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https://dp.alibaba.com/index臨近12點，辦公室裡的“幹飯人”們已經蠢蠢欲動。
食堂的菜品全靠大廚張姨當日心情決定，自己又沒有做飯帶飯的習慣，是以外賣就成了小吳解決一日三餐的最優選擇，但今天禮拜一，她有另一條喂飽自己的途徑。
打開手機，從支付寶進入“麥當勞”小程式，熟練地找到“麥當勞周一會員日”界面，領取優惠券兌換一對麥辣雞翅，再單點一份“1+1随心配”套餐，結算隻需12元。
小吳通常都會選擇“到店取餐”，即下單後服務員會在約5分鐘内提前打包好對應商品，待從辦公室步行到餐廳，即刻就能完成取餐。
麥當勞推出的這項服務好處在于，相較于到店點餐，消費者能夠提前標明餐廳完成下單，節省因排隊點單、等候取餐的時間成本；同時，和通過外賣平台下單相比，還能節省9元标準配送費成本……
然而，備受“小吳”們推崇的電子下單場景，隻是近年麥當勞數字化轉型帶來的改變之一。
三大定律影響人們的用餐選擇
對大多數消費者來說，午餐的選擇次元大多逃離不開“價格、口味、距離”三大條，而公司邊上的這家麥當勞餐廳，則剛好落在這三大标準的交彙點。
在價格上，麥當勞除每周一設定“會員日”（可參與“嗨翻星期1”會員專享活動），還推出“500大卡”和“随心配1+1=¥12”等系列套餐，讓消費者能夠以更低的價格享受到更多樣的商品。
為什麼更偏愛麥當勞？小吳給出了絕大多數消費者的回答，“體感上，麥當勞漢堡除了雞肉類外，還有魚肉、牛肉等更多品類的選擇。”但其實，為了能夠更為迎合中國消費者的口味，麥當勞自1990年初次在中國内地開設餐廳以來，就一直在“中國式新品”研發上做努力，比如分别在1998年、1999年、2005年、2020年上市的麥辣雞腿堡、麥辣雞翅、闆燒雞腿堡和麥麥脆汁雞，目前都以爆款單品姿态俘獲了相當體量的粉絲人群。
最後，距離也是普通消費者納入“影響用餐決策”的關鍵因素——如果是外出就餐，距離遠就意味着花費在路上的時間變得更多；如果是外賣配送，則意味着需要承擔食物口感下降的風險。
好在，目前麥當勞在小吳所在的杭州市，已經有超過100家餐廳，覆寫了絕大多數的辦公區和商業區，不論是在辦公室還是日常逛街，她總能及時享受到最新鮮熱乎的麥當勞薯條。
麥當勞中國數字化業務副總裁文迪介紹，門店選址對餐飲行業來說至關重要，因為這關系着餐廳所能輻射影響到的核心客群。而另一方面，随着近年來外賣下單這一新模式的興起，原本受地域限制的線下餐廳服務邊界被打破了，消費者可以相對不受限制地随時随地完成下單動作。
比如小吳，就能夠在辦公室通過支付寶-麥當勞小程式或者麥當勞APP提前依據所在位置選擇最近的麥當勞餐廳完成點單，然後步行至餐廳完成取餐。
而在麥當勞餐廳内，食物會被密封裝進袋子，放置在專門的取餐位置，小吳可以在不與人接觸的情況下，依照下單完成後顯示的号碼，找到對應餐袋，完成取餐并傳回辦公室。
這種“無接觸”式取餐，在疫情期間，極大程度上保證了消費者的安全，并在業内形成模仿浪潮，如今更成為諸多“社交恐懼”消費者們的第一選擇。
而這一貫穿移動網際網路與線下餐廳的消費全鍊路流程得以高效打通，其背後離不開麥當勞數字化建設的有力支撐。
據了解，麥當勞的數字化轉型從2016年開始全面推行，其中包括官方數字化管道建設、移動支付引入，力求無論何時何地何種方式，消費者都能随心享受麥當勞的産品與服務。
數字化讓線上訂餐自主權交給消費者
“數字化支付是麥當勞數字化轉型的第一步。”文迪介紹，2015年随着移動支付場景的大面積覆寫，麥當勞陸續接入支付寶等支付形式，這也代表着麥當勞正式邁入消費者全觸點接觸新階段。
而2020年疫情的影響以及移動終端技術的完善和發展，在一定程度上極大改變了消費者的餐飲下單習慣，“現在，麥當勞大概有70%-80%的訂單量來自于數字化管道，”文迪透露，“其中既包括餐廳内的觸屏自助點餐機，餓了麼等第三方平台，以及結合前兩者優勢以小程式和麥當勞APP做承載的電子點單。”
而跨多端觸點的訂單能被麥當勞餐廳統一接受并妥善處理，很大程度上依賴于麥當勞早年就着手搭建的自建資料中台系統。
文迪介紹，麥當勞在全球範圍的系統比較多，專門面向中國市場定制開發的獨立系統、功能元件也非常多——為了能夠最大限度保障消費者在不同麥當勞餐廳都能享受到同樣的服務和體驗，麥當勞很早就将各項應用按照“前台、中台、背景”的不同定位進行劃分。
“前台”主要負責應對業務場景中多變的觸點；“中台”更像是邏輯層，以多套資料系統為支撐，做計算共享的功能，如卡券等，支援多管道體驗的統一和保障營運的高效；而“背景”則是底座，積累了全管道原始資料。
現階段，麥當勞的資料系統，既包括面向不同市場的偏好資料、不同管道的訂單資料/通路資料、不同場景的活動資料（既包括線上線下活動，也包括不同線上管道活動），也包括基于新老産品的下單頻次資料等等，在麥當勞，這些資料都能被“資料中台”妥善整合，并運用到前端業務場景中。
