作者 | 西曼
來源 | 便當财經（ID：daxiongfan）
第1201篇深度文章 | 15分鐘閱讀
“叔叔拿着特斯送的帽子試圖把标摳掉，于是我連忙科普特斯拉的賽博哨都要350元，于是打消了他的念頭，今天也是環保的一天呢。”微網誌上有位網友調侃特斯拉剛推出的一款“潮流單品”。
1月3日，特斯拉中國官網上架了一款Cyberwhistle限量款哨子，售價350元，由于外觀形似Cybertruck，一上架就被搶空了。
事實上，這款口哨早在上個月就在美國上架了，當時的售價是50美元，比現在還便宜。在介紹這款産品時，馬斯克還順便暗諷了一下蘋果“别給蘋果的擦拭布交智商稅了，來買我們的哨子吧！”
第一批拿到手的網友在各大社交平台曬圖評價，“唯一的缺點就是，如果在東北，這個時候沒法吹，不僅凍嘴還粘嘴”。
還有人調侃“特斯拉賽博哨國内賣350元，吹出來的聲音穿透力是不是更強？”“馬斯克，你看我像智商欠費的樣子嗎？”，連如何搭配使用都想好了，“買個蘋果抛光布來擦特斯拉的哨子”。
剁手剁晚了的網友，甚至跑到了二手網站ebay上加價購買。筆者發現，這款賽博哨的價格被黃牛炒到了1500元至數十萬不等。在ebay上最高的價格已經到了42069美元，約合人民币26.7萬，溢價80倍。閑魚上還有賣家開通了預付管道，“12月底出貨，現在定金50，預定補尾款250，大貨後全款390”。
論營銷、論帶貨，還是特斯拉内行。
這并不是特斯拉首次售賣周邊産品。僅在過去的一個月，特斯拉已經連推了3款産品：售價70美元的便攜式無線充電器2.0，售價189元的棒球帽和售價150美元的皮帶扣，如今官網均顯示已售罄。
更早之前，蘋果曾玩過的手機殼、酒瓶子、圍巾、皮質手套、兒童車、沖浪闆、噴火槍等等，都在馬斯克的帶貨範圍之列。據筆者粗略統計，截止目前，特斯拉的周邊産品已涵蓋汽車用品、服飾、生活用品等多個品類。
一個正經賣電動車的企業，為什麼不務正業搞起了副業？這些潮流單品為特斯拉帶來了多少營收？粉絲們為什麼如此瘋狂？他們買的是産品，還是信仰？
01 馬斯克的雜貨鋪
馬斯克的心中有一間雜貨鋪，雜貨鋪裡的東西可以鋪滿“特粉”們的一整個客廳。
今年，一位特斯拉車友在兒童節來臨之際，曾曬出了自己收藏的特斯拉周邊産品，這張圖裡，從特斯拉車模、T恤衛衣，到兒童玩具車，再到如今已經成為收藏品的龍舌蘭酒瓶，幾乎買盡了大半個特斯拉商店裡陳列的商品。
據便當财經不完全統計，自馬斯克開賣第一頂帽子開始，迄今特斯拉已經推出超過100款周邊産品，目前特斯拉商店在售的還有近60款，特斯拉天貓旗艦店裡，在售的周邊則超過80款，價格從30美元的T恤到1900美元的兒童版Cyberquad不等。小到一個鑰匙鍊、一個挂鈎，大到兒童玩具車、全景遮陽簾，應有盡有。
品類涵蓋了20多款男女裝同款夾克、羽絨服、連帽衫、T恤、運動褲、帽子、襪子；4款車模，分别是敞篷跑車、Model 3、Model X、皮卡和Model S；3款兒童車，Cyberquad、Model Y(兒童學步車)以及Model S童車；4款飲具，分别是龍舌蘭酒、馬克杯和不鏽鋼水瓶；5款科技類産品，包括皮帶扣、無線充電器、口哨、桌面增壓器和雨傘。
其中最暢銷的是皮帶扣、短褲、閃電瓶、兒童版Cyberquad等。因為溢價必然要給擁有者帶來實用價值以外的東西，除了限量原因，這種商品溢價背後往往有“故事”的加成。
