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編者按：本文來自微信公衆号“信口說”（ID:xinkoushuo），作者：信口說，36氪經授權釋出。
線上教育鏖戰至今，戰況逐漸膠着。
雙師模式聚集了越來越多的頭部機構，學而思網校、猿輔導、跟誰學、作業幫、新東方線上都虎視眈眈。雙師讓少數名師資源能夠突破空間的限制，觸達更多的學生，輔導老師又能保持和學生的深度溝通，強化體驗，不論大班還是小班，都是在提高名師的生産力。
1對1的模式也逐漸成熟。強互動、高效率的授課形式，在教學體驗和口碑上更有保障，頭部機構在改善營運和提升效率後，正走向盈利的良性循環。
猿輔導10億美元的融資，在經濟寒冬中格外耀眼；跟誰學的百億市值和做空質疑，吸引了全社會的關注；傳統巨頭好未來和新東方，略輸風采，卻也在收獲着線上教育的機遇。
疫情加速了線上教育行業的演變程序，也帶來了更多虎視眈眈的跨界者。位元組跳動來勢洶洶，張一鳴親自發全員信，宣告進軍教育的決心，超萬人的招聘規模，籠絡了多家教育機構的人才。騰訊課堂作為工具，意外截流了大量學生，自營的中國小網校“企鵝輔導”也已悄悄布局。
暑期未至，明星代言、朋友圈廣告已然鋪天蓋地。
各地複課在即，大量被迫進行網課的學生，即将沖出線上教育機構的圍獵，免費送課、低價引流之後，留存多少，尚未可知。
在單純追求規模增長的慘烈競争後，使用者更加在意教學效果，機構純粹的燒錢獲客已經難以為繼，需要開始考慮實作盈利的可持續發展。
新一輪的挑戰即将來臨。
01 燒錢模式何時休
網際網路人進入教育行業後，将燒錢擴張的模式帶入了線上教育。
于是，我們看到2019年暑期，K12線上教育的營銷戰全面爆發。高峰期“三大金主”（學而思、猿輔導、作業幫）每一天的廣告投放，超過1000萬人民币，整場大戰的線上線下營銷費用至少在50億元。一時間，公交站牌、寫字樓、地鐵、微信朋友圈、各大資訊流平台、搜尋平台等，處處可見線上教育的招生廣告。久違的網際網路大戰，重制于線上教育，燒錢至今，已無退路。
各大綜藝節目、網劇和春晚中，也開始湧現線上教育企業的身影。VIPkid和gogokid争相冠名《爸爸去哪兒》、哒哒英語冠名《極限挑戰》、51 Talk入駐《中餐廳》、猿輔導選擇《最強大腦》，而随着猿輔導财大氣粗露臉2020年春晚，将這一場競争引入膠着之戰。其實已經分不清教育娛樂化，還是娛樂教育化。
明星們也被拉入線上教育公司的陣營。4月15日，網易有道宣布與中國女排總教練郎平簽約，邀請郎平成為有道精品課品牌代言人，這是郎平首次為教育機構代言。緊接着17日，“作業幫”也宣布與中國國家女子排球隊達成戰略合作，成為中國女排在教育領域全球獨家代言合作夥伴，簡直和網易有道針鋒相對。
線上教育的競争，好像變成了一場營銷大戰下的燒錢遊戲。
各家比拼的是誰做的廣告多，誰的營銷更廣泛，誰的代言人更有知名度。這一切指向的是使用者規模，線上教育企業的發展訴求，變成了使用者規模的增長，而不是教育本身的教學效果和使用者滿意度。隻要把使用者規模做起來，就能進行融資，融完資就可以繼續燒錢擷取使用者，然後繼續融資-燒錢-使用者增長的遊戲。
盈利似乎并不在現階段的考慮範圍，幾乎所有人都在講網際網路壟斷的故事：隻要我有使用者、有流量，未來實作寡頭和壟斷的時候，就有定價權，就能掙錢。至于未來能不能壟斷、能不能掙錢，誰知道呢？隻要這個遊戲還能夠持續下去，仿佛就沒人在乎盈利。
但是，這樣真的對嗎？
02 高速增長的代價
線上教育行業，出現普遍性虧損的原因是什麼呢？
高額的營銷費用是主要原因之一。從典型的線上教育上市公司的資料中，我們可以看到，銷售費用是第一大成本項，基本占到收入的一半。而相比線下教育訓練機構，銷售費用的占比都在20%以内，這是線上機構和線下機構成本結構裡最大的差別。