比如，除了備受消費者推崇的經典當家産品，麥當勞每年還會推出應對不同口味偏好群體的全新産品，僅在2020年推出的新産品就超過100款——而這個推陳出新的過程，就包含了大量對于“人”和“貨”的資料分析。
再比如，麥當靠如今全面實行的全管道點餐模式，把更多自主權交給了消費者本身——消費者可以自主選擇下單模式，同時即便線上上下單，麥當勞也能夠給予消費者充分的掌控感”：從選擇附近門店，到商品選擇再到下單，需等待時間；如果是配送服務的話，還能實時看到騎手的取餐、配送路線和距離等多元度資訊。
從消費者角度來說，麥當勞開放的這些資料，不再讓其隻能關注到自己“取餐”的結果，而是能讓消費者更多地去知情“我進店之前還有多少人在等待取餐”“我進店以後還需要等多久”等過程細節，能最大限度地在消費整個過程中，提升被服務感。
阿裡雲資料中台是數字化轉型的重要一環
麥當勞的數字化轉型在過去幾年取得顯著效果，但麥當勞中國區精準營銷項目經理彭碣卻表示，“我們隻是順應了消費者的需求，然後跟進了對應動作。”
在彭碣的眼中，麥當勞的數字化轉型，歸根結底都是為了給消費者提供更為精細的服務，而由“消費者滿意”反哺而來的系列衍生，都是“意外”驚喜。
去年12月，麥當勞聯合支付寶推出“0元領取漢堡券”活動，引發線下門店和支付寶小程式流量同步暴漲，尤其是在江浙滬地區，當天交易筆數同比增長9.6倍。
作為全國消費水準相對較高的地區，江浙滬一直是備受企業關注的消費市場，麥當勞也不例外。在這一區域新使用者增長面臨瓶頸之際，2020年，麥當勞牽手阿裡雲資料中台，以支付寶和菜鳥兩款APP作為核心前端陣地，開展系列精準營銷活動，以重新打開江浙滬線上流量突破口。
文迪告訴記者，截至2021年第一季度，麥當勞在中國的會員數就超過了1億7千萬，這些會員通過不同的管道端，比如APP、小程式等，統一以資料形式儲存在麥當勞CRM庫中，“各端的整體營運邏輯，諸如積分兌換等，都是統一的，隻是有些營銷場景可以分為管道獨享和通用。”
而阿裡雲資料中台的引入，将成為麥當勞數字化轉型在拓展面向新消費者人群場景中的重要一環。
借助阿裡雲資料中台在全域營銷場景的能力，去年10月起，麥當勞鎖定江浙地區20餘家門店進行開啟嘗試，如今參與的門店數已累計至500家以上：
Step01：麥當勞通過阿裡雲資料中台核心産品之一Quick Audience，上傳江浙地區部分市場資料；
Step02：通過Quick Audience識别其中共性特征；
Step03：連結支付寶，交叉比對標明門店周邊市場機會，識别其中高潛部分（同時排出既有市場佔有率）；
Step04：以支付寶支付頁面等為載體，以既定門店為半徑（半徑範圍可選擇），面向特定市場進行營銷活動推送。
目前，該方案經過4輪測試，在文迪看來，“現有的效果資料都不錯。”
“因為還處于嘗試階段，而且因為餐飲行業的特殊性，現階段并不适合用一個絕對數值來衡量這個方案的價值，”文迪說道，“我覺得這次與阿裡雲資料中台的合作，更像是為我們後期朝這方面的進一步動作，制定了一個标準，讓我們能夠明确地知道，當成本在這個範圍區間内，那就是一個可接受的數值。”
作為全球最具價值的快餐品牌之一，麥當勞的數字化轉型之路也在繼續，從電子菜單到電子下單，再到數字支付和全域精準營銷，麥當勞的每個服務環節都在潛移默化地資料化。
“餐飲本身是一個相對比較分散的行業，每一個品牌，都是各自領域比較獨特的一個代表，它們也都會有自己獨道的數字化路徑，而我們也希望麥當勞走過的這一條，能夠為其他餐飲企業帶去一些啟發。”文迪如是說道。
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Quick Audience 全域消費者營運平台 >>資料中台是企業數智化的必經之路，阿裡巴巴認為資料中台是集方法論、工具、組織于一體的，“快”、“準”、“全”、“統”、“通”的智能大資料體系。
目前正通過阿裡雲對外輸出系列解決方案，包括
通用資料中台解決方案、
零售資料中台解決方案 金融資料中台解決方案 網際網路資料中台解決方案 政務資料中台解決方案等細分場景。
其中阿裡雲資料中台産品矩陣是以Dataphin為基座，以Quick系列為業務場景化切入，包括：
- - Dataphin，一站式、智能化的資料建構及管理平台 ；
- - Quick BI，随時随地 智能決策
- - Quick Audience，全方位洞察、全域營銷、智能增長
- - Quick A+， 跨多端全域應用體驗分析及洞察的一站式資料化營運平台
- - Quick Stock， 智能貨品營運平台
- - Quick Decision，智能決策平台
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