我們先來看看這款皮帶扣到底長啥樣。
在特斯拉官網的介紹中，它是這樣的：這款皮帶扣采用精巧設計，一個醒目的T型标志嵌在“德州孤星”當中。每一款皮帶扣均由壓鑄鋅制成，在镌刻後刷上古董銀色飾面。注意：最多可搭配2英寸腰帶。
這造型，這設計感，這醒目的大LOGO，确實很有特斯拉的Feel。當然，故事性也足夠強。
原來，這是特斯拉為慶祝德克薩斯州超級工廠即将竣工而推出的一款産品，而皮帶扣上的刻字“别惹特斯拉”也有向德州緻敬的意思。（德州以民風彪悍聞名，“Don't Mess With Texas”是該州向來引以自豪的宣言。）
而根據外媒Tesmanian的報道，“Don't Mess With Tesla”除了是向德州緻敬，還暗戳戳地“内涵”了一把特斯拉原總部所在地，加利福尼亞州。因為在疫情期間，特斯拉在加州的工廠遭到了強制關閉，而馬斯克與州政府也曾線上上激烈開怼，再加上稅收政策的嚴苛，最終造成了特斯拉的“逃離”。
Tesmanian認為，從财務角度來看，這對特斯拉及其部分員工非常有利，搬離加州對後者經濟造成了重大損害，加州此前從特斯拉獲得了數十億美元的稅收收入。是以，加州獲得了寶貴的教訓：不要惹惱特斯拉。
馬斯克的雜貨鋪裡，還有一款醒目的周邊，比皮帶扣的諷刺意味更加濃烈。
這裡尤其提到這款已經賣斷貨的紅色“Short Shorts”，在英文中，“做空”和“短褲”是同一個英文單詞“Short”。
如你所知，特斯拉曾經是遭到做空最多的股票之一，馬斯克與空頭的恩怨也是由來已久。早在2018年，特斯拉公布二季度财報後，馬斯克就曾保證要向特斯拉的空頭們寄做空短褲，諷刺他們做空特斯拉。特斯拉大空頭、綠光資本創始人David Einhorn還在社交媒體上曬出了馬斯克寄給他的1.0版做空短褲。
2020年，馬斯克将這款做空短褲重新設計，顔色改為紅色，更加醒目，面料從純棉更新為綢面，鑲上金邊，印上特斯拉LOGO和四款車型縮寫“S3XY”，在商店上架。
如今這款短褲也在特斯拉天貓旗艦店開始售賣，簡介裡寫着：穿上褲子後可“笑聞每日收盤鐘聲”……此短褲為限量商品，售完不補。
這些周邊産品中，還有一款是源于馬斯克在愚人節開的一個玩笑。
2018年的愚人節，馬斯克突然在推特上發了一張照片，照片中的他胡子邋遢，靠在Model 3上，舉着一張寫有“已破産”的廢紙闆，而在他周圍遍布了“Teslaquilla”（特斯拉龍舌蘭酒）的瓶子。同年，特斯拉就向美國專利和商标局送出了“Teslaquila”的商标申請，如今這款龍舌蘭酒，已經成為了收藏品。
除此之外，不務正業的馬斯克還賣過限量定制的沖浪闆、火焰噴射器、100%羊駝纖維制造的秘魯圍巾、特斯拉品牌的高爾夫毛巾，以及支援操作觸摸屏的皮質駕駛手套。甚至隻要花45美元，就可以買到特斯拉生産的皮質iPhone 6或iPhone 6 Plus手機殼。
有網友調侃，馬斯克的雜貨鋪，幾乎可以滿足特粉們的日常所需。
試想一下這個場景，頭戴棒球帽、套一個連帽衫，外穿羽絨夾克，再配一條牛仔褲，系上新買的皮帶扣腰帶，帶上保溫杯，充電器、吹着口哨，駕車出門賞雪。
清晨的第一縷陽光灑下，“特粉”們一天的美好生活徐徐展開。
02 潮流單品，比茅台還難搶
當李佳琦還沒喊出“OMG，所有女生，買它”的口号吸引萬千女生瘋狂下單時，馬斯克推銷的周邊，已經讓特斯拉的信徒們氪的肝都顫了。