線上教育通過各類廣告營銷占據使用者心智、建立品牌的說法，也需要推敲。教育企業的品牌最終必須來自于口碑，來自于實實在在的教學效果，洗腦式的廣告營銷并不能帶來真正的品牌。如果我們從另一個角度考慮，線上教育企業的營銷其實是被迫無奈，因為線上教育沒有線下教育的實體點，也就沒有了精準銷售的場景，線下機構依托周邊人群、掃樓式的發傳單其實是比較高效的獲客方式，而線上教育機構必須依賴廣告和線上的銷售。
另外，由于在同等條件下，線上教育的體驗和效果要弱于線下，課單價較低就成為了線上教育搶占線下市場的代價。從頭部K12線上教育公司的官網中，可以看到單小時的課程價格，除了跟誰學的價格較高，其他的平均在20-50元。而同等情況下的線下班，價格普遍在150-200元，線上課程的單價隻有線下課程的1/10到1/3 ！這巨大的價格差，也在很大程度上影響了線上教育公司的盈利模型。
免費課和低價課引流的銷售政策，實際上也将機構的營運成本拉高，加重了盈利的困難。2011年，新東方的優能中學以“免費班”的形式向全北京市的國小畢業生開放，原價學費近2000元的班級隻象征性地收50元資料費，引流後帶來400人報正價班，并保持持續增長，一舉打破北京K12市場格局。之後，“免費課”和“低價課”的引流政策就線上教育的競争中，被廣泛使用。以新東方線上為例，2020财年上半年的正價課均價1022元/人次，而引流的入門級課程均價僅24元/人次，低價引流課程将整體的課程均價拉低到425元/人次，也就是說有60%的付費學生其實是選擇的入門級低價課。這也導緻新東方線上的虧損幅度被進一步擴大。當所有人陷入免費課的競争，這又成為了不得不做的選擇。
高營銷、低單價，是線上教育機構不盈利的重要原因。
當然，高營銷、低單價的行業性共同選擇，是源于線上教育相比于線下的巨大想象力：突破空間限制的擴張力和寡頭壟斷的可能性。
誰都不能拒絕這種極具誘惑的未來。
03 從商業原點破解盈利
從商業的本質看，一切不盈利的商業模式，都是耍流氓。
線上教育，最終也是需要實作盈利的，融資不可能無止境，也隻有盈利了，商業行為才能持續下去。如果分析利潤的産生，可以簡單将線上教育的盈利拆解為以下公式，其中獲客和師資成本近似為可變成本，即與學生數成正相關，研發和管理近似為固定成本。回歸商業的本質，就必須從這最基本的要素去考慮。
從上面的分析可以得知，目前線上教育的行業性普遍虧損，主要是客單價低，同時獲客成本過高，導緻整個公式的營業利潤為負，破解線上教育的盈利困境，也需要從這裡着手。核心需要考慮的是單價、獲客成本、師資成本和學生數，這四個因素。
目前多數K12的線上教育公司選擇的是雙師模式，不論大班或者小班，主要是通過學生規模的擴張，降低生均師資成本，同時降低研發和管理的邊際成本。但是要注意，這裡降低的師資成本是授課老師，雙師模式下還需要輔導老師，如果考慮輔導老師，整體的生均師資成本并不一定能降低。而課單價低和獲客成本高，幾乎抵消了學生數增長帶來的規模效應。行業裡都在說大班、小班雙師模式有規模效應，但仔細想想，規模效應隻是實作盈利的一環，如果單價和獲客成本的問題不能解決，規模效應隻會成為自我安慰和自欺欺人的陷阱。
獲客成本的降低需要精準化營銷的效率提高，展現于品牌口碑帶來的續費率和轉化率提升。前期的營銷燒錢獲客沒問題，但燒錢的結果必須轉化為使用者對品牌的認知，進而帶來二次消費、三次消費，商業模式才能夠持續，這樣的燒錢才有意義。但如果使用者的付費意願需要依賴于持續的燒錢補貼，這種用錢燒出來的需求并不是真正的需求，是以像銷售費用占收入的比例超過90%，這種商業模式就不應該存在（我說的是瑞幸，你們不要誤解）。
