文/張國慶，中國社會科學院美國所青年學者，中國社科院知名國際問題專家，媒體話語權專家，《财富時代》雜志專欄作家。
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對于文化滲透以及價值觀輸出，社會心理學家有過精彩的論述，“迷戀在精神上驅使着我們。我們都喜歡别人說我們是多麼正确（某些廣播中和電視上的專家借助恭維聽衆或觀衆的辦法賺得盆滿缽滿）……比如，很多酒吧的深夜糾紛都是因為某人試圖讓别人用跟他相同的眼光來看待世界。國家之間的沖突并不僅僅是因為領土、财富和利益問題，許多時候都是為了迫使對方用本國的眼光來看待世界。有些國家間的沖突之是以根深蒂固，就是因為雙方都想讓對方接受自己的曆史觀。”
如果一個國家，總是一廂情願地要求别國接受他們的文化與價值觀，就會産生無盡的糾紛、沖突以及沖突，尤其是面對那些有着強烈的民族自豪感與自信心的國家。
事實上，網際網路尤其是社交媒體中發生的很多沖突，也都有“試圖讓别人用跟他相同的眼光來看待世界”的問題，這就是儒家文化所反複強調的，己所不欲勿施于人。
一、文化滲透與文化帝國主義
近年來，美國媒體及公衆輿論對華認知的變化，表面上是與中國在各領域中的競争密不可分，但其實，也是長期的對華意識形态輸出的産物，與來自“文化帝國主義”的滲透和反滲透密切相關。
許多評論家都認為，“華沙組織的解散和蘇聯的解體與西方世界持續滲透‘民主’主題的資訊有關，這些滲透都是通過電子傳播完成的。” 也就是說，西方世界對華沙組織和蘇聯的長期地滲透在最終的“推牆”行動中起到了關鍵作用，這其中，電子傳播扮演了重要角色。而在網際網路發達的今天，西方世界的滲透也就更加如虎添翼了，滲透更全面、效果更明顯，所能動員的力量也更大。
如法國學者加布裡埃爾·塔爾德先生所言，信念是社會的塑造力量；反之，如果能夠破壞一個社會、一個民族、一個國家的信念，也就能在相當程度上削弱乃至解體這個社會。也就是說，如果能通過網際網路（社交媒體）長期進行意識形态的滲透，逐漸削弱一個民族的傳統文化、道德信仰以及語言信仰，并且借由各種類型個案的攻擊和抹黑，打壓和侵蝕人們對政府的執政信仰和司法信仰以及對國家發展前途的政治信仰，就完全可以不費一兵一卒，就能起到颠覆一個政權、搞亂一個國家的目的，至少，可以在一定程度上延緩甚至阻止一個國家的崛起。
長期的負面資訊傳播，便是一種非常有效的文化滲透方式。“所有的交往者都帶着一個滿載資訊的生活空間，帶着豐富的經驗儲存進入傳播關系中，借以解釋自己得到的信号，并決定如何回應。”那麼，如果越來越多的交往者，都帶着乃至滿載着負能量、負面資訊（很多都是被滲透的結果）進入傳播關系中，則這些人不僅會充滿執念地解釋現實，而且會互相影響，于是乎，整個網際網路特别是新興媒體這個社交平台上就充斥了各種負面消息和假消息，其生态環境就令人很不愉快了，也必然會對社會生活與社會發展産生負面影響。
實驗顯示，“若是漸進而非突然發生的話，我們就比較可能接受别人的作弊行為。”也就是說，最有效的滲透，是漸進的。這樣，即便其中摻雜惡意與謊言，但卻更加容易被人們接受，逐漸地認為那些就是事實，就是真相，并很可能成為“網絡共識”。就好比你上來就說一個人罪大惡極，人們是很難接受的，除非他犯下了滔天罪行；但如果你每天都說一些那人有的沒的壞話，三分真七分假，且又沒有遇到有力的反駁的話，用不了多久，關于那人的負面乃至邪惡的形象就會固化下來，在人們眼中，他與罪大惡極也就不遠了。同樣的，抹黑一個政府的形象，拉低一個民族的道德水準，弱化一個國家的自信心，也可以用這種方式“和平演變”。這其實與美國半個多世紀前的“和平演變”計劃不謀而合。
對此，美國學者也認為，美國在文化滲透與意識形态鬥争中有着“豐富經驗”，其“通過明目張膽地否定社會主義國家和人民的形象，美國的民族主義和資本主義形象得到了提升。其典型的政策是通過引導觀衆嘲笑其他被醜化民族文化（或種族）的無能，創造或促進對美國的好感。20世紀80年代，俄羅斯（也即當時的蘇聯）是美國經常嘲諷的目标。”在網際網路時代，美國的這種手法仍然是爐火純青，在網絡上尤其是社交媒體上雇傭水軍及海外“鐵粉”，對類似俄羅斯等目标國家進行長期的全方位的嘲諷與攻讦，進而達到妖魔化的作用，并且努力通過這種特殊的文化滲透與文化鬥争，使對象國的人民思想發生動搖與紛亂，減弱其民族凝聚力。
