流量三分天下的局面，催生了私域流量的誕生。從第三方資料流量監測角度觀察，2020年，以及在未來幾年内，在私域流量方面會出現什麼樣的趨勢和新機會？友盟+統計分析産品總監馮成蹊，就“如何通過資料智能玩轉私域流量新生态”進行了分享。
2020年移動網際網路環境與使用者行為的改變
2020年新應用上市做到腰部以上活躍度的難度已經非常大了，使用者整體呈下降态勢。從2020年年初開始一直到12月，從監測到的APP資料看，新增使用者數沒有太大變化，隻是在年底有些增長，但對于已建立的這些應用，想擷取流量，從整體資料表現來看，已經越來越難了，特别是9月、10月、11月，雖然疫情有所緩解，但是整體上APP整個的使用者流量和能做到DAU比較高的APP，包括10萬以上的，基本上成功率不到1%，而且從三、四月份起就不到1%了。
從整體資料來看，整個使用者流量，全年都是被新的玩法擷取，這不僅是環境的變化，還包括使用者的行為變化，包括直播、私域流量的社群，以及小程式，這些工具和平台導緻使用者使用習慣産生變化。各行業通過“直播+社群+小程式”等新工具已開始入局，開始建立并營運自己的私域流量，其中，生活服務是增速最快的品類。
目前我們講的小程式裡兩個最大的平台是微信和支付寶，從資料監測看，自疫情開始就比較受人關注的行業，是本地生活這樣的服務行業。從2020年上半年開始，因為整個疫情變化，導緻大家開始頻繁自救，就是私域流量營運，而私域流量營運最好的流量抓取的點就是小程式，是以從整體資料來看，本地生活服務行業是今年做得最多的一個小程式和私域流量爆發的風口，包括各個平台提供的服務，不管是社群營運工具、直播工具，還是小程式工具，都開始在這方面積極轉變。
從整個資料情況看，小程式從出現到現在的四年時間，不僅是生活服務，它整個觸達的行業範圍非常廣，行業分布有300多個，遠比APP觸達的行業多。
私域流量+小程式，新時代下的新機會？
相對于微信、QQ、電商平台的公域流量，私域流量就是自己客戶的品牌資料，是一個可以做到自由化、數字化管理的平台，并且是數字使用者精細化營運的品牌場。
那麼對企業來說，該如何培養自己的私域流量？目前私域流量裡的營運組合玩法分為兩個類型共計七種玩法，包括“企業微信+不同人設組合”，“企業微信轉化+廣告引流”，“企微+直播+小程式+廣告引流”；基礎營運的四件套，包括“小程式+直播+社群+私域”，“直播+社群/微商城/小程式”，“小程式+直播+公衆号”，“社群營運+私域流量”。他指出，通過不同的組合方法，在公域和私域把數字化使用者落下來，再通過這些組合玩法去做使用者營運。
關于小程式的特點，主要有四個：
一是場景碎片化，對于低頻場景、利基市場的碎片化需求，使得小程式可以替代App，成為接觸新使用者的前置場景，降低使用者使用産品的成本和企業獲客成本。
二是平台賦能，通過多個平台開放自身使用者與生态，在場景下提供營運工具，幫助完成客戶的擷取、留存與變現。
三是私域使用者，基于人際關系、人地關系，加上平台的品牌效應、信用背書和流量規模，使企業獲客成本變低，沉澱屬于自己的品牌私域使用者。
四是連接配接線下，線上下店鋪、交通、休閑娛樂、甚至未來與智能硬體等新型場景結合，将線下觸點數字化。
小程式從業者面臨的機會與挑戰并存。在創業層面，需要多平台建設，開發、部署、營運成本高。在發展層面，需要專業資料/營運基礎，如企業資料化、資料報表分析、線上使用者擷取、生命周期管理、使用者洞察分析、私域使用者歸一等。
小程式為什麼能成為2020年重要的爆發節點？
第一，小程式相對于APP是一個場景和碎片化的觸達點，不僅降低獲客成本，更多的是把顧客觸點前置化，不需要顧客深入了解APP以及下載下傳使用。
第二，不同平台提供的小程式，做到了平台賦能，包括平台提供使用者、使用工具，然後幫企業實作擷取、留存、變現，形成整個閉環的場。
第三，小程式從線下來講，是很好的使用者觸點，包括掃碼、附近小程式等，能夠幫助企業把所有線下流量轉成線上流量。這是小程式在目前場景的最大特點，也是為什麼跟私域使用者結合比較緊的原因。
在此基礎上，2020年除了微信做到小程式最大場以外，還有很多大平台，包括支付寶、位元組跳動、百度等都開始逐漸開放自己的私域流量，也就是所謂的公域流量。馮成蹊認為，所有私域流量的場，都是為了幫助企業搭建自己平台整個邊界和擴張的邊界。
是以對企業來說，應該更好地快速進入這個所謂的公域流量場，這樣就可以利用不同平台去擷取目前場裡最好的客戶資源和流量資源。
未來幾年，私域的機會
對于如何積累私域使用者池，進入成本有多高？馮成蹊強調，最好是做數字化管理營運，包括資料報表，客戶分析、洞察、規劃管理等。數字化管理營運是2020年很多企業進入私域和小程式時面臨的主要困難。
企業如何快速把握機會？對私域做數字化管理營運？友盟+通過一種快捷化的管理，能幫助所有從業者實作多平台開發部署，實作所有平台使用者和資料的一站式管理，并落到企業自己的使用者資料銀行，通過資料銀行，不僅可以管理自己的業務資料，也包括其他平台擷取的公域資料，并使之沉澱到自己的使用者資料銀行。