看似已經被行業忽視的線上1對1模式，是不是真的已經走入盈利的絕境呢？
雖然我旗幟鮮明的反對英語的線上1對1模式，但線上1對1并不全是無解的。英語線上1對1的問題在于，聚焦低齡段的英語教學，難以帶來有效的續費，這就導緻獲客成本居高不下。但如果将線上1對1用于K12領域的全科教育訓練，國小+中學有12年的使用者消費時間，而且從數學到英語、國文、理化生等等，還有擴科的空間，如果能做到使用者的擴科和續費，實際就可以降低獲客成本，這是差別于英語線上1對1 的重要特點。
而且，線上1對1相比雙師，可以有效實作師生間的互動、監督和引導，進而帶來高單價。線上1對多的教學方式，無論是否有輔導老師，都極大地損失了授課老師和學生的互動，授課老師的注意力從學生及時的回報轉向了PPT，很難照顧到每個學生的狀态。而線上1對1的方式，很大程度地還原了線下老師與學生互動的場景，即使通過攝像頭，也能達到互相溝通的狀态，這對于學習效果的提升是極其重要的。
随着線上1對1頭部的機構進入精細化營運階段，管理和營運體系的不斷完善，成本結構也随之優化。是以，K12全科的線上1對1也可以通過提高課單價和降低獲客成本的方式，實作盈利。
04 資本博弈下的教育走向何方
資本過剩和網際網路變革推動着過去幾年的投資圈過度追求使用者規模，大家都在鼓勵使用者和收入規模的增長，而不注重經濟模型。這樣的傾向又會刺激創業者追求規模增長，在融資彈藥的支援下繼續招兵買馬擴張規模。
但這一做法，越來越受到市場的質疑。ofo 本來隻是起源于校園的公益項目，在資本的助推下迅速掀起全國戰場，短短2年間走完了過山車式的命運，留下超10億的使用者押金無法退還。一個明顯無法盈利的商業模式，被狂熱的資本推向巅峰，這是誰的過錯？
2015年教育O2O的敗局仿佛就在昨天，高峰期700多家的家教O2O平台融資數十億，無一幸免。而目前線上教育的燒錢遊戲，正通過持續的融資和使用者的預收費維持着，多數公司的盈利看起來遙遙無期，這同樣是極不正常的商業模式。
教育，不能演變成一場資本的遊戲。
因為這場遊戲不會像ofo、瑞幸的垮台，對普通人的生活并沒有多大直接的影響，幾十億社會财富燒為灰燼後，大家隻是吃瓜看戲。教育一旦淪為資本的遊戲，将會對成千上萬的家庭、正在形成世界觀的學生造成難以挽回的影響。
既然是商業行為，就應該走到盈利的正軌上。線上教育的模式，大班雙師、小班雙師、1對1本無優劣，隻有不同模式下的權衡取舍，每一種模式都有實作盈利的可能，隻是目前的惡性競争和資本貪念，将使用者增長當成了最終的目标，舍棄了盈利的能力。而隻有盈利，商業行為才能夠可持續發展。
既然是教育行業，就要為教學效果和使用者負責，而不僅僅是為資本負責。教育的初心一定是服務于學生，給學生帶來價值，這價值的核心在于學習效果和學習效率的提高。而任何僅僅依靠燒錢補貼、低價擷取使用者的模式，是難以給使用者帶來真正意義上的價值的。
教育企業的持久發展，不能依靠融資，而應該依靠使用者的續費，更何況教育企業獨有的預收款，本身就是一種零成本的融資。教育企業的考核要素，第一應該是續費率，其次才應該是使用者增長。取之于使用者，用之于使用者，這才是正确的發展方式。資本從來隻是企業發展的工具，而不能反客為主。
産業為本，金融為器。回歸初心，做好教育。
這是每一個躬身入局的人的責任。
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原文釋出時間：2020-04-28
本文作者：36氪的朋友們
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