行業觀察（一）| 從管道為王到資料為王——淺談服裝零售企業的數字化轉型

中國服裝零售産業在近二十年來走過了極具中國特色的發展曆程，站在目前的時間節點上，對如何适應新的形式取得新的突破，行業已經基本形成了共識。那就是融合管道，全面建立以使用者為中心的數字化營運能力。

服裝零售業求轉型，背後的發展軌迹是什麼

回顧曆史，中國的服裝零售行業發展大緻可以從管道和經營模式的演進劃分為如下幾個階段：

80年代— 2000年以前的批發零售階段。服裝産業鍊完成原始積累，業務模式以批發為主。一批最早的本土傳統服裝品牌在批發模式中逐漸成形，但整體上是以産定銷，廣鋪管道的發展模式，管道成為了品牌的核心競争力。

2000年— 2010年的初級零售階段。傳統品牌的加盟代理和分級管道建設走向成熟，許多品牌有意識開始适應和跟随市場需求變化，規範供應鍊管理和商品管理，投資資訊化基礎設施建設。零售ERP等軟體系統得到了較為廣泛的應用。國際品牌規模化進入中國市場也帶動了市場成長和消費者的成熟。

2010年— 2014年是中國電商快速崛起和線下管道動蕩的階段。伴随着線上零售的大發展，服裝在短短幾年間也成為了最主要的電商零售類目。越來越多的傳統服裝品牌開始觸電。一方面電商成為了品牌必争的增量管道，另一方面電商又對線下零售産生了強大的沖擊。這使得許多企業感到十分沖突。也是以，許多企業選擇組建完全不同的團隊獨立營運電商，甚至開發完全不同的商品來規避線上與線下的沖突。與此同時，優秀的國外品牌在中國高速發展，他們的直營經驗也逐漸被中國傳統品牌所借鑒，大量本土品牌開始加力試水直營模式和進行線下傳統管道整合。

2014年—2016年期間，線上與線下可以說經曆了冰火兩重天。服裝線上零售繼續高歌猛進，強力沖擊着線下管道。新的流量玩法層出不窮的同時，一批優秀的電商品牌也得到了迅猛的發展。而與之相伴随的線上流量成本開始也快速的增長，這為電商蒙上了一層對未來發展的隐憂。與此同時，傳統線下為主的服裝品牌卻在2014—2015年左右經曆了曆史低潮，直到2016年以後開始有所回暖。期間有許多傳統品牌淡出消費視野，也有不少品牌涅槃重生。這一方面和宏觀經濟走勢有關，另一方面也是由于一些傳統線下品牌真正開放擁抱線上和積極尋求向以消費者為中心轉型的結果。

2017年至今，市場有了新的變化。2017年新零售概念的提出進一步刺激了零售産業的神經，服裝零售企業也不例外。全管道融合的理念被廣為認知。當線上流量成本已經十分高昂，線上品牌開始大力走向線下實體，線下品牌也重新認識了線下門店的重要性，嘗試用各種新科技來武裝線下。消費者們可以非常明顯的感受到線下門店體驗的快速變化。然而，線下零售經營的難度往往被電商品牌所低估。而新鮮的玩法和技術手段如果不能和品牌、商品、營運有機融合，那麼它們所能帶來的線下流量和轉化也難以持久。于是，在一波積極探索的熱潮之後，線上品牌開始在謹慎中于線下前行，而傳統線下為主的品牌也在用更加冷靜的視角來思考未來的可持續發展。

站在目前的時間節點上，整個行業已經基本形成了一個共識，那就是傳統零售應當從電商的大發展中汲取經驗和方法。而線上成功的最大經驗和優勢，就是以使用者為中心的數字化營運。是以，數字化轉型成為了目前服飾零售行業，也是整個零售行業發展最關注的話題。那麼應當如何開展數字化轉型呢？

服裝零售行業如何跨越“數字化鴻溝”

我們認為，服飾零售企業的數字化轉型應當以消費者為中心展開，以全域資料為資産發揮價值，以技術（網際網路，IOT，AI，大資料，雲計算，虛拟現實等）為工具，以戰略與組織變革為保障，主要探索包括如下六個次元的發展内容：

1.全管道零售

企業應采取盡可能豐富和靈活的零售方式，整合商品管道、銷售管道、供應鍊管道和消費者。協同線上、線下，跨平台、跨管道，打造以消費者為中心的全管道銷售閉環。通過資料引導各管道間的庫存調配，商品資訊共享，消費者資訊共享，實作人、貨、場的全管道整合。

2.全域營銷

實作全鍊路、全媒體、全資料、全管道的數字化智能營銷。不局限于空間和時間，在細化消費者群體畫像的基礎上，在購物全過程中更精準、友好地增加品牌和消費者的觸點，延伸售前和售後的營運，發掘多場景推廣和營銷手段，提高精準的品牌認知比對，提升使用者轉化率和增加老客戶的留存率。

3.供應鍊整合更新

建構以精準消費者需求洞察為核心的供應鍊網絡，力求達到更短的産品供應周期、更輕的庫存壓力和更靈活的快速市場響應。

4.門店智慧更新

實作線下門店的智能化更新，通過友好有趣的技術手段提升消費者體驗，刺激消費需求，提升流量和轉化率。通過采集和分析“人、貨、場”的資料提升店鋪營運管理水準和效率，降本增效。

5.資料驅動品牌創新和研發創新

通過對消費者的精準畫像、需求洞察、流行趨勢分析、使用者體驗回報等資料，更精準和敏銳地定位品牌。洞察消費者需求、捕捉關鍵流行元素，助力設計師精準化研發、打造爆款。

6.資料引導業務創新

通過對資料資産的價值挖掘産生新的業務模式和價值增量。比如有不少人在關注的C2M就是這樣的情形。雖然真正理想中的C2M可能短時間内受制于整個産業鍊上遊的生産技術和流程等方面的限制離大規模實施還有一定距離，但是我們已經看到有不少企業在版型精細化設計分類方面做出不少有益嘗試。

資料資産、資料能力才是核心競争力

我們不難發現，如果服裝零售企業要從以上這六個方向轉變更新，那麼都離不開一個核心的生産資料。那就是資料。而資料的采集、管理、加工、分析、挖據和應用能力也成為零售企業數字化轉型的最關鍵之所在。如果說十年前的中國服裝品牌立足是以管道為王，那麼在下一個十年裡資料資産和資料能力将是他們最重要的核心競争力。

ps:本文主要總結了中國服裝行業發展曆史階段和數字化轉型的淵源動因，至于服裝行業具體如何轉型，後續會有連載，用案例和實際落地經驗來讨論，敬請期待～