2021，電商行業經曆了波谲雲詭的一年。
傳統電商增速放緩，“電商購物節”已死？
頭部主播倒塌，直播電商要涼？
“社交電商”“直播帶貨”“内容種草”等新業态、新模式快速崛起；“二選一”“偷逃稅”“虛假宣傳”“低價傾銷”被嚴厲處罰。
随着監管政策的密集下發，電商行業邁入規範化發展階段。展望2022，在合規自律的主旋律下，電商行業有哪些發展新趨勢，蘊藏着哪些新機會？
從無序走向有序，電商行業日趨成熟規範
自2003年淘寶創立以來，我國電商經曆了從無到有、逐漸發展壯大的過程。商務部資料顯示，2020年，全國電子商務交易額已達37.21萬億元。快速發展的同時，電商平台出現的“二選一、大資料殺熟、虛假宣傳”等經營亂象，受到社會各界的高度關注。
2021年，《國務院反壟斷委員會關于平台經濟領域的反壟斷指南》出台，标志着平台經濟領域的反壟斷步入常态化。
圖源：新華網
2021年11月18日，國家反壟斷局正式挂牌，展現了反壟斷體制機制的進一步完善。2021年12月10日，中央經濟工作會議強調，要為資本設定“紅綠燈”，依法加強對資本的有效監管，防止資本野蠻生長。
為此有業内人士稱，2021年是網際網路“反壟斷元年”。
據反壟斷局官網公告顯示，截至2021年11月20日，涉及壟斷協定、濫用市場支配地位以及經營者集中等相關的行政處罰案件為118件，較上年有非常明顯的上升，2020年相關處罰案件僅為30件。在罰款金額（不包括沒收金額）上，上述相關行政處罰金額，2020年約為5000萬元，而2021年則已經超過220億元，其中包括2021年阿裡及美團分别被處罰182.3億元、34.4億元。
有專家指出，建立正常的電商平台管理秩序，在未來或将成為監管常态。“當電商平台發展到一定階段以後，必然會走向規範。”新零售專家鮑躍忠表示：“我國電商發展的初期可以用摸着石頭過河來形容，這一過程中，政府給予寬松的政策環境，支援了這些電商平台的發展。但是近年來随着電商領域快速發展，平台企業之間利用“二選一、價格補貼”等手段對整體市場秩序造成很大影響，導緻行業亂象叢生。
中國人民大學國發院網際網路安全研究中心主任、交叉科學研究院院長楊東指出，“經濟高品質發展離不開市場競争機制與創新的良性互動。而當數字平台壟斷導緻供應側的競争機制遭到破壞時，創新動力勢必有所減損，最終将影響消費者福利。”
是以，反壟斷既是規範平台經濟健康發展必要舉措，也是數字經濟高品質發展的内在要求。
鮑躍忠認為，建立正常的電商平台管理秩序，将推動了整個電商行業向規範化轉變。
直播電商神話破滅，但根基仍在
2021年年底，薇娅13.41億的罰款，讓“直播一姐”就此走下神壇。而就在此前一個月，同樣位列頭部主播的雪梨，以及雪梨公司旗下的簽約網紅林珊珊就曾因涉嫌偷逃稅款，分别被罰6555萬元和2767萬元。
圖源：人民日報
除了主播涉嫌偷逃稅，直播電商還存在着虛假宣傳、虛構觀看人數、坑位費高、産品品質參差不齊、售後服務差等一系列的問題。對此，國家相關主管部門也一直在強調對其進行規範。
直播帶貨要合法合規納稅，意味着主播們的實際到手收入銳減，那麼直播還會有紅利嗎？帶貨能力會減弱嗎？
事實上，國内直播電商從2016年開始邁入高速發展期。近兩年，疫情導緻消費方式的改變，促使直播電商飛速發展。《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，電商直播使用者規模為3.88億，較2020年3月增長46.42%，是網際網路使用者增長最快的應用領域。
使用者的快速增加，給電商平台帶來了新增長點，2020年直播電商銷售額接近1萬億元，2021年将接近2萬億元。
值得注意的是，直播電商快速發展的同時，超級主播流量也日益壟斷。商家為擷取超級主播的流量，要付出更高的管道費用，進而陷入增收不增利的境地。以直播起家的國産美妝品牌“完美日記”2021年第三季度總淨營收為 13.4 億元，營銷費用為9.11億元，占總收入比重高達67.9%。這些營銷費用之中，相當一部分是給主播支付的坑位費和分成。
