第2章
場景體驗與社群營銷
導讀：
場景是一種有效工具（既是連接配接器，又是放大器），把碎片化的人與商業連接配接起來，放大了産品價值。那麼，經典營銷理論中有産品、價格、管道、推廣四個要素，場景與它們有什麼關聯？
場景體驗是營銷抓手，它将解決什麼問題？如何正确使用？有哪些流程和注意事項？
社群營銷是新營銷理論嗎？與傳統4P、4C理論有什麼差別和聯系？本質是什麼？
為什麼說了解了社群營銷的底層邏輯，才能做好場景設定？場景體驗與社群營銷是什麼關系？
本章重點解讀場景這個抓手的作用，同時介紹場景與社群營銷的關系、社群營銷與傳統營銷理論的差別與聯系，并用案例解讀設計場景化解決方案的三個出發點。
第1節 正确了解場景體驗與社群營銷
（一）正确了解場景體驗
什麼是場景體驗？借助空間、儀式和文化，設定特定場景，給予使用者充分的物質和精神體驗，觸發使用者對産品價值的認知，吸引使用者完成消費，并使使用者積極主動參與品牌活動、品牌傳播，進而引發新一輪的消費與傳播。
作為有效的營銷抓手，場景體驗能為産品、價格、管道、推廣提供助力。
- “場景體驗”助力産品成為爆品
在産品中植入場景，産品才有故事、有個性、有溫度，給目标使用者良好的品牌體驗，進而引發一個個“新傳播—新消費—新傳播”的閉環，快速形成網絡效應，助推産品成為爆品。
江小白、小罐茶、答案茶、潘多拉手鍊、周大福的福星寶寶的暢銷，就源于其在産品中分别植入了社交、商旅、解惑、文化等場景，産品因場景而自帶情緒、情誼和情趣。
在移動互聯時代，爆品都要依靠網絡效應，因為産品的價值取決于多數人的價值認定與傳播，而網絡效應可以影響更多人。這相當于線上的排隊效應。
- “場景體驗”放大産品價值，吸引使用者消費
在銷售管道中植入場景，很容易吸引使用者參與體驗，觸發使用者對産品價值的認知，促使使用者完成消費。
為銷售克拉鑽戒，星光珠寶合肥店設定“霸屏求婚告白”場景，展示了浪漫的愛情，不斷吸引實力客戶購買克拉鑽，排隊參與求婚告白；為銷售五常大米，武漢三土電商指導B端客戶（餐廳）開展“蒸蒸日上”“紅紅火火”現場蒸煮體驗，展示了珍稀産品的價值和儀式場景，有力促進了五常大米在終端的高價動銷。
- “場景體驗”提高品牌的溢價能力
場景體驗滿足了消費者的“社交、體驗、享受”的新需求，使用者就願意為體驗買單，體驗就會為産品帶來溢價。這是場景對“價格”要素的貢獻。
- “場景體驗”為品牌赢得免費傳播
因為有良好的體驗，産品和産品的話題就成為社交貨币，同時也引發了免費傳播。這是場景對“推廣”要素的貢獻。
（二）社群營銷概念解讀
如今，中國人的生活方式徹底改變了。網購、移動支付、社交媒體無孔不入，消費更新、周末休閑、共享經濟一片紅火。
生活方式改變了，必然有與之相适應的新的營銷方式、生産方式、商務方式、管理方式的出現。新營銷、新制造、新零售、量子管理應運而生，它們分别對應着營銷方式、生産方式、商業方式和管理方式的變革。
對于新營銷的了解，各路專家有各種解讀，比如粉絲營銷、裂變營銷、場景營銷。我的了解是：這些提法都對，但都隻是營銷變革的一部分，隻是社群營銷的局部應用。新營銷的最後歸屬就是社群營銷。新營銷 = 社群營銷，英語簡稱AF（Association
Fans or Association Friends）。
社群營銷的核心就是一句話：利用社群這一組織形态，把使用者大規模組織起來做貢獻，要麼把使用者培養成粉絲，要麼把使用者培養成朋友。讓品牌和使用者及相關利益方由弱關系變成強信任關系，建構持續交易的基礎。
社群營銷的目的就是品牌和使用者建立兩種關系：粉絲關系或朋友關系。
未來的商業，都将具備社交、交易、服務三項職能。 場景體驗全部圍繞使用者展開，服務、社交、交易三位一體，給予使用者更多的場景體驗和精神享受。
