過去十年間，大消費、新零售在中國是疊代最快、變革最大的行業，沒有之一。
10年前,快消品的分銷,仍處于傳統的“逐級+市場專員”的階段。電商的影響尚不顯著,“線上+線下”全管道的概念還遠未誕生。
在當時,品牌商最關心的事,是經銷商進了多少貨。至于消費者,在鍊條的另外一端,距離很遠,也不知道是誰。
10年後,線上與線下的管道邊界已然模糊,銷售層級明顯壓縮,品牌商開始直面消費者。
這就是所謂的“智慧零售”時代。
當下,幾乎所有行業都在數字化轉型。大消費當然不例外,有些品牌靠自我疊代,更快捷的路徑是依靠網際網路巨頭。
12月25日,國内奶粉巨頭貝因美與阿裡雲達成的合作,也是如此考慮。
二者将基于阿裡雲數字技術、阿裡經濟體零售生态,打造智慧門店、資料中台,以及适應企業發展的“最強”業務大腦。
資料中台有何用?
“資料中台”,可能是過去一年,在國内網際網路圈、投資圈最火的名詞。頭部網際網路公司且不必說,銀行這樣的金融機構都在搭建中台。
阿裡巴巴即将和貝因美一起打造資料中台。貝因美身為嬰童品牌商,為何需要資料中台?
而且,何為資料中台?
通俗而言,在負責前方攻城略地的“前台”、負責提供支援的“背景”之間,搭建一個可以反複使用的“資料與技術”平台,就是資料中台。
資料中台承前啟後,輸出标準化的技術方案,以解決背景無法快速跟上前台業務需求的問題,前台的戰鬥力也由此放大。
在貝因美所在的奶粉行業,線下母嬰店與電商,是最重要的兩個銷售管道,占比持續提升。
然而,這兩個管道卻是互相割裂的。
母嬰店一般是連鎖、或者本地企業,品牌商對其控制力有限。電商,則是品牌商自營。
割裂的結果是:線上線下的會員資訊無法統一、營銷活動難以協調、産品的終端銷售情況經過層層回報的時間成本和資訊損耗也很高。
這就是貝因美作為品牌商,也需要資料中台的原因。
幾年前,貝因美就發現:前端的實體店、網店、微網誌、微信、新媒體互動等有非常顯性的流量資料。而背景又是訂單處理、結算系統、庫存管理、客戶關系管理等業務資料處理平台。
前背景如何全面連結?前端的流量如何轉化為背景可以處理的資料訂單?如何滿足個性化的需求?甚至于如何讓“反向定制”、“訂單驅動”等成為可能?貝因美創始人謝宏覺得,這些才是轉型更新的關鍵。
通過資料中台,貝因美可将不同部門産生的資料标準化、資産化、服務化。
舉個例子,在新興的網際網路營銷活動中擷取的新客、或是線上下門店的訪客,資訊可以打通,形成完整的使用者畫像,洞察消費者,把顧客消費周期的寬度和長度做得更好。
“大家都希望能夠上下打通,建立全管道,但說起來容易、做起來難,這中間有很長的路要走,而且走起來非常艱難。” 貝因美創始人謝宏在個人的公衆号中寫道。
與阿裡雲合作的意義,謝宏認為,是用“數智化”中台打通任督二脈。
即新零售中最著名的理論:人、貨、場的統一。資料中台的結果,是全域營銷。
全域營銷正盛行
線下門店的兩大痛點,曾經讓品牌商和零售商都痛不欲生。
首先,不了解自己的顧客。
這意味着無法針對性的營銷,也不知道顧客到底喜歡什麼。
其次,總部無法對門店有效管控,或者品牌商無法及時收到零售商的資料回報。
這意味着,回報鍊條之長:品牌商可能要過很久,才知道不同産品的銷售情況,再制定對應的營銷方案,再推送至門店,前前後後所費時間則更長。
而網際網路、新零售改變了這一切。
如今,在瑞幸咖啡、完美日記等新零售的線下店,采用的是“手機端注冊+線上下單+現場取貨”模式,正是為了掌握使用者資料和前端資訊,意在營運效率。
而對貝因美這樣的快消品企業,打造這樣的智慧門店,并不容易。
是以,貝因美就需要像阿裡雲這樣的技術能力、以及新零售經驗,因地制宜,打通生産、流通及消費者服務環節。貝因美的各業務部門之間,實作“智聯”。
未來,全域營銷的願景是:
一、以資料中台為工具,線上線下資料及時采集、存儲、分析、共享。
二、會員全域服務。更懂顧客,捕捉、分析消費者場景需求,把會員規模做大、服務做精、粘性做強。
三、全管道産品銷售的實時回報、動态分析,産品定位更貼近消費者的真實訴求。
四、制定精準的營銷方案并迅速落地,營銷結果快速回報,避免費用“黑洞”。
