本文内容節選自由msup主辦的第七屆TOP100summit，個推大資料産品咨詢總監沈都分享的《服務快消品牌的數字營銷解決方案》實錄。
分享者沈都具備豐富的網際網路研發和營銷策劃經驗，善于通過資料分析發現企業服務環節中的更多營銷價值點，曾負責長城汽車、高露潔、歐萊雅等多個項目的數字營銷工作，在資料，分析挖掘和應用上有豐富的實戰經驗。
編者按：2018年11月30日-12月3日，第七屆全球軟體案例研究峰會在北京國家會議中心盛大開幕，現場解讀2018年「壹佰案例榜單」。本文為個推大資料産品咨詢總監沈都老師分享的《服務快消品牌的數字營銷解決方案》案例實錄。
衆所周知，廣告分為兩大分支，即效果廣告和品牌廣告。效果廣告在移動端領域非常普遍，例如，你看到一條消息刺激你去安裝下載下傳一個APP，或是留下資訊注冊，這就是效果類廣告。
品牌廣告是指大家在傳統媒體上看到各種各樣的廣告資訊，不管是請人代言還是戶外海報這都屬于品牌廣告。與效果廣告最大的不同是，它并不是追求在一次廣告投放中産生立竿見影的效果，而是在一個長期與消費者溝通過程中，讓品牌形象深入心裡。品牌廣告中根據品類不同，還可以分成更細緻的觀點，例如，耐用品、奢侈品、快消品。
耐用品，一般品牌商常用的方式是宣傳它的功能性、可靠性、耐用性。奢侈品則完全不同，奢侈品有自己的一種品牌理念、質感，這展現了奢侈品消費者的身份特征。快消品是覆寫更大的品類，消費者對于快消品的理念也會随着各種各樣的因素而變化。
快消品市場競争激烈，消費者見異思遷
對于快消品來說，它受影響的因素非常多，我們先從品牌因素來講：
品牌本身是一個消費和決策的因素，比如，耐克、寶馬這種品牌因素非常深入人心。但是快消品的活動非常多，我們常說：“廣告打得再有情懷還不如雙11半價。”這是活動因素。另外就是環境因素，現在一些快消品在電視劇/綜藝上做贊助，有些人會沖動購買，這時，它的目的就已經達到了。最後是購買心理，比如咖啡，你看到身邊人在喝，你作為消費者也會想要嘗試一下。
快消品的消費者特點：
1、購買習慣因人而異。
2、消費者購買快消品是相對感性的産品。現在一些網紅、部落客帶貨，如果你對他有好感，很容易會被其影響。
3、快消品價值不高，是以，導緻消費者的忠誠度并不高。
品牌營銷面臨的問題
快消品的這些影響因素會影響品牌在很長時間内的表現，是以，我們該如何幫助品牌者更好的了解消費者？這個才是品牌主關心的事情。要做品牌廣告，就一定要走心，讓品牌形象深入人心。是以，想要了解消費者，傳統的方式是問卷或者訪談，挑出一小部分使用者代表整個群體，通過他們的溝通交流挖掘出内心動機。但是，這相對有三個弊端。
第一個，調研成本相對比較高。有效問卷需要很大的量，可能需要幾千份甚至上萬份問卷，這時問卷篩選率非常高，一個産品就要做一輪調查，時間線會非常長。
第二個，我們現在做一些訪談的時候，需要從消費者口中獲得一些聲稱的消息，但其實這些消息并非他們的真實想法。
第三個，我們在選一些媒體去做觸達時，因為前期是抽樣調研，是以，在投放的時候，量本的使用者不能覆寫整個群體的特征。
面對這些弊端，我們能否用一些數字化的方式去解決呢？
雖然，大資料強調的是全量，但廣告一定是品牌和效果分開的，傳統廣告是通過一輪一輪的品牌印象，在一些關鍵時點做大型促銷，在數字化領域，我們同樣要遵循這樣的規則，而并非在有了一些資料化的工具之後，把品牌廣告做成效果廣告，這是很多品牌主在一開始接觸時産生的誤區。
上圖是我們經常跟品牌主做的營銷節奏。對于一個品牌來說，營銷時點是分開的，在平日的一些時間段，它要做的是找到相應人群做一些相應内容的傳遞，以此達到品牌印象的建立。在一個大促的時間點做臨門一腳的事，關系就像蓄水池，平時品牌印象就是蓄水池，而大促相當于一個開關。
我們如何幫助品牌廣告主做資料化的營銷工作？