社群營銷就是将服務、社交、交易統一到産業鍊中，線上線下無縫對接，要麼借助顧客關系鍊為顧客創造價值，要麼借助産品研發鍊和産品供應鍊為行業做貢獻。
新技術成為社群營銷的土壤，場景和貢獻成為社群營銷的抓手。社群營銷依然具備“産品、價格、管道、推廣”四個要素，隻不過發生了進化。
- 社群營銷新在哪裡？
新在四要素的進化上
在社群營銷理論中，傳統營銷中産品、價格、管道、推廣這四個要素分别進化為體驗、場景、連接配接和價值貢獻。
體驗是産品的邏輯，場景是價格的邏輯，連接配接是管道的邏輯，價值是推廣的邏輯。
（1）産品：要有愉悅體驗和個性化，産品可以替消費者表達情緒、情誼與情趣。
（2）價格：産品開發時要考慮消費者的購買場景、使用場景、工作場景和生活場景，用場景為産品溢價提供支撐。小罐茶之是以流行，就是因為他們發現消費者在“買、攜帶、喝、送”這四個場景中的痛點，然後用“買茶的标準感、包裝的檔次感、攜帶的友善感和送禮的價格感”來解決這些痛點，輔助“小罐茶，大師作”的品牌主張，進而實作了場景的高價格。
隻要結合消費者的“買、用、送”的場景，再結合這些場景，給消費提供體驗感，産品就可以進行場景定價，實作溢價，即讓産品既有較高的毛利，又能讓使用者買得起、樂意買。品牌或産品的溢價基礎就是場景，這個場景可能是IP、款式、文化寓意，也可能是産品的工藝、儀式感或體驗感。
（3）管道：要全方位全管道連接配接使用者。這裡的管道不僅指分銷管道，也指連接配接管道。分銷管道大家耳熟能詳，故這裡不再贅言，這裡隻談連接配接管道。連接配接要有連接配接器，這個連接配接器可能是廣告、智能終端、虛拟社群，也可能是實體空間，還可能是好玩的體驗活動。總之，在接觸使用者的每一個關鍵點（當然包括分銷管道）上都要去連接配接使用者。連接配接成功後再去互動和服務。
（4）推廣：要利用IT技術或實體店将使用者組織起來，形成不同的社群，企業在社群裡面不斷做服務貢獻，以把使用者培養成粉絲或朋友，進而有效防止使用者消費漂移，提高對品牌的忠誠度和産品的複購率。
新在使用者思維上
社群營銷提出了使用者思維。所謂使用者思維，就是考慮使用者的關注點、興趣點、痛點和利益點，不管是産品開發、價格設定還是品牌傳播和推廣，都要考慮這些要素。這個思維就是使用者思維。
新在技術的應用上
為什麼Facebook、亞馬遜、谷歌、阿裡巴巴厲害？因為他們不僅商業模式好，還在不斷開發利用網際網路和智能化的新技術。阿裡參謀長曾鳴說：阿裡其實是一家技術驅動的公司。
社群、小程式、直播、微信、智能裝置、網際網路都是新技術。新營銷新在對技術的利用上，這個利用是為消費者提供價值，而非騷擾。
比如通過微信上的社群，可以把使用者組織起來做貢獻，而非僅僅發廣告。對于一些産品來說，比如珠寶、汽車、家電、門窗、櫥櫃等産品，消費頻率比較低，誰都不會天天買，如果相關企業把使用者組織起來，與他們一起玩一起嗨，為他們提供價值貢獻，而不是天天發廣告，也會帶來高價值。廣告對于有需求的人來說是價值，對于沒有需求的人來說就是騷擾。
新在服務内容上
企業要創新服務，更新服務，以特定場景給消費者創造價值，重構零售的人、貨、場。我們利用新技術、新連接配接器将大家連接配接起來幹什麼？—貢獻服務，給使用者或相關利益者提供價值，與銷售沒有必然關聯。
一句話：别考慮如何把貨賣出去，隻考慮如何把消費者服務好！
這個“新”服務除了與産品相關外，還要有其他增值服務。做這些服務好像是不務正業，其實提供的是情感連接配接。隻要使用者喜歡，有需要，我們就傻傻地為其做貢獻，達到一定程度，自然會有收獲。
- 社群營銷與經典營銷理論的差別與變化
社群營銷（AF）也是營銷進化的結果，但無論怎麼進化也離不開營銷的四個要素：産品、價格、管道與推廣。我們看看社群營銷中四要素與4P、4C經典營銷理論相比有什麼差別與變化。