成功的文化滲透，對于維系國際霸權是非常必要的。“事實上，社會認同比起強制和暴力可以成為一種長期的更有效地控制手段。因為，霸權要起作用，人們必須相信他們的制度和主導文化。”這也有助于我們了解，為了維護國際霸權，美國為何要堅持不懈地進行文化滲透，因為強化美國霸權合理性，甚至于是對世界有益的這種社會認同，是成本非常低廉的維護霸權的方式。
與妖魔化對手殊途同歸的是，強化人們對其霸權的認同與接受，都有助于霸權的維系。這一點，在網際網路時代，表現得更為“豐富多彩”，也用心良苦。
二、作為一種文化體系的輸出
作為一種文化體系，資本主義在意識形态輸出方面也是不遺餘力的。“一種意識形态的核心部分是關于世界和正義的基本命題，這些基本命題的判斷使得接受該意識形态的人堅信自己的認識是絕對正确的。”正因為如此，某些意識形态色彩濃烈的國家，在堅信自己的認識是絕對正确的，堅信自己的所謂是正義與人道的，因而在對外輸出方面堅定不移，信心滿滿。
這種文化體系，對于反對他們的力量，施加的有形或無形的壓力也是很大的。“任何或多或少不符合國家文化的報紙都将面臨發行量嚴重下滑的危險。正如《每日鏡報》的遭遇一樣，當2003年3月它們對美國政府入侵伊拉克事件表示反對時，導緻了銷售量瞬間崩潰。它們不得不迅速改變自己的道德準則以挽回一些讀者。”因為，在2003年3月伊拉克戰争爆發時，美、英等國的文化體系是支援戰争的，任何反對他們的力量都會被邊緣化。這一“特色”，在網際網路時代尤其是社交媒體時代依然存在。
從意識形态的角度看，“商業廣告、新聞、娛樂節目及電影看似瑣碎，但當它們在社會交往中流傳時，都會施加意識形态影響。約翰·湯普森将此稱為意識形态的‘散漫的闡釋’。由于意識形态資訊從一個人傳給另一人，一個媒介到另一個媒介，它所包含的觀點則是經過修飾的、強化的和擴充的。”耐人尋味的是，在社交媒體時代，這種意識形态的“散漫的闡釋”，顯得更為随意（也更容易接受），更為持久（因為傳播成本也低），擴散性更強（速度也快、重新整理次數也多），因為影響力更大。換言之，如果傳播主體對意識形态的擴散是有策劃性的，有長期投入的，那麼效果将遠大于傳統媒體的傳播與滲透。而且更不容易防範與稀釋。
事實上，長期的負面傳播就是某種程度上的“洗腦”。與傳統的強調傳播的“流動性”不同的是，今天的我們“最好是把傳播的訊息看作一種催化劑，它本身力量很小，但它能在訊息接受者身上激發很大的力量。”如果，一些經過策劃和精心僞裝得有滲透意味的訊息被反複傳播，并且很巧妙地激發人們的興奮感，催化群眾對現狀尤其是政府的不滿，久而久之，就會形成一股強烈的反政府和反社會的潛流，在政府強勢時成為阻礙力量，而在政府弱勢時成為推牆的力量。
三、崇洋媚外與文化滲透
網際網路上的崇洋媚外，也是文化滲透的結果。對于美國長期而執着的對外文化滲透，德國學者憂心忡忡地感慨：“大部分與我同時代的人成年後就完全接受了美國的正面現象。我們已經被美國化，而且還可能因為自己的這種角色定位而感到自豪。‘美國化’被認為是積極的、值得熱切追求的、可以炫耀的東西。”這一點，在中國這樣的開發中國家表現得更為突出。
在美國觀念、美國制造的長期滲透下，輔以社交媒體廣泛而高速的傳播以及有意識地引導，很多人都在不知不覺中接受了美國的正面形象，而美國被包裝成一個自由、民主、繁榮、綠化、宜居、充滿機會的國度。作為“對照物”，中國則一度被抹黑為各種落後、負面甚至不是人待的地方，而很多網民在惡心自己祖國方面毫無口德、毫不留情，但誰要是說美國不好，則往往會被謾罵、圍攻。美國對華、對其他許多國家這種長期、系統的文化滲透，看來是卓有成效的。