更為嚴重的是，超級主播的壟斷模式還限制了中腰部主播以及品牌自播的發展。今年雙11“歐萊雅最低價之争”，表面上是超級主播為粉絲争取福利，其背後是頂流主播對品牌商自播發展的一種宣戰。
“薇娅事件”無疑給過熱的超級主播們潑了盆冷水，很多人開始質疑直播電商會涼涼嗎？
2021年12月27日，中央網絡安全和資訊化委員會印發的《“十四五”國家資訊化規劃》中提出，促進新業态新模式發展，支援社交電商、直播電商等健康有序發展。也就是說作為一種雙向融合的産物，直播電商地基很穩，将加速告别野蠻生長。未來合規自律将成為直播電商行業的主旋律。除了補稅外，征稅的具體規劃也會出台，刷單、資料造假等一些行業不規範行為也會受到限制。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、進階分析師莫岱青指出，“薇娅事件”會讓頭部主播效應被分散，迎來一波洗牌，其他主播、MCN機構、品牌、商家等迎來更多機會。
圖源：新華社
未來直播電商将進入成熟階段并常态化。因其在商品資料化方面的真實性、完整性、娛樂性、互動性、合需求性、社交性、可信性等方面的優勢，直播電商仍有較大的成長空間，并且随着5G等技術的發展将演變出更多的形式，如虛拟主播、AR場景直播等，商家自播與達人主播均成為行業的重要組成部分。
流量見頂，傳統電商管道下沉
未來的電商行業，誰擁有流量誰掌握話語權？
2021年在反壟斷、追繳稅款等監管背景下，幾個電商大節顯得格外低調。618無戰事、雙11無戰報、雙12靜悄悄.......雖然淘寶、拼多多等傳統電商的銷售額還在增長，但增速下降是不争的事實。其背後原因或是流量紅利的消失。
在過去，由于網購是新興事物，接受的使用者多為年輕人，閱聽人小，行業增速快。但随着電商行業的普及，如今電商平台已經滲透到中老年層面，想要拓展新客戶已經極為困難。
據網經社資料，2020年，淘寶（天貓）、京東、拼多多三家平台使用者重疊率超過30%，且各自的平台獨占率不到15%。而随着抖音、快手等新電商平台加速崛起，預計傳統電商平台的使用者獨占率将會持續走低。一方面沒有新增流量為增長賦能，另一方面，對于老使用者的維護推廣成本不斷上升，傳統電商如何破局流量難題？
淘寶和拼多多給出的答案是開拓下沉市場。
為了趕超因下沉市場快速崛起的拼多多，2020年3月，淘寶特價版（淘特前稱）正式上線，僅18個月，淘特擁有了超2.4億活躍使用者。資料顯示，自2021年以來，淘特連續三個季度新增使用者均超過4000萬，其中第三季度新增活躍使用者超5000萬。
這也從側面說明了下沉市場的潛力巨大。據麥肯錫預測，預計2022年包括三、四線城市在内的年輕消費群體占比增長将達到81%，成為中國消費更新的最主要貢獻。
近幾年，下沉市場也成為各大電商平台争奪的重點，在淘特、拼多多之外，京東旗下的京喜、以及衆多社群團購和生鮮電商平台，都在瞄準下沉市場發力。
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值得注意的是，下沉市場的使用者并不是一味追求低價。消費者雖然向來比較喜歡價廉的商品，但并不代表接受摻假又劣質的産品。消費更新之下，使用者的消費追求不僅是優惠更是品質，平台以往的低價噱頭不再一試百靈。或許正如阿裡産業電商與社群電商總裁戴珊所說，“隻有通過技術和模式的創新創造、商業價值與社會價值的共振共赢，才能打開對下沉市場未來的更大的想象空間”。
社群電商賽道降溫，但有望持續擴張
也許是看到了下沉市場的巨大空間，社群電商，可以說是近幾年零售業最火熱的創新管道之一。但是好景不長，2021年社群電商經曆了從資本湧入引起的價格戰補貼，到監管到來各家企業紛紛收縮戰線的“過山車”行情。
2020年，美團、拼多多、淘寶、滴滴等大廠相繼入局社群電商賽道，用燒錢補貼模式搶占了大量的市場佔有率。2021年6月，每日優鮮、叮咚買菜實作上市，興盛優選、十荟團等獲融資，為社群電商添彩不少。但獲融資抑或上市都不是考核終點，走向穩定的盈利期才是。