通過數字化管理，實作私域流量和公域流量融合分析，最終降低獲客成本，找到使用者最大化複購，或者最大化價值貢獻的場，通常被定義為私域流量。從這個角度來說，如何培養自己的私域流量，不僅是從公域上拉自己的使用者，更重要的是去做自己品牌使用者的私域連接配接。”
通過快捷化管理的方式，友盟+還能幫企業看到四個階段的模型，即使用者從哪裡來，來了做什麼，做完之後具體分享到哪裡去，以及對你的業務産生什麼影響？而這正是在整個使用者管理層面比較重要的擷取流量和察看流量的階段。
但以上還隻是第一步，第二步才是最重要的，即如何把公域流量場和自己的業務資料場做結合。拿友盟+來說，把所有公域流量資料集合到一起後，再把它放在整個可融合的場裡面，然後把企業業務資料做私域跨端分析，并且将歸一完成之後的資料一一關聯，這樣企業就能看到不同平台、地域、端或者不同管道中的使用者資料，最終形成企業内部的一張使用者營運整體報表，幫助企業檢視使用者在哪裡，使用者有什麼樣的行為方式，最終應該通過何種管道去更好地管理和促進使用者的活躍和複購。
數智新基建：私域流量時代企業數智化營運基石
企業應該做一個資料中台，可以是企業内部的私域使用者中台，也可以是雲上中台，這個趨勢被稱為數智化新基建。這與現在國家倡導的整個數字化行業管理和更新密切相關。不管是企業還是政府，都希望把所有資料，不管是自己的企業資料還是整個外部的資料，都在雲端做資料更新，提升整體的企業數字化營運能力。
在企業數智化模型的前端，即APP、網站、程式端，每個都是跟使用者連接配接的觸點，加上企業内部已經擷取的業務資料，所有産生業務資料關聯的，都應該沉澱到企業資料銀行，在企業資料銀行做到使用者歸一，之後按照資訊來源的不同管道，有針對性地進行觸達，效果更好。
企業數智化模型主要有四個階段：
一是獲客階段，做好資料全域接入。不僅包含外部觸達資料，還包括傳統的H5資料、APP資料、CRM資料等。資料越多，能看到和産生的營運機會點也就越多。小程式使用者借助大資料算法，除了可以拿到ID，還能更好地找到自己使用者的裝置，最終補充這部分資訊，做好大資料補充，通過這個補充方式判斷在什麼管道獲得新客更好、成本更低。
二是激活階段，做好私域資料融合歸一。不僅是在已有帳号下的數字化歸一，還要借助外部媒體、小程式等，實作包括匿名潛在客戶在内的所有帳号歸一。其中，多産品強賬号歸一，包括内部使用者ID、微信體系ID。以及多産品弱賬号歸一，包括算法模型比對。裝置分析，可根據全域大資料進行識别比對。新使用者接觸企業網站或APP和小程式的時候，要快速了解新使用者喜好，并且根據其喜好，推薦使用者最容易做轉化的廣告跟商品。從全域資料角度看，根據使用者以往的興趣、客群标簽，形成基礎統計，根據這個業務洞察，給新使用者透出一些他們以往會産生的興趣偏好和情況，幫助企業識别新使用者的客群标簽。
三是留存階段，做好人群圈選及洞察。幫助客戶識别，不僅僅是帳号級，甚至做到裝置級，不管是手機端還是APP端，分析不同平台各賬号間的關系，借助這些裝置，再去做人群的圈選和洞察，包括智能化的客群标簽，才可以更好地了解自己的私域使用者是什麼樣，進而開展私域資料融合分析，形成使用者的偏好統計，再設計推出相關的營運活動，就可以把使用者導向自己APP。
四是轉化階段，做好全域觸達。不管是官方的還是私域使用者的觸達方式，都需要針對使用者特點采取合适的營運手段才會有效。在前期融合分析基礎上，更多的轉化觸點要結合業務來做，主要提供貼合營運建議，包括使用者分層、消費使用者習慣、人口偏好、整體屬性等，最後結合企業業務資料進行聯合模組化，做出商業化整體調優，才能産生更好的營運效果。
企業的數字化的營運大圖，分為幾個階段：第一階段：是所有的資料要做更好的統計分析和接入。這個接入不僅僅包含外部觸達資料，包括傳統的H5資料、APP資料、CRM資料等等，所有資料接入完成之後，資料越多，能看到和産生的營運機會點也就越多；第二把這些資料接入到資料銀行之内，整個銀行内部更好地做數字化管理，包括業務資料、業務目标階段是什麼等等，如何根據這些名額做拆解。第二個就是數字化的私域融合歸一，不僅僅是在已有帳号下的數字化歸一，還有借助外部的媒體、小程式等等，匿名潛在客戶的所有帳号的歸一，友盟+助力企業識别到的不僅僅是帳号級，甚至做到裝置級，不管是手機端還是APP端做私域跨端分析，借助這些裝置，再去做到人群的圈選和洞察，包括智能化的标簽，标簽的排序等等，更好地了解自己的私域使用者是什麼樣的。
最後再結合所有的觸達方式，不管是官方的、私域使用者的觸達方式，通過這些觸達，做到更好的營運。最後會有一些高階的能力，這個能力裡面是結合企業自己内部數字化的更新程度，不管是API還是原始采集的資料，跟自己的業務做更好融合的高階數字化營運的方式。是以整個數字化營運是我接下來很看好的，也是希望各個企業在2021年甚至更長時間裡面，更好地借助企業數字化營運，提升自己使用者的未來方式。
聲明：本站轉載此文目的在于傳遞更多資訊，并不代表贊同其觀點和對其真實性負責。如涉及作品内容、版權和其它問題，請在30日内與本網聯系，我們将在第一時間删除内容,本網站對此聲明具有最終解釋權。