文｜ 阿裡雲研究中心主任 田豐、中金易雲副總裁 朱英、機械工業出版社 趙一虓
小周家樓下有家小書店，店鋪不大書也不算多，但每周六，他都會在書店泡一下午，邊看書邊喝喝咖啡、吃點東西。
相比于網上購書，至少需要等待1-2天才能拿到新書，小書店能有更好的體驗環境，而相比大型的購物書城，小周覺得能省去了找停車位的麻煩。
實際上，實體書店所承擔的已不僅僅是買書的消費功能，更多人把書店看成是一種文化空間或是社交場所。近日，阿裡雲研究中心主任田豐、中金易雲副總裁朱英、機械工業出版社趙一虓共同寫了一篇研究文章，指出微型書店增長迅猛，以及功能性消費讓位于體驗式消費的新趨勢。以下是文章全文。
小微書店的逆襲
魔鬼藏在細節中，細節藏在資料中。中國出版行業資料服務商中金易雲本周釋出的一份研究史上最短的迷你報告（少于500字）《大資料平台打的小報告》揭露了一個“新零售”的秘密：2018年前三季度，線下圖書零售碼洋（碼洋是出版行業術語，意為發行圖書總價）增量91.44%來自于中小微型書店，與此形成鮮明對比，超大型和大型書店零售增長乏力，碼洋增幅分别為3.97%和-0.82%。
超大型書店的年圖書銷售（零售和團購）碼洋在3000萬元以上，大型書店在3000萬到800萬元之間，這兩類書店書籍種類衆多、經營面積很大、資金實力雄厚，目前舉步維艱；而中型書店年碼洋在800萬到400萬元之間，小型書店在400萬到100萬元之間，微型書店則少于100萬元，經營面積小、庫存少、資金單薄，目前增長迅猛。
表：中金易雲線下圖書銷售資料（2018年前三個季度）
大就是好嗎？據常年跑全國書店的機械工業出版社趙一虓說，中金易雲的資料結論與實際市場回報相符，而與出版業的傳統認知相反。例如，從兒童讀物《看圖識物挂圖》與《識圖卡片》銷售情況來看，浙江麗水、舟山、奉化、三門等小城市的書店銷售額增速飛快，浙江麗水的青田縣城書店在《挂圖》碼洋銷量上全省排名第二，第一則是營業面積5000平米的杭州解放路大型書城，兩者雖然零售規模差異巨大，但在此單品銷量僅差距22.8%，而奉化縣城書店月銷售額今年增長了10倍，與全國大書城的營收下滑形成鮮明對比（注釋：大書城需排除教材、館配等因素）。
青田縣書店成為孩子們的暑假樂園
體驗式消費興起
規模成為劣勢，小而美勝出。事出反常必有因，我們帶着問題與小微書店、出版社、資料服務商走訪後，找到了小微書店場景中的隐藏答案。
三浦展在《第四消費時代》一書中提出：第二消費時代，以城市家庭型消費者堅信“大就是好”；第三消費時代，個體型消費者偏愛“小而美”的小衆潮牌；第四消費時代，社交型消費者追求無品牌、共享、交流的消費體驗。小微書店具有第三、第四消費時代的特點。
原因一是内容換代，代際人口更疊，功能性消費讓位于體驗式消費。日常商品消費展現人的購買力，而讀什麼書則展現人在想什麼。從最近30年的圖書消費資料分析，60後、70後、80後熱愛學習并希望成長為有用的職業人、管理者，是以把錢花在技能類書籍中，計算機、财會、外語、法律、開車、電工、焊接等實用書籍大受歡迎；而2008年經濟危機後，消遣類閱讀、娛樂消費快速取代了功能性消費，90後、00後年輕人對實用型技能不感興趣，追求成為明星、主播、網紅，從關注社會需求轉向關注自身需求，出版業是以遭遇重新洗牌，言情小說、青春文學、懸疑玄幻、旅遊探險類題材在暢銷書排行榜前面，東野圭吾系列、哈利波特系列、漫威系列讓人們沉浸在一個虛幻世界中，讀書目的從學習技能變為消遣娛樂，沉浸式讀書體驗如王者榮耀、抖音、快手一樣讓讀者忘記現實中的煩惱和壓力，逃避現實、麻醉負面情緒。
“體驗式零售”更新路徑
原因二是體驗更新，網店比大書城效率高，但小微書店比網店體驗好。現代社會比錢更稀缺的是時間，大城市中老百姓的時間成本、交通成本極高，免去了百姓去逛商城的交通時間、停車費用，以網上虛拟庫存規避實體店缺貨的“白跑一趟”，并把商品在1-2天内送貨上門，節省了寶貴的時間；而你家樓下的社群便利店、小微書店則比網店更便捷，隻需要你5分鐘下樓既能消費，甚至10分鐘送貨上門，類似小店根據本地消費資料選品更符合小區住戶的口味偏好。如上圖所示，從省錢到省時間，從省時間到體驗佳，是新零售的消費更新路徑。書店從誕生第一天就是體驗式零售，與網店打折紛亂體驗形成對比，社群裡、家門口的小微書店營造出甯靜舒緩、安逸暖心的氛圍，讀書享受慢生活，使人們從快節奏的工作狀态松弛下來， 是以，便捷消費、慢生活體驗、零交通成本是小微書店“體驗為王”的三大法寶，也是小微書店彌補網店“體驗死穴”的天然基因。
社群小微書店營造家庭體驗
原因三是場景調性統一，體驗式消費與效率型消費分離。去超市購物追求的是時間效率，最短時間買到所需日常用品是關鍵；吃外賣追求的是效率，而閨蜜下午茶追求的是體驗；讀書是一場與内心對話的甯靜體驗，很難與美食、超市、遊戲等效率型消費場景融為一體，設想你正在閱讀《挪威森林》，突然飄過來一陣濃郁的肉包子味，瞬間回到現實世界是多麼煞風景的遭遇；中國某城市5萬平米的商業綜合體将圖書、影院、美妝、藝術、文玩“亂炖”，快慢場景混搭，消費者體驗是十分糟糕的。另一方面，體驗式場景之間更容易組合，例如古人品茗讀書，今人的咖啡書屋，都是慢生活場景的無縫融合。當然現在很多消費場景創新誤入歧途，很多高端場所與讀書場所的差別是，好書究竟是環境裝飾還是體驗主體。
溫州新華的市場銷售資料也證明了“小微書店崛起”的發展趨勢，據溫州新華副總裁林懂義分析：2018年前三季度小連鎖書店圖書銷量增幅顯著，大型書城對讀者的吸引力下降，服務半徑逐漸減小。而讀者在網店購書，至少需要等待1-2天才能拿到新書，如果小微書店能營造好的體驗環境，本地化選品聚焦附近1公裡讀者急需的圖書，并提供“零距離”的社群購書服務，線上書店的優勢将被抵消。
新零售“新”在哪？
小微書店的讀者在查詢圖書
新零售“新”在人心。若希望通過大資料洞悉每一位消費者的内心，人（消費者）、貨（圖書）、場（書店）的數字一體化是關鍵，通過你讀什麼書了解你的生活品位、經濟情況、人生追求、興趣愛好，進而根據1公裡範圍内的“讀者畫像”，中金易雲基于阿裡雲建構起大資料平台、出版ERP系統，為小微書店智能推薦“應季”新書，采購選品、銷量資料又能形成“書店畫像”，成為出版社新書精準營銷、精準配送的決策依據，暢銷書作者則能夠根據“出版社畫像”進行作品的精準推薦。也許十年後，你家門口書店中陳列推薦的書單，就能代表你和鄰居們的品位與生活态度。