每一個人都是數字時代的網民，不管我們去消費、娛樂、通行、訂單等所有行為都要通過手機。平均每個人手機上主動下載下傳安裝的APP有33個。是以，有了這樣一個移動端的基礎後，我們才可以說打造以人為機關的移動營銷工具。
上圖可以這樣了解，通過大資料可以解讀消費者在移動端的行為偏好，由此便充分了解消費者，最終通過“人”推導營銷政策。
這個時代不缺資料。一個品牌在各個領域都有它的資料，比如，電商平台中會有大量CRM的資訊、訂單資訊、消費者資訊、消費者購買時間、購買金額等資料。另外，線上各媒體投放的時候，也會留下大量消費者資料，比如，哪些消費者在什麼地方看過廣告，有沒有點選，以及對某些廣告的敏感度等。但這裡有個很大的問題，在不同的場景裡，資料的沉澱方式是不同的，是以資料無法被打通。
那麼，我們如何知道消費者既購物又去了線下門店，并且還看到了廣告呢？
現在，BAT有非常強大的賬号體系，所有的APP、網站都用微信/淘寶賬号登入，我就可以知道同一個人分别在哪些地方出現。而我們的方式是ID打通，我們把這些資料做比對，打通以裝置為機關/近似于以人為機關的ID，标上我們自己的标簽體系。
資料的比對打通，其實是一個相對底層的工作，這個工作廣告主看不到。既然我們是為廣告主提供洞察研究的産品，那我們更多是要做可視化方面的内容，讓洞察結果變得更加顯而易見。
上圖是某一款産品在旗艦店銷售的狀況，大家可以看到，57%的訂單都是在“6.18”期間完成的，這是一個非常典型的大衆快消品的消費方式。它的所有消費不是均勻分布，而是在某一個爆點突然完成，這個爆點落在“618”、“雙11”期間。是以導緻基本上一年購物兩次，兩次解決一年的銷量。
大家會有個刻闆印象，我的産品到底吸引什麼樣的消費者？是那些對價格異常敏感的人嗎？如果你是以這個切入為主的思維，那麼這是對後續使用者研究的一個誤區。我們再進一步來看，用統計學聚類的算法，提取大促期間消費的人群的特征，大家可以看到，通過這種标簽去聚類之後，有5個特征顯著的人群。
第一種是白領。剛剛進入職場不久，非常勤奮，一心撲在工作上，想要獲得工作上的成功，這群人的特點是什麼？經常加班；經常開展各種的自我學習的活動；工作壓力大，是以他們更加關注健康問診類APP。
第二種是品質生活追求者。這群人年齡相對較大，他們會有休閑放松的活動，并且會去一些護理的場所。
第三種是精明購物者。我們現在所說的消費更新，大家都想用更優質的産品，但卻不想花費太多的錢。這個群體會變得越來越普遍。
第四種是宅男宅女。這群人大部分都是單身、二次元，但是比較容易滿足。
第五種是學生黨。學生群體相對來說比較清閑，他們經常有一些豐富的社交行為，不管是線下大學之間的互相串門還是線上各種社交行為，我們稱這是荷爾蒙爆棚的地方。針對這群人，我們要傳達一種青春活力的品牌理念。
在品牌廣告領域可以分為兩大類，第一大類，相對窄衆的消費品，在國内市場，有很小一部分群體貢獻很大的銷量，一般以高端商品為主。做這種品牌營銷，是沒有必要做大面積/大媒體的推廣，因為大部分人即使看到了廣告也不會購買。是以，我們要找到高能度、高淨值的人群做推廣，并且保持長期有效的影響。第二大類，大衆消費品，也就是我們今天探讨的快消品，這類産品其實任何人都能買得起，但是為什麼要選擇你家的産品呢？是以，我們要針對不同的群體，灌輸不同的品牌理念，讓消費者認為你的産品是符合當下需求的。
開發可視化使用者分析界面
使用者除了線上上表現的有特征之外，很多時候是線上下。比如，我們去機場時，因為機場相對高淨值且人群聚集，是以我們會經常會看見一些比較高端的廣告。但是，城市人群複雜，我們無法找到相對應的消費者做使用者研究分析，是以，在這個條件下，我們又做出一款做線下人群分析的工具，下面我們來看兩個案例。
案例一：
