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“如果沒有電商，絕大多數百貨商場和購物中心都不會現在就遇到轉型危機。”新光天地新零售負責人李黎在接受采訪時笑言。的确，2010年以來，随着電商平台的迅速發展，傳統百貨業在巨大沖擊之下進入寒冬期。
從全球範圍看，美國百貨業近五年間年均成長率在-4%左右，曾經的“百貨之王”西爾斯（Sears）已于2018年申請破産，三大百貨公司中梅西（Macy’s）和科爾士（Kohl’s）業績慘淡，市值嚴重縮水。日本百貨業已停止增長，南韓近三年幾乎沒有新店開業。在中國，百貨上市公司平均銷售收入增速自2011年開始下降，2014年以後更是落入個位數增長區間，僅2017年倒閉的百貨公司就達到55家之多。
但與此同時，也有先鋒企業逆流而上，突破重圍。美國的諾德斯特龍 （Nordstrom）未雨綢缪，從1998年開始建立線上管道，如今公司線上總額已占到總業務的30%。全管道和數字政策在很大程度上幫助諾德斯特龍跻身幸存者行列。在中國，新光天地等百貨企業看到了這一趨勢并勇于創新和探索，确定了融合線上線下的新零售發展戰略，并在部署後初見成效。
新光天地來自中國的寶島台灣，是台灣新光三越百貨公司在大陸營運的連鎖百貨公司，目前已進駐重慶、蘇州、成都。作為一家傳統高端百貨公司，一方面，新光天地保持着台灣三越新光百貨20多年來對服務品質的堅持，并沿襲了成熟的百貨經營經驗；另一方面，新光天地也在積極尋求新零售時代實體商業轉型的數字化解決方案。
“我們能感受到電商對傳統百貨的壓力，”李黎表示，“而出現這種情況，最主要的原因是我們失去了客源。”随着網絡購物的迅速崛起，越來越多消費者選擇在網上搜尋大量同質化産品并進行比價，傳統商場變得門庭冷落。如何赢回消費者并提升自身營運效率是百貨業的最大難題。李黎指出，“我們對消費者的感覺太弱，很難像電商一樣精确知道線下具體一個場景的成交金額（GMV）和使用者數量（UV），這是所有傳統實體店的弊端。”
2018年4月，阿裡巴巴打造的“親橙裡”項目正式開放，這一新型數字商場似乎指明了百貨業未來發展方向。親橙裡通過部署阿裡雲數智化方案，全面打通了線上與線下零售場景，并能夠深刻感覺和洞察消費者行為及需求。新光天地從親橙裡的案例中看到了重要機遇。“我們希望借助阿裡雲的生态系統和科技力量，實作線下的數字化，獲得顧客在商場中不同場景和接觸點的行為資料，并以此補充線上資料分析和消費轉化營運兩大線上平台的能力。”
在本次合作中，重慶新光天地首先進行了新零售常談的“人貨場”中“人”的數字化，作為自身數智化轉型的第一步。随着線下IoT裝置設施的完善和線上算法技術的精進，重慶新光天地在進行消費者端的數字化更新後，測試階段的一個季度裡同比交易額達到兩位數的增長。正如李黎所講，“隻要搭上阿裡雲的路徑，就一定會起飛，飛到雲端。”
精準洞察消費者，資料會告訴你如何營銷
想要吸引顧客花時間走進線下實體店，就必須對他們的需求、消費習慣和偏好有一定認知，才能有針對性地提供對其有吸引力的産品、服務和場景。重慶新光天地線上下賣場利用數字化技術與消費者進行互動，擷取消費者資料。通過實時資料分析來指導業務營運，而非像過去一樣，用經驗和感覺決策，因為“資料會更精準地告訴你如何針對顧客細分做引流和推銷”。
數字引流、分流，并提供優質個性化體驗。為吸引周邊客流進店，重慶新光天地采用高德的智能選址解決方案，以商場位置為中心點，快速分析出周邊的客群特征、消費習慣、職住分布，之後通過支付寶小程式等，精準觸達潛在客戶和現有會員，用優惠券等手段吸引目标消費者到店消費。
很快，顧客還能體驗到更多科技帶來的便利。當顧客到達商場停車時，可先停車後付費，商場中的智能無感停車系統會自動結算，讓顧客無須掃碼直接離場，在最大程度上減少對顧客的打擾。進入商場後，顧客可通過智能導視訊搜尋品牌，了解去往該品牌的導航路徑以及宣傳片和活動資訊。抓娃娃機和互動拍照機等多種數字化互動裝置出現在顯眼位置，還有幫助顧客迅速完成試衣搭配的AR試衣鏡。這些智能裝置增加了娛樂元素，在吸引顧客互動的過程中既能與顧客建立更強的連接配接，還能擷取到更多消費者行為資料，為之後的個性化内容推薦和促銷活動定制做準備。
特别是在部署阿裡雲的智慧圖像識别系統，也就是巡迹系統後，重慶新光天地的客流識别能力大大提高，不僅可以精确統計商場内任意時段、地段的客流量，還能了解其性别、年齡、消費習慣和品牌偏好，對客戶的感覺力大大提升。李黎指出，“以前我們隻能獲得每日大緻的進出場人數，現在能夠精準地了解客流量資料，去重客流數準确率達到95%以上。對顧客的洞察還能夠直接轉化為實時、精準的營銷決策，對顧客進行點對點的精準營銷，進而大幅提高促銷轉化率并帶動商場整體營收的提升。”
