又到了一年中的關鍵時刻：天貓雙11。
對品牌們來說，天貓雙11一直是不容錯過的收獲勢能增長的節點，是投資消費者資産、圈住潛在消費者的絕佳機會。疫情沖擊下的2020年更是如此，打赢這一仗尤為重要。
如何在這關鍵節點上吸引年輕新客，優化人群結構，如何進行“人群破圈”，實作品牌有效增長？無論是國際大牌、傳統老字号還是新銳品牌，都面臨着同樣的課題。
作為全球最大的消費者資産投資平台，雙11前夕，阿裡媽媽提供了一套人群增長的工具，希望助力品牌獲得長足增長。
增長的關鍵因子：年輕人
“Z時代占據近30%的消費份額，且消費增速超過400%，幾乎為整體市場的兩倍。”阿裡媽媽m insight在最近釋出的《雙11投資指南》指出，Z時代的消費占比在各年齡代際中比例逐年增大，且保持着強勁的增長勢頭。
如今，淘系平台擁有近2億Z世代人群，其中65%認為消費與圈子密切相關，超過半數認為花錢是為了取悅自己。“悅己”是Z時代人群的顯著特征，比如購買“潮玩”。
9月16日，潮玩品牌泡泡瑪特在天貓超級品牌日上累計成交4237萬，斬獲天貓玩具大類超級品牌月曆史成交量第一的成績。其中，泡泡瑪特一款哥特風格的SKULLPANDA密林古堡系列盲盒新品60000個備貨1秒售罄；限量首發的2900個MOLLY高達限定公仔5秒售罄。
圍繞“天生好玩”主題，此次超品日獲得了超過3億級的曝光，精準觸達Z世代、都市白領、精緻媽媽等消費群體。
“借助天貓平台資料，篩選出符合消費預期的使用者，并精準觸達，效果非常顯著。”泡泡瑪特消費者營運負責人周樹穎表示。
泡泡瑪特去年年入16.8億，十年時間從一家玩具雜貨店變身潮玩王國。如果細究其成功的邏輯，會發現它創造并推廣了一種被Z時代熱捧的“潮玩”文化。
“Z時代人群已經迅速融入主流社會，成為國内消費市場的主要群體之一，他們已經掌握了一半以上的話語權，成為社交媒體上最活躍的力量。”泡泡瑪特消費者營運負責人周樹穎表示。
借助标簽，精準觸達目标閱聽人
抓住年輕新客、實作品牌“破圈”，這已經成為越來越多品牌的共識。不過，随之而來的問題是，該怎麼“破”？
線上已經進入存量争奪時代，粗放式的流量營運已經無法帶來品牌的持續增長，找準品牌對應的消費人群标簽、偏好和心理變得尤為重要。
在平台數億消費者行為的海量資料中，天貓以消費行為偏好為名額，将消費者劃分為了八大政策人群，分别為：新銳白領、資深中産、精緻媽媽、小鎮青年、Gen Z（Z世代）、都市銀發、小鎮中老年以及都市藍領。這些資料和标簽為品牌拉新帶來更多可能。
基于目标消費群體的“二次元、宅、吃貨、新潮、都市潮男、顔值至上、品質生活實踐者、全家健康守護者”等标簽，泡泡瑪特進行精細化營運。确立了Z時代、都市白領、精緻媽媽這三大核心政策人群後，從貨品、宣傳文案、推廣管道上做出區分性的觸達和營運。
數字化原住民，能賺敢花，願意嘗新——在得出Z時代人群特點後，泡泡瑪特快速推出新品，基本每個月都會有4到6款新品推出。
皇家寵物食品的客群營運方式也提供了一種新方向。
過去幾年中，寵物行業是增長最快的賽道之一。皇家寵物食品作為頭部企業也進入了高速增長期，與此同時，行業消費人群也呈現出不同的特征。皇家寵物食品目前的核心消費群體是精緻媽媽、新銳白領，同時也看到整個行業年輕化、高端化趨勢明顯，在Z時代消費人群蘊藏着巨大的機會。
皇家寵物食品秉持“犬貓優先”理念，為犬貓提供精準營養解決方案。比如，貓糧不僅分會按品種分類，如英短、布偶貓、波斯貓等，而且還針對犬貓的不同生命周期、不同體型來定制了不同的産品。另外皇家還推出了亞健康寵物食品以及進口濕糧産品等，通過産品創新和營銷創新對目标客群進行精細化營運。
近年來，女子力關注度不斷提升，運動品牌正不斷努力向美妝人群破圈，美妝品牌也緻力于提升對熱愛運動的高品質女性的滲透。基于這一洞察，阿裡媽媽發起了一場“運動美顔正當紅”的營銷活動。活動中，阿裡媽媽為跨品類品牌提供精準的人群定向和回流服務，通過品牌特效、淘寶人生、全域智投幫助品牌進行全域發聲。