而在2021年的反壟斷背景下，“燒錢”玩法開始失靈。
2021年3月，因存在低價傾銷等不正當價格行為，國家市場監管總局對橙心優選、多多買菜、美團優選、十荟團、食享會5家社群團購企業作出行政處罰，總計罰款650萬元。
在新的合規要求下企業紛紛調轉槍頭，活下去成為賽道上的玩家們新的目标。
2021年7月，同程生活宣布破産，破産之後，僅供應商欠款就達3.85億元，此外還有銀行欠款。随後呆蘿蔔重整失敗、寶能生鮮多城閉店。
十荟團、阿裡MMC部分地區則開始整合，結束“跑馬圈地”戰略模式。從2021年9月開始，橙心優選開始不斷收縮團隊規模，服務區域也從以往的全國31省市收縮至9省，新的口号也變成了“精細化營運，以營利為目标。”同期，興盛優選也表示暫不開通新城市，并提出“磐石計劃”，僅鞏固已上線地區的業務。
在一片關注和質疑聲中，社群電商賽道不斷降溫，并逐漸糾正早期發展階段出現的種種問題，回歸零售本質。
值得注意的是，社群電商至今仍是一門虧錢的生意。記者梳理發現，在美團、拼多多、阿裡近期釋出的财報中，不約而同提及了因重投入社群團購而導緻新業務持續高虧損的現狀，但同時，也沒有任何一家對虧損望而卻步。“這個行業不會就此退出舞台，仍有望持續發展。”一位業内人士稱。
2021年12月，海通國際釋出報告稱，社群電商在經曆備受關注的一年後，進入日趨穩健的發展階段。2022年，社群電商市場規模或超5000億，短期競争向中長期競争過渡，"場"和"貨"将成為行業中期競争關鍵要素。
興趣電商興起，抖音能再造一個阿裡嗎？
如果把電商賽事分為上下兩部分，上半場拼的是流量，下半場拼的就是内容。
在海量好貨的電商平台上，消費者如何搜尋好物，如何搜尋适合自己的好物，如何搜尋自己不知道的好物？
在巨大的消費市場中，商家如何在龐大的客戶群體中找到精準客戶，如何培養店鋪粉絲？
為此，電商巨頭們開始不斷嘗試内容化建設，2021年9月初，淘寶的Slogan從“随時随地，想淘就淘”改為“太好逛了吧，真實的還原購物逛街的快樂。
抖音也在2021年提出了興趣電商的概念。什麼是興趣電商？抖音電商總裁給出的解釋是：一種滿足使用者潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。
種草是興趣電商的重要一環，通過種草可以讓消費者發現潛在興趣所在，同時幫助商家把商品推薦給感興趣的消費者，促進消費者産生購買行為。種草經濟在國内已經興起，市場規模達千億之巨。種草也已經成為各大平台用來轉換訂單量的重要方式。除了小紅書外，淘寶推出了内容種草平台“逛逛”，拼多多推出了“行家幫你選”功能，京東則是推出了“種草秀”，2021雙11，淘寶天貓交出5403億的成績單。在這份資料背後，所呈現的越來越多消費者是在淘寶“逛逛”裡種草并最終下單。
與傳統電商終結使用者需求不同，興趣電商更注重創造使用者需求。而本身就是一個内容平台的抖音電商，似乎更适合興趣類、發現類、非剛需、低單價、即時決策的消費。是以，抖音能不能再造一個阿裡呢？有業内人士認為很難。傳統電商基礎設施完善，有别的平台無可比拟的優勢。而有着超6億日活流量的抖音，再造一個套着小紅書殼子的功能不難，但如何去創作豐富的種草内容，去催生出更多的電商訂單銷量，将仍有很長的一段路要走。
2022年蘊藏着哪些新機會？有政策地抓住新平台、新玩法的機會，電商人或許能有新出路。一位資深業内人士表示，“關注細分領域，凡是傳統電商沒有服務好的垂直品類，如果單體規模夠大，對于電商新平台來說都有機會。”此外，在全球化的趨勢之下，跨境電商已成為越來越多年輕人的消費視窗。據多個權威機構公布的第三方資料，2021中國跨境電商呈現出蓬勃增長的态勢：2021年全球跨境電商交易額預計将達到1.25萬億美元；近70% 的海外消費者認為，中國品牌對當今世界非常重要，中國品牌未來可期。
星光不問趕路人，接下來的一年，市場仍然充滿挑戰。科技向善、商業向上，我們期待電商行業出現更多的、更好的創新。
監制：謝豔霞
策劃：謝江濤 高春明
統籌：盧若情
主筆：管玉慧