産品要素的進化
在4P階段，“産品”要素是“我能生産的産品”。在工業化初期，是短缺經濟期，隻要你能生産出來，産品就會供不應求。那麼進化到4C階段，也就工業化的後期，物質極大豐富，你能生産的産品别人也能生産，這時候拼的不是生産能力，而是創新能力。“産品”進化到“消費者需要的産品”。
從工業時代進入智能化的網際網路時代，營銷的“産品”要素再一步進化：它不僅是消費者需要的産品，還是“愉悅體驗、個性表達”的産品。也就是說這個産品要有體驗性，要有場景化，要有個性化。
上述就是營銷第一個要素—産品的進化：從“能生産的産品”到“消費者需要的産品”，再到“有體驗性、有場景化和個性化的産品”。
價格要素的進化
在4P理論階段，價格就是“成本加毛利”。也就以說生産企業是生産成本加合理的毛利這樣的價格将産品批給分銷企業；分銷企業的産品價格就是進貨成本、營運成本，再加上合适的利潤，然後賣給終端零售企業。終端零售企業的産品價格就是進貨成本加毛利。
在4C營銷理論中，價格要素是怎麼進化的？它要求忘掉成本，要求考慮消費者願意支付的心理成本。心理成本可能很高，也可能很低，也就是消費者願意支付多少錢，你就可以定多少錢。
手機行業的兩個例子就能很好地說明問題。
第一個是蘋果手機。蘋果手機價格很高，iPhone4是4000多元，iPhone5是5000多元，iPhone6是6000多元，iPhone7是7000多元，但是到了iPhone8，突然升到1萬多元，這就是蘋果公司在考慮使用者心理能夠接受的價格後給出的定價。這種做法在奢侈品中很常見。
另一個典型就是小米手機。小米手機的使用者以“草根”居多，比如剛剛畢業的年輕學生。年輕人沒有錢但想要智能手機怎麼辦？那就隻能選擇低價的。小米第一款手機出來的時候，當時市場的智能手機都在5000元左右，是以當時小米把産品定價為2999元完全可以，但是考慮到自己目标人群的需求，考慮他們能接受的成本，最終将價格定為1999元。價格要素進化到4C理論階段，就是考慮消費者願意支付的心理成本，而忘掉生産的實際成本。
營銷理論進化到社群營銷理論階段，這個“價格”要素又變了，變成場景價格。什麼叫場景價格？就是你的成本加上附加值。這個附加值可能是工藝、IP，也可能是文化、故事、情緒、情誼和情趣等。
場景價格有兩個特征，第一個就是相對價格和絕對價格。相對價格是指相對于其他産品或者對手産品的價格，此時主要考慮毛利率；絕對價格是指這個産品對目标使用者群體來講，必須是買得起的。4C理論階段，價格相比于生産成本可能高也可能低；到了社群營銷階段，價格要素是“場景價格”，産品給予場景化的解決方案，産品利潤就不會低了。
管道要素的進化
在4P營銷理論階段，管道專指産品分銷的管道，它是産品流通的管道。到了4C營銷理論階段，它還要考慮使用者購買的便利性。這一點展現最強的是電商，電商也是一種新型的管道，它主要考慮了使用者購買的便利性，包括選購、比價、評論、支付、收貨等。
到了社群營銷理論階段，“管道”這一要素變成了“連接配接”。這個“管道”既是産品流通的管道，也是生産商、分銷商、零售商和使用者進行關系連接配接、情感連接配接的管道。除了産品的展示之外，這還是一個關系連接配接的端口。
推廣要素的進化
在4P階段，推廣就是“廣而告知”，采用的多為打廣告、降價促銷等形式；到了4C營銷理論階段推廣要素是“忘掉促銷，要與消費者溝通”。這個時候，品牌的作用就顯現出來了。葉茂中老師說：産品是用來和消費者交換的，品牌是用來和消費者溝通的。在4C理論階段，就是在大平台投放廣告樹立品牌，用品牌和消費者、代理商進行溝通。