2017年的聖誕夜，馬斯克發推表示，他的“無聊公司”将開賣一頂“無聊牌”帽子，售價20美元，限量5萬頂，僅僅3周這些帽子就一售而空，馬斯克還調侃式的把自己的推特個人簡介改成“帽子推銷員”。
就這樣，盡管隧道還沒通車，帽子的熱銷就為這家初創公司帶來了近100萬美金的收入。這之後，嘗到甜頭的馬斯克，開始發揮起自己超強的帶貨能力。
帽子售罄一個月後，馬斯克又推出了一款潮流單品，火焰噴射器，售價600美金，限量2萬把，4天就賣完了。
2018年，特斯拉在其官網上線的一款限量定制的沖浪闆。雖然其售價1500美元，高出代工商著名沖浪品牌Lost Surfboards沖浪闆均價的一倍，但依然不能阻擋粉絲們剁手，200個沖浪闆一天售罄。一位搶到噴火器的重金屬大叔，在SpaceX停車場提貨時甚至自豪地說道，“我是為改善洛杉矶的交通買了把火焰噴射器。”
排隊買火焰噴火器的人
也正是從這時起，馬斯克再推出潮流單品時，開始有意識地為其貼上特斯拉的标簽。
即便它隻是一條短褲，也必須印上特斯拉的LOGO和四款車型縮寫“S3XY”。而這條短褲，也打破了特斯拉的最快銷售記錄，幾分鐘内銷售一空。
最令人腦洞大開的還是這款“特斯拉龍舌蘭酒”。特斯拉的官網是這樣描述的：獨家、小批量優質酒，100%采用龍舌蘭釀造，在法國橡木桶中陳釀15個月，灌入手工吹制的玻璃瓶中，散發幹果和淡淡香草味，還有恰到好處的肉桂胡椒味。它的外表是一個閃電形狀的玻璃酒瓶，容量為750毫升，酒精度40%。而這款售價250美元，比一瓶飛天茅台價格還要高的龍舌蘭酒，同樣是在上架幾小時後就銷售一空。
今年的雙十一預售活動中，特斯拉在天貓上挂了這款空酒瓶，售價為779元，限量1500個，且“售完無補”，并且宣稱“具備收藏價值”。目前這款商品已經售空下架。
粗略統計，僅推銷帽子、噴射器和沖浪闆，馬斯克就為自家公司帶來1.13億美元的收入，折合人民币7.3個億。
這些争搶一空的周邊産品，已經成為了大家的理财神器。
如這款皮帶扣在ebay上的價格最高已經被炒到了512美元，溢價超4倍；兒童版Cyberquad在ebay上的價格被擡高了3倍多至7000美元；龍舌蘭酒瓶，一度被炒到了14999.99美元，約合人民币9.9萬；最為瘋狂的則是最近剛剛推出的售價50美元的Cyberwhistle哨子，在ebay上的價格已經被炒高到4.2萬美元，約合人民币26.7萬，溢價80倍，在淘寶上，也有多數商家在賣，價格在170元~1388元不等。
回過頭來看，或許一開始的限量發售，隻是馬斯克把突發奇想變為現實的一次初步嘗試。但之後推出的特斯拉品牌潮流單品，便是在他實實在在賺到錢後，有意為之的操作了。
外媒科技專欄作家Elizabeth Lopatto曾指出，馬斯克賣帽子、賣沖浪闆和火焰噴射器，意義有三重：一來是給粉絲們表忠心的機會，就像演唱會賣的樂隊紀念衫，可以進一步鞏固粉絲社群；二來是證明他的魔力，可以毫不費力地把他的奇妙創意變成現實；三是這些産品讓The Boring Company顯得更有趣，而且讓人們看到這家公司除了收入以外，還有其他商譽。
03 “是時候為信仰充值了”
“因為收到太多人給我發來的資訊，突發奇想，成立個特斯拉哨子俱樂部。特斯拉Cyberwhistle Community，簡稱特斯拉CC。群裡歡迎交流各種特斯拉哨子玩法，以後各種特斯拉周邊也會在這裡分享。大家趕緊進來啊。”在賽博哨送到第一批使用者手中時，有網友在微網誌上發起了讨論。