傳統文化終究還是會發揮作用的。除非是幾代人被全面滲透和洗腦，否則幾千年的文化積澱，還是會讓群眾正确地看待在網際網路上接觸到的資訊和觀念的。事實上，“處于接收端的人民并非被動地接受，任憑他人裝進新内容，取代舊有的内容。實際上，他們也積極地闡釋并篡改這些新内容。他們會進行抵抗……這有助于解釋什麼是選擇性傳播（selective diffusion），一個被用以反駁文化帝國主義的概念。”簡而言之，就是人們會用曆史經驗去解讀一些事情，而傳統文化則有助于人們冷靜下來，在滲透與反滲透的鬥争中，人民也會逐漸成熟起來，以選擇性傳播去對抗文化帝國主義，以真正有利于國家和民族利益的方式去回應各種質疑和文化挑釁。
四、反滲透的國際意義
反滲透，不隻是中國所面臨的網絡話語權問題。斯裡蘭卡學者蘇山薩·龔那提拉克就曾尖銳地指出，“有兩個披着傳教外衣的殖民機構在暗處潛伏。其一是我們的宿敵：教會。其二是一個新的隐而不露的敵人：外國資金援助的非政府組織。”在他看來，非政府組織在文化滲透方面所起的作用是不可低估的。“新型的私人部門，即非政府組織，僅僅對自己及其捐助人負責。外資的非政府組織可以獲得金錢帶來的資源，當地和外國的媒體宣傳通常将真正的當地動因邊緣化。這已經導緻了新型的非政府組織殖民主義，産生了一個新的非獨立階級。它們尤其在文化、意識形态以及政治領域中變成一股陰險的勢力，幾乎是外國利益的内奸……（作者提到的一些事實揭露了）外資非政府組織是如何扭曲了斯裡蘭卡的文化現實，我敢說也扭曲了許多第三世界國家的學術和文化場合。”這一問題，在網際網路時代表現得更為突出，很多具有外資背景的非政府組織或親美、親日的非政府組織（包括一些慈善基金會），都在文化滲透方面扮演了令人憂慮甚至不恥的角色。而發生在斯裡蘭卡的事情，在巴西，在非洲，在很多國家都以不同的方式（但卻是相同的例子）上演着，對一些國家的社會發展起到了阻滞作用，對許多國家的社會分裂和動蕩則起到了推波助瀾的作用。
但任何事情都有兩面性。如同線下一樣，網際網路在滲透方面也具有雙刃劍的功能。如伯爾尼德·哈姆所言：“美國入侵了我們的大腦和身體，入侵了我們的語言以及對他人和世界的了解，入侵了我們的穿着以及行為方式。我們都經曆了一次徹底的洗腦。這裡的辯證法是驚人的。正是美國的價值觀使我本人以及世界各地的許多其他人成為徹底的反美者，其中還包括一些美國人。美國這個兩面派國家教會我反對美國在政治經濟上的上司地位。”一方面，是因為“過猶不及”這個中國傳統文化所反複闡述過的道理；另一方面，則是因為全球化，因為網際網路的發展。盡管“美國化”的宣傳和滲透依然活躍，但網際網路尤其是新興媒體的發展，使得越來越多的真相擺在了人們面前，從一開始的“美國什麼都好”的盲從，到後來的疑問、疑慮和不斷質疑，加上“維基解密”這樣的颠覆性的真相揭示，使人們越發全面地了解到美國的真實情況及其尋求全球利益時的不擇手段，越來越多的人開始對美國的滲透企圖警惕起來，對美國在本國的代言人、代理人警惕起來，反美者在不斷增加，近年來更是有加速的趨勢。在這方面，“9·11”後美國發動的幾場不得人心的戰争及其策劃的一系列“顔色革命”起到了催化“反美化”的作用。
五、值得一提的影響力變化
“影響力的本質是拉近，而不是推遠。”中美關系，在很大程度上是依賴影響力維系的。如同個人關系一樣，一個人對另一些人之是以有影響力，其本質就是人們希望拉近與他或她的關系，而不是相反。其實，中美關系也是如此，隻不過，在網際網路上尤其是社交媒體時代，這種拉近或推遠顯得十分明顯。從這種意義上說，人與人之間彼此欣賞和尊重，而非争吵和輕慢，更有益于增強人際影響力，因為一切的努力都是在拉近，而不是在推遠。國際關系也是如此。
信任感是保持影響力的基石。威信以及誠信，是提升與保持影響力的關鍵所在。“相信另一個人的觀點可能是由于此人的威信，也可能由于他說的話似乎有理或者與自身的利益相關。很顯然，威信在所有的影響中起着巨大作用。在群體中影響我們的人威信越高，我們與其一緻的程度越高。如果這個人非常重要，他呈現的結果的合理性似乎也就越大。”
但是在過去幾年間，由于美國媒體及學術精英和公衆輿論對華的諸多不負責任的言行，使得中國人對美國的信任感大幅度縮水了，使得美國對華影響力也自然而然地降低了。這一點，很值得玩味，也很值得深思。
而饒有意味的是，這一切，恰恰等于是給美國的對華文化滲透與價值觀輸出制造了困難，這可能是令美國人始料不及的吧。