上圖叫做紅藍海。兩年前，個推給國内某款知名共享單車做線下位置分析，當時有一個很大的挑戰，即單車距離的遠近決定使用者是否騎行。我們将可能使用單車的人群挑出來，再做一個大盤，然後統計有多少比例的人安裝了該品牌的共享單車APP，最後我們把它畫成圖，中間設定了一個門檻值，數值超過就會變為紅色。紅色即表示，在這個區域内競争非常激烈；而藍色表示，這個區域的投放車輛濃度較低，但這個區域的潛在使用者分布很多，是以，該品牌應該在此區域增加投車數量。
案例二：
上面這四個小圖，是我們做給微軟surface的。左邊第一張圖是在北京地區做了一個樣本分析。第二張圖，将相對高消費的人群挑出來即可看到，高消費人群主要分布在北京的西北角和東邊，也就是中關村和國貿一帶。第三張圖，是surface北京典型使用者的分布，這裡包括了學生和IT網際網路産業的從業者。第四張圖，是蘋果的分布。第三張圖和第四張圖有很大的差别，surface和Mac不是直接的對包，是以，做一些活動和宣傳的時候，我們更傾向于surface人群，因為surface更多的被IT網際網路從業者使用。
如上圖所示，從上到下每一條線代表一台手機随着時間充電的狀況，最右邊的時間是從晚到早。每一條垂直的線都由千萬條線相組成。紅色表示手機正在耗電，正常使用耗電叫Active，綠色表示充電，藍色表示電量相對平衡，已經達到或接近了100%。我們可以看到，紅色和綠色或綠色和藍色交界處畫一條線。上圖在個推内部叫做睡眠圖，它代表不同的人群睡眠狀況是不同的。
從傳統投放到精細化投放
傳統的觸達方式，是以媒體和内容為向導。以汽車媒體為例，它的特點是把整個媒體/内容包下來，主動去上汽車媒體的使用者一定是想要看車或買車。但這種方式有3個弊端：價格貴、曝光率低、競争激烈。
觸達“TA”而不是媒體—貫穿全天的數字生活
現在，程式化中的主流方式是DSP，它是一個平台，負責對接各種各樣的媒體。當一個使用者打開某個APP的一瞬間，如果是開屏廣告，幾毫秒便會将請求顯示到裝置ID，随後發送到我們的系統，系統會判斷裝置ID是否适合投放。如果适合，系統回答yes并發送給使用者，如果不适合，系統回答no并被另外廣告填充。
這種方式是以第三方資料服務角色介入廣告曝光流程。對于品牌主來說，資料不會全部上傳到媒體，因為我們給客戶建立私有雲，資料儲存在客戶私有雲，用的時候才會查詢，被查詢時才會上傳，這對使用者資料也是一種保護。
自助式媒體表現分析
投放後做媒體分析非常重要，因為在一次投後過程中的媒體表現、媒體相關流量/品質涉及到品牌的展示效果。
我們來看一個例子，在一次投放當中，我們挑了一群人，一半男性一半女性。投放之後，我們發現點選人群中有60%是男性，那能否得出結論說男性更願意點選？不能，這裡忽略了一個因素，曝光人群。
上圖是我們給品牌廣告主做的一套系統，前面所說的内容都是基于這套系統所做的案例。從最基礎的資料倉庫來看，我們不僅對接了品牌主自己的資料，還對接了品牌主合作方的資料，大部分的資料串聯起來存在資料倉庫中，用我們的方式打上标簽，在這基礎之上，還要做分析和洞察。
最直接的方式是做媒體投放對接，像阿裡和騰訊，他們都有直接API接口，我們的人群可以直接傳到廣點通，和内部對接後再投放。
媒體監測和反欺詐，這是資料的循環。這對于品牌主來說不單單是搭了一個殼，品牌主的使用次數不斷流轉，流轉越多，資料就越豐富。
案例啟示
•資料是品牌主最重要的資産之一。現在越來越多的品牌主在往資料化的方向前行。國内外的快消品牌，他們對于資料的概念愈加清晰。
•工具隻是輔助，營銷追求本質。營銷方法永遠不會過時。資料、工具讓營銷環節更有效率，能覆寫傳統方式的盲點，這是資料工具帶給營銷的意義。
•資料類産品要結合實際業務開發，不能閉門造車。在面對不同客戶時，要結合實際情況，開發不同的工具。
以上内容來自沈都老師的分享。