當進化到社群營銷理論階段，“推廣”不僅是促銷，也不僅是溝通，更是價值貢獻。也就是說，我們要借助社群工具将消費者和相關利益第三方大規模組織起來。目的是做價值貢獻。這樣的貢獻包括場景體驗、服務貢獻。
為什麼？因為這個時代進入了智能時代、移動互聯時代和消費者主權時代。在4C理論階段，無論是促銷還是其他活動，都是和消費者比聰明、比算計。在消費者主權時代，消費者和商家相比，資訊是對稱的，此時商家隻有老老實實地做價值貢獻。這就是4P、4C理論和社群營銷理論的差別。
營銷抓手的變化
除了四個要素之外，營銷的抓手也發生了變化，營銷的有效性就來自于抓手。
在4P營銷理論階段，有效的抓手是“管道和價格”。也就說開的店越多就越有優勢。商家可以通過降低價格來快速擴充管道，同時吸引更多的消費者。深度分銷、終端為王，包括價格戰等都是這個時候的利器。
在4C營銷理論階段，營銷抓手有兩個：第一個是依然價格；第二個是便利性。
到了社群營銷理論階段，抓手就變成了連接配接器和價值貢獻，你要和消費者有效建立強信任關系，就要有連接配接器。社群營銷的職能就是建構“企業與相關利益方”之間的強信任關系，進而奠定持續交易的基礎。無論是産品、價格、管道、推廣，都要為建構這個強信任關系服務。
- 社群營銷的戰略特點
根據全球戰略大師、哈佛商學院教授波特的理論，企業市場經營有兩個戰略方向可供選擇：
一個是“後向一體化”，紮根技術。這個方向就是注重研發，把産品做好，引導世界消費潮流。蘋果手機、特斯拉汽車、大疆無人機等，這些企業就是這方面的典範，他們專注創新，把消費者培養成粉絲。
很多品牌（如小米、大疆）像明星一樣，借助網際網路組建虛拟社群，有計劃地将粉絲組織在這個社群上，不斷互動，對粉絲實作間接管理，同時也可借助粉絲的力量實作商務化。另外，粉絲出于對品牌的熱愛，甚至會自己出錢、出力來建立社群，為品牌站台，如蘋果的果粉。
另一個方向就是“前向一體化”，紮根市場。這個方向就是注重服務，把消費者和相關利益者服務好，滿足世界消費潮流。以純（服裝）、孩子王（母嬰）、豐田（汽車）、西貝（餐飲），這些企業就是這方面的典範，他們專注服務創新，專注于關系經營。這個方向借助社群，為消費者不斷做貢獻，慢慢把消費者培養成朋友。
不管是紮根技術還是紮根市場，都要建構産業價值鍊條（産業鍊分為産品研發鍊、産品供應鍊和顧客關系鍊）。小米是從産品研發鍊、産品供應鍊到顧客關系鍊一起建構，組建了一個完整的産業價值鍊；孩子王和西貝、海底撈都是從顧客關系鍊來建構産業鍊；而豐田則是從産品供應鍊來建構産業鍊條。
要麼自己組建産業價值鍊，要麼參與别人的産業價值鍊，這是社群營銷的趨勢。
- 場景體驗與社群營銷的關系
場景體驗是社群營銷的抓手，可為品牌賦能。通過為使用者提供場景化體驗和打動人心的解決方案，來放大産品價值，實作品牌溢價，最終實作産品的高價與暢銷。
社群營銷才是新營銷理論，可為産業賦能。它在實作産品暢銷的基礎上，将生産、分銷、零售、消費環節中各利益方密切連接配接在一起，共創共享，建構獨特的産業價值鍊，奠定品牌長期交易的基礎。
是以說，場景體驗是社群營銷的基石，社群營銷是場景體驗的延伸和升華。場景體驗為使用者做貢獻，收獲的是品牌勢能；社群營銷為産業做貢獻，收獲的是産業生态圈勢能。
第2節 場景賦能
通過第一章我們知道消費者發生了很大的變化。按照馬斯洛的消費理論，當人解決了溫飽問題之後，下一個追求就是“安全與自我價值實作”。自我價值實作分為四個方面：一是有主權，要有更多的人為我服務；二是享受，做自己想做的事，對價格不太敏感；三要好看，有顔值；四是幸福，要便利，要智能。一句話言之，既從理性消費向感性消費轉變。這個時期的人往往會幹一些好像沒有太多實際用途，精神享受卻無比豐厚的事情。正是這個原因，場景體驗大行其道。
場景體驗是品牌最佳的營銷抓手，場景可以為生産、産品、管道、終端、推廣賦能。