數字化轉型無疑已經成為企業未來幾年的發展重點，轉型是為了企業的創新增長和持久競争力。數字化轉型有助于企業提升生産效率、創造新産品和新服務，也有助于企業以全新商業模式拓展新的競争領地。近些年，衆多國内外車企已将“數字化轉型”納入戰略規劃，其中營銷域的數字化轉型已經紛紛展開，是什麼導緻企業營銷數字化轉型的加速，主要有以下五個趨勢：
趨勢一：從增量市場到存量市場——使用者營運将成為營銷重頭戲
2018年中國乘用車銷量出現近十年來首次下滑（如圖1），标志着乘用車市場從增量時代進入存量時代，其主要原因是人口紅利消失，産能過剩；經過某投資機構測算，未來5到10年全年汽車銷量維持在2500萬到3000萬輛，且使用者購車需求也從首購到增換購轉移（圖2）。不同于增量時代橫向擴張探索紅利的打法，存量時代要求企業縱深發展和精耕細作。在此背景下，企業的營銷目标和戰略也發生了根本性的變化，從關登出量到關注市占率，從關注産品到關注使用者。
趨勢二：消費群體發生變化——使用者洞察将必不可少
消費更新，數字化加速，生産和生活方式的變更改變着使用者的行為方式，消費群體的變化主要展現在年齡結構的變化、消費觀念的變化、消費訴求的變化、資訊擷取方式的變化。1）年齡結構的變化：中國乘用車消費者助力人群已經從60後、70後過渡到80後、90後、00後，其中80後有2.28億，90後有1.74億，00後有1.47億；2）消費觀念的變化：新消費群體是網際網路原住民，習慣線上購物、線下體驗的擁車體驗；3）消費訴求的變化：新消費群體追求個性化、便捷、極緻體驗的需求滿足感和身份認同、樂于分享的群體歸屬感，找到圈子也許會成為他們購車的主要原因之一；4）資訊擷取方式的變化：社交軟體及短視訊利用精準推薦，通過引起消費者情感共鳴，激發使用者的社交擴散欲望、調動閱聽人的參與度，實作資訊找人而不是人找資訊，直接影響消費者的決策路徑。
趨勢三：從垂媒到自建管道——私域陣地将成為基礎設施
近年來各垂媒線索枯竭、品質差，轉化率低、獲客成本增高，直接導緻各大車企自建管道，打造私域APP。
垂媒管道劣勢：
1）獲客成本高：垂媒采買線索成本平均每條200～300元，轉化率為5%左右，獲客成本近1000元左右，達到車企極限；
2）無法沉澱使用者資料：線索通過垂媒經過線索系統直接分發到經銷商，車企缺乏對使用者資料的掌控；
3）無法培育使用者：線索以成交為目的，缺乏使用者培育過程；
4）共享公域線索池：多品牌共用一個公域線索池，容易出現資源争奪；
趨勢四：從廣告到互動——線上線下關聯将成為新趨勢
在網紅店層出不窮的今天，越來越多的消費者愛上了“打卡”，線下的新穎活動，讓汽車品牌走出了4S店和平面廣告，融入到了更多消費場景，而線上線下關聯将實作品牌與目标客戶深度而有效的互動。在調查中也顯示，有近50%的營銷企業被訪者認為線上線下關聯将成為未來的發展趨勢。
趨勢五：從單向到多向——社交裂變将成為傳播新途徑
社交軟體以及短視訊等營銷已不僅僅是品牌的單向傳播，而是可以通過引起消費者情感共鳴，激發使用者的社交擴散欲望、調動閱聽人的參與度，未來通過營銷企業更具創意的策劃将實作品牌、内容、平台三方關聯，創造更大的裂變效應。
結合這五大營銷趨勢，總結以下6大車企營銷的痛點：
1）客戶洞察不足：資料孤島，導緻客戶資料沒有拉通，無法對客戶形成全鍊路的洞察，進行精細化營運；
2）增長乏力：需求放緩、經濟下行，産能過剩，如何在存量市場搶占客戶，提高市占率；
3）獲客成本增加：獲客管道單一，線索枯竭，品質差，轉化率低，導緻獲客成本增高；
4）缺乏精細化營運能力：營運動作缺乏體系化，比較零散，且沒形成标準化的資料名額衡量營運效果；
5）經銷商賦能不足：品牌方對管道關聯營銷賦能不足，未充分發揮管道的裂變效應；
6）資料對于決策支撐不足：缺乏體系化的名額體系和報表平台來支撐經營決策，未形成資料驅動業務的工作形式。
作者：趙松，微信公衆号：松果子聊數字化，數跑科技營銷增長平台産品線負責人、阿裡雲大資料MVP，前阿裡影業資料産品專家，7年數字化從業經曆。