“是時候為信仰充值了，上次沒買到閃電瓶，這次總算沒錯過賽博哨”有網友在下面評論。
當車企也玩起了粉圈，昂貴卻暢銷的周邊，便考驗的是使用者對品牌的忠誠度和認知度了。
事實上，特斯拉并非周邊産品的唯一玩家。豪華車企中，蘭博基尼推出過香奈兒包，法拉利推出過彪馬聯名球鞋，勞斯萊斯推出過10萬元/把的雨傘，一汽—大衆奧迪京東旗艦店還在售賣價值5000元的手表，此外寶馬還有2萬多的羽絨夾克，1萬多的風衣和6300的公文包，奔馳2.6萬元的手表，3600元的邁巴赫腰帶和200元的香氛燭台等等。無一例外，都有着昂貴的周邊，且吸引了衆多粉絲下單購買。
造車新勢力中，蔚來則是更高端的玩家，在其APP中，設定了8大門類，包括美食研究所、微醺俱樂部、服裝配飾、家居日用、運動戶外、旅行箱包、科技數位、車模玩具，從生巧、果仁盲盒、曲奇餅幹等美食，到售價188元~10888元不等的各式紅酒，還有餐具、天文望遠鏡等，周邊産品多達上千款。有資料顯示，蔚來NIO Life全球範圍内擁有超過30個國籍的500餘名設計師，三年時間裡，開發了813件産品，有280萬件出貨量，覆寫全球340個城市。
為了鼓勵車主們剁手，蔚來在2019年成立了NIO Life金蜈蚣獎，獎勵每年剁手最高的車主，到今年已經舉辦了第三屆。在蔚來的官方注解中，這是一群在NIO Life瘋狂剁手的大戶(土豪)們。他們戲稱自己“蜈蚣進，蚯蚓出”。
如在2019年金蜈蚣獎前三名消費金額分别達到15.64萬元、10.70萬元、10.60萬元。2020年前三名消費金額分别為18.50萬元、17.74萬元、17.06萬元。2021年金蜈蚣獎在1月4日剛剛公布，但這屆沒有列出消費金額。
無論是特斯拉還是寶馬奔馳，跨界搞周邊，歸根結底，營銷的方式和意義已經發生了很大變化。這意味着車企需要直接接觸消費者，需要知道消費者關注什麼、喜歡什麼，進而營銷自己、擴大自己的影響力，最終通過粉絲經濟來拉動銷量增長。
中信證券研報顯示，城鎮地區汽車消費的決策，正在從家庭群體決策，向個人決策轉變；家庭車輛的使用者，在結構上女性、年輕人的占比提升。在此背景下，汽車消費就出現了由“出行剛需”向“個性化”的轉變。
以往，汽車對使用者來講，更多的是交通工具。而現在，汽車産品之上被賦予的調性和精神。就像代表了極客精神的小米，中國硬體科技水準的華為一樣。是以，現在車企更多是嘗試通過社交和圈子來傳遞品牌調性，提高使用者粘性和口碑。
什麼是個性？用羅振宇的話說，賣工業大生産的标準品，利潤注定很低，是以要搭售某種标簽或品牌，獲得額外的利潤或者曝光度，即所謂“個性”。這個品牌可以是一種“人格魅力體”。
例如，全球消費研究平台Piplsay曾做過一份調查，超過三萬名美國成年人在問卷調查中回複稱，有37%的人以馬斯克的Twitter推文作為投資參考。不少押注特斯拉的股民，都是被馬斯克的個人魅力所影響，他們甚至都沒有仔細分析過特斯拉的财務報表。甚至有美國網友建立了Elon Stocks網站，專門收集展示馬斯克和特斯拉股票相關的貼文，并通知其注冊會員。
畢竟，他可是直接讓華爾街直呼“It's terrible”的男人呐！
參考資料：
《千元“皮帶扣”發售即搶光！特斯拉“周邊”成車友理财神器》，鎂客網
《網紅馬斯克和他的 Tesla 潮牌“生意經”》，車雲