最終，這場跨界合作吸引了200萬人觀看，其中的合作品牌蘭蔻和耐克的90後人群資産增長超40%，兩大品牌的交集人群增長率達30%，真正實作了“人群跨界破圈”。
破圈，阿裡媽媽的解法
在利用大資料找到目标消費群體特點的基礎上，阿裡媽媽給出了“破圈“的解法：首先是創意活動，其次是品牌跨界，再次是JCGP(Joint Consumer Growth Program)，即由天貓和阿裡媽媽共同推出的聯合品牌人群增長計劃。
在阿裡媽媽資料基礎上，泡泡瑪特采用多種複合年輕消費者偏好的創新玩法，如線上抽盒機、福袋、限時不限量、互動小遊戲等。泡泡瑪特有豐富的設計師資源、多元度的IP跨界合作，通過持續推多樣的産品和玩法來吸引年輕新客。如今，泡泡瑪特天貓旗艦店吸粉320萬。
美妝大牌蘭蔻則上線了一款微生态科技革新的第二代小黑瓶新品。今年，蘭蔻亮相“淘寶造物節”，通過既有内容又有互動的線上線下體驗，攬下一波年輕使用者，單日最高派樣超過4000份，天貓店鋪吸粉超5萬人。
在這背後，是蘭蔻對于年輕消費者擁有文化自信、熱衷科技體驗的洞察——這一點，正與造物節閱聽人吻合。事實證明，這是一次成功的共創，活動獲得全域媒體20億曝光。其中Z時代人群占比超過三分之一，為品牌蓄水一大波年輕新消費力量。在後來的天貓雙十一中，蘭蔻登頂高端美妝品牌No.1。
燕京啤酒則是另一種模式。
在這之前，這個家喻戶曉的民族啤酒品牌的消費人群中，40歲以上的中年人占據了很大比例。随着Z時代人群的崛起，燕京啤酒嘗試作出改變。
今年5月，燕京啤酒簽約王一博作為代言人，同時推出了國潮版“燕京U8”啤酒。“新人＋新品”的廣告片展示了燕京啤酒全新的品牌形象，迅速在王一博粉絲中流傳，實作了品牌的精準曝光。
今年618期間，燕京啤酒的粉絲增長超72.7%。其中，18-34歲年齡段的人群實作10%左右的顯著提升，女性使用者和來自下沉市場的使用者比例分别提升了10%左右。帶來的結果是，活動期間，燕京啤酒的銷量翻了17倍。
這些品牌成功破圈的背後，都少不了聯合品牌人群增長計劃，即JCGP。
一方面是阿裡媽媽的算法，一方面是天貓的行業池，二者結合，通過跨品類拉新、場景化拉新等方式，品牌得以快速積累消費者資産，最終完成“人群破圈”。
“JCGP是在新的人群上，幫助行業和客戶在他最重要的人群賽道上，形成從人群觸達到整個跟行業關聯的品效協同的深化。”阿裡媽媽全國策劃總經理孫岩岩表示。在她的了解中，商家要的是流量，更是與品牌需求精準比對的确定性流量，如此才能實作消費者資産沉澱和銷售轉化的最大化。
M營銷系列，貫穿天貓雙11
2020年是特殊的一年，種種“總裁下場直播”等場面反映了品牌對于增長的焦慮。而今年天貓雙十一，将是品牌絕佳的回血機會，也是品牌與市場的大驗兵。
為了更好地幫助商家實作增長，今年，阿裡媽媽公布了全新的品牌定位——打造全球最大的品牌數字化營銷陣地，成為品牌商首選的消費者投資平台。
随着天貓雙11的啟動，阿裡媽媽打造的M營銷系列也陸續亮相，持續一個月的幹貨分享将貫穿天貓雙11商家營銷的最關鍵時期，而分享的陣地也較為多元。
最近，阿裡媽媽的吉祥物“袋耳朵”以首個營銷虛拟IP形象入駐知乎，和知乎網友分享最接地氣的營銷經驗與幹貨，專業地解答品牌在營銷過程中的各種疑惑。而在喜馬拉雅上，袋耳朵也帶來了，首個電商品牌數字營銷電台《被袋耳朵叫醒的人》，和大家分享雙11最前沿的營銷投資指南。
此外，阿裡媽媽推出的品牌聯合增長計劃、生态共融增長計劃、全營銷場景連接配接計劃等産品矩陣和幹貨内容，将“讓品牌每一筆消費投資都物有所值”，助力商家在雙十一實作長足的增長。
主導消費的，早已不是簡單的“賣貨邏輯”，而是更“長期主義”的“品牌邏輯“。從這個角度說，品牌廣告正在被重新定義，一個新的品牌營銷時代開始了。
編輯 徐藝婷