過去,品牌商經過層層管道回報,才知道消費者的反應。現在,一秒鐘就知道了。
貝因美的組織架構也進行過調整,成立資料營銷團隊,同時将大客戶、電商合并成立一個新的團隊,與之對應的,是把傳統做法升格為以消費者為核心、以資料賦能的人貨場全域營銷。
一句話來形容,傳統行業的核心競争是“産品思維”,而網際網路的核心競争是“使用者思維”。
目前,貝因美有100萬活躍使用者。在會員服務上,“一切業務資料化”,就是貝因美的目标。
不一樣的“Z世代”
實際上,變化的不僅有銷售管道(“場”)、産品(“貨”),還有消費者(“人”)的變化。
當90後、甚至于95後的“Z世代”成為新一代寶媽、寶爸,年輕人的心完全不一樣,消費方式發生了變化,品牌商的戰略也随之變化。
首先,80後的成長環境,是第一次見到寶潔、肯德基、可口可樂的過程,殘存着對進口品牌的額外好感。而在90後的成長過程中,甚至于寶馬、奔馳等都是尋常,這就導緻90後對進口品牌沒有特别的迷戀,而是更加關注品質本身。是以,近年來,國潮湧動、國貨品牌迅速崛起。
對奶粉而言,品質更至關重要。貝因美的解決思路是:通過資料中台,把生産和銷售環節連結起來,從原料采購到産品銷售的全過程都有資訊化、智能化的追溯系統。
也就是說,消費者通過手機,就可以快捷查詢産品生産和品質資訊。
貝因美的這套系統,就是傳說中的“智能制造”:子產品化、高度內建、過程透明。
其次,Z世代的辣媽,除了高品質,還特别看重顔值。她們對産品的訴求,不僅僅是功能,而是要長得漂亮,陳列好看。
于是,過去一年多時間裡,“年輕”、“網紅”是貝因美發展的兩個關鍵詞。
第三,作為網際網路原住民,Z世代的資訊傳播方式早已不同。短視訊、直播、種草等社交媒體,才是他們認知的重要管道。
貝因美意識到這一點,是以與天貓一起,進行了多場工廠溯源直播、現場發貨,稱之為“看得見的新鮮”。并且,貝因美自建線上育嬰顧問團隊,通過直播實時互動,打造“育嬰專家”的IP。
2019年1-9月,貝因美總共開展了線上、線下各類型的消費者活動近5000場,精準覆寫目标人群500萬+。
效果很明顯。前三季度,嬰童管道(線下母嬰店)取得近90%的增長;雙十一期間,貝因美粉絲數突破160萬,同比增長45%,會員數同比增長218%,是天貓奶粉類目第一個突破百萬買家數的品牌。
資料中台上線之後,貝因美的使用者價值挖掘将會被進一步重構。
國産奶粉的逆襲
曾幾何時,國産奶粉品牌被進口品牌完全壓制,幾無招架之力。
近些年,國産奶粉品牌在奶源、配方、生産等環節持續加大投入。“最嚴奶粉新政”《嬰幼兒配方乳粉産品配方注冊管理辦法》出台,諸多品質不合格的奶粉被淘汰出局,業内優勝劣汰。
在這種形勢下,貝因美等國産品牌龍頭,正在不斷奪回市場佔有率。
根據尼爾森釋出的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環境洞察》,國貨奶粉的市場佔有率從2017年的40.7%上升至2018年的43.7%。
智慧零售給予了國産品牌一次彎道超車的機會。
在A股,家電、食品飲料等大消費闆塊被視為信仰一般的存在,是核心資産,它們現金流充沛、且受益于行業集中度提高。而被視為朝陽賽道的母嬰行業,其突破路徑恰恰在于數字化轉型。
人、貨、場的重構,是以“人”為核心,是供應鍊、線上線下的高度整合,這一切都建立在智能化的基礎設施之上。
頂着“國産第一奶粉品牌”光環的貝因美,在尋找變局。
因為在産品、營銷方面的持續創新,僅在近期,貝因美就接連斬獲2019中國嬰童産業原點獎“、“年度最佳标杆企業大獎”、寶寶樹“2019年度行業風向标獎”等獎項,創始人謝宏亦榮獲“中國商業70 年功勳模範人物”等稱号。
此次,貝因美與阿裡雲的合作,是雲計算改造傳統行業的一個切面,是消費網際網路與産業網際網路的一種融合,也是網際網路的下半場。
在這個零售與營銷模式急劇變化的時代,隻有不斷變革、心懷技術的企業,才有未來。 （内容來源于阿裡雲資料中台）
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