刷臉支付，一鍵成會員，并建立顧客标簽。新光天地還改變了掃碼注冊會員的方式，啟用了阿裡生态系統中支付寶“蜻蜓”刷臉支付産品，讓“每個人的臉就是商場的通行證，隻要選中自己想要的商品，就可以通過刷臉支付，同時顧客還能一鍵授權成為新光天地會員，自動獲得會員積分”。刷臉支付大大簡化了入會流程，顧客成為會員的意願也随之提升，測試階段資料顯示，會員轉化率是傳統模式的三倍，而獲客成本不到三分之一。“在某次測試活動中，一個烘焙店能一天為商場貢獻超過200位會員，而商場隻是在那一天做了一次會員優惠推送。”
顧客成為會員後就會變成重慶新光天地的私域流量，商場就可以擷取會員消費行為等資訊，進而對會員進行分級（高活、低活，新客、老客）和标簽化管理。“比如對那些比較喜歡運動品牌的顧客，會标注為運動愛好者；逛化妝品店頻次較多并在店内長時間逗留的會員，會标注為美妝達人。這些标簽對我們後續會員精細化營運的支援很大，我們在做券類推送、促銷活動時會更有的放矢。這在以前無法感覺和洞察消費者行為的時代是不可想象的。”
設計客流動線，提高商鋪的營運效率和商場整體收益
巡迹系統幫助新光天地全面洞察顧客線下消費行為，不僅為生成使用者畫像提供資料支援，還能感覺不同類型客群的行為軌迹，比如他們的遊逛偏好和感興趣的店鋪，進而設計更加符合顧客消費習慣的動線，提高交易轉化率。
從招商的角度看，新光天地可根據商場内不同位置的客流量聚集程度，繪制進階客流分布熱力圖并對商鋪位置進行價值分級（黃金/非黃金），進而為招商營運提供資料支援。另一方面，商場對店鋪客流量、營利能力等名額的洞察力也随之增強，招商部和商戶去做租金的議價時會有強的判斷力。此外，如果商場發現位于黃金位置的商戶客流較少，沒有預期的引流能力，就會淘汰這類商戶；而有些交易額不高的商戶因為是網紅店，可以吸引很多人，特别是首發或者是限量版上來以後，能帶來人氣和口碑、影響力，能夠創造關聯交易機會，是以也值得引進商場。
從店鋪營運的角度看，新光天地通過巡迹系統設計的場内客群動線對調鋪決策有極大幫助。“以前百貨公司一層一定有珠寶，二層是女裝等，但是資料告訴你以前的經驗可能不一定是對的。現在我們會綜合考量到客群動線、顧客畫像等因素，安排最佳店鋪布局。”比如新光天地會就OL客群動線，将潮品店等主打潮流趨勢的店鋪安排在這些上班族的習慣性行進路線中。另外，“通過曆史大資料分析，星巴克的顧客大部分也會去博士（Bose）的耳機店，那麼我們就會這把這兩家店的位置拉開。這樣既能加長消費者在場内的活動時間，也能提高星巴克和博士之間店鋪的曝光率，間接增加顧客在場内的連帶消費轉化率。”
正如李黎所講，“無論對于百貨還是購物中心，商鋪營運是基礎，隻有讓商鋪科學、合理地落位和營運，才能提高坪效并讓商場收益達到最大化。”據悉，在利用阿裡雲數字技術實作店鋪動态優化調整後，新光天地交易額與去年同比實作兩位數增長。
“人”的數字化是第一步，“場”的數字化則是終極目标
購物中心作為百貨店零售業态分離出的綜合業态，體量大、經營範圍廣，而在更專業精細的實體業态在百貨業經曆行業拐點之際紛紛尋求新零售轉型，并取得初步成果後，大型購物中心的轉身則慢了一拍。
“所有百貨業态進行商品數字化轉型的痛點都是天量的商品上線工作量，像我們這種百貨型購物中心有百萬級的SKU需要逐個處理。我們的新零售解決方案提供商阿裡雲一直都在說一切資料業務化，一切業務資料化。這個目标我們也想達到，但要一步一步來。”
目前重慶新光天地在“人”的數字化方面已經初見成效。在本次轉型中，公司讓各部門緊密合作，由新零售負責人李黎統籌，将數智化轉型方案落實到業務運作中。正如埃森哲大中華區主席朱偉所講，數字化轉型需要有強大的上司力來推動，隻有在自上而下地高效統籌，才能激發全員動力，真正讓數字化切實地貫穿整個組織。
“貨”和“場”的數字化将會是新光天地的下一步。“之前我們的關注點都是‘人’或‘貨’的數字化營運，但現在看，‘場’才是終極目标，因為人和貨終究要回到場景裡面。換言之，百貨商場最大的獲利點在未來可能既不是商鋪的租金，也不是線上線下的貨品差價，而是給顧客的獨一無二的美好購物體驗。” “ 為此，新光天地在蘇州打造了現代園林式百貨商場，在重慶有三大主題世界和亞洲最大的室内旋轉木馬，即将開幕的成都店是‘美麗購物及生活公園’。李黎認為，在‘新零售’帶來的大變革中，不隻是百貨，可能未來實體商業的功能都會轉變，‘場’的意義會越來越大。”
我們有理由相信，在新零售技術下的數字化轉型方案的落地和實施，有機會為我們帶來一種全新的購物體驗，也讓商場的管理者能夠以一種全新的視角和次元來管理和營運百貨購物中心。
來源： 哈佛商業評論
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