貓雙11前期，阿裡雲資料中台通過對Benefit曆史營銷活動資料的模組化，學習了影響品牌銷量各種特征之後，再結合Benefit對此次天貓雙11的營銷預算投入、促銷機制、各核心商品定價等多方面計劃，對品牌GMV進行了預測，并向前線業務部門輸出全套優化政策建議。
比如，在雙11期間，Benefit通過阿裡雲資料中台發現某商品的全域營銷投入組合效果不夠理想，影響了GMV表現時，于是快速關聯業務團隊生成調整政策，根據GMV模拟器的建議，對媒體管道的選擇和投入做了優化，最終，不僅完成了GMV的目标，在其他多項資料也都有亮眼表現。
據了解，2020天貓雙11期間，Benefit開展的22場品牌自有直播，曝光量較去年增長596%，品牌增粉量較2020天貓618期間增長712%；面向品牌新使用者精準營銷明星單品，轉化率提升将近70%；此外，定制的3款天貓雙11促銷套裝，從跨品類套裝到爆品單品套裝的組合形式，資訊更直接，很大程度上縮短了消費者決策路徑，轉化率提升120.3%……
而這一套解決方案，在今年618期間也為多個品牌所複用，阿裡雲資料中台解決方案團隊成員林世茂介紹，這套解決方案雖然對品牌商的資料分析和解讀能力都有一定的要求，“但現在我們已經有完整的教育訓練材料，品牌商家參照說明文檔便可實作鍊路跑通；此外，我們目前也已經與國内幾家資料能力強勁的服務商達成合作，能夠為品牌即時提供協助。”
天貓618消費季已落下帷幕，但阿裡雲資料中台切入各品牌實際業務場景，踐行數智服務的程序還在繼續。
回望這半年，包括疫情影響在内的種種不确定因素，在一定程度上阻礙了品牌們的成長，但同時也有伽藍集團、薇諾娜、良品鋪子、benefit、紅星美凱龍、聯合利華等衆多品牌通過數智化轉型斬獲了業績增長實效，阿裡巴巴集團副總裁、資料技術及産品部總經理朋新宇表示，過去一年是不确定性因素最多的一年，“但數智化是所有企業最具确定性的事，而資料中台則是确定性的創新增長引擎”。
未來，阿裡雲資料中台還将持續對外輸出數智能力，攜手百萬企業迸發更多商業可能。業務部門輸出全套優化政策建議。（内容來源于阿裡雲資料中台）
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