編輯導語：過去的一年即将過去，新的一年即将到來，又到了我們一年一度的春節營銷了。各大品牌已經進入準備狀态，備戰春節營銷。那具體品牌應該如何做呢？本文圍繞品牌春節營銷展開了講述，推薦對此感興趣的夥伴閱讀。
2021年，終究是過去了！但是一年一度的品牌春節營銷已經進行中或者即将進行中。臨近春節前夕，品牌的春節營銷該如何做？在講述之前，我先看看春節在消費人群中的定義有哪些；（送禮、團圓、聚會、吉祥、年味、美好期盼）等等。
春節是中華民族齊聚一堂的傳統節日，是勞作一年平民百姓歡聚一堂的大日子。是外出務勞工員回鄉探望孩子的假期，是一家人享受天倫之樂的美好時光，是對來年許下美好願望的期盼。
下面讓我們開始講述品牌做好春節營銷戰役的重要因素包含哪一些，我們依次展開讨論。如何運用春節的節日點來打響品牌春節的營銷戰？
以下将從多方面分析品牌在春節營銷中制勝的關鍵幾個因素。如若沒有做的可以看下，如若已經開始做的可以看下自己的營銷戰役中沒有這幾個至關重要的因素。以下，大中獨幕喜劇牌都适合用！
一、人群
同樣的，在進行品牌營銷拟定之前。我們先梳理下在春節中能夠參與品牌營銷活動的人群大緻分别是哪幾類。
1. 外出務工回鄉
在大城市務工回家的打工者，常年在一線高樓大廈中忙碌的職場人。他們在陌生的城市奮鬥了一年，臨近春節，回鄉成為了期盼許久的願望，也是各大品牌春節營銷戰中的主力軍。譬如，我家鄉是一個四線旅遊小城市。
近年來市區的房地産開發欣欣向榮，各大樓盤想要在春節期間針對在一線返鄉的人員售賣房子，推出“返鄉置業”各項活動就是針對在一線務勞工員做的春節營銷，活動的營銷對象就是外出回鄉的打勞工。
2. 鄉鎮中年人
在三四線城市，大部分的家庭都是父母在家兒女出去務工，一年365天都在家照顧孩子，家庭的日常生活用品以及逢年過節所需要購買的用品的重任自然落在鄉鎮中年人上。現在的部分品牌，其消費人群并不是年輕人，而是三四線小城市的，小鄉鎮的中年人。比如，置辦年貨，随禮送酒，親戚往來等等。
在鄉鎮，中年人的消費價格雖然比不上一線城市的年輕人，但其頻次高，一年四季都要支出必備的費用來維持家庭的基本開支。
況且部分家庭的中年父母，知道兒女一年外出務工不容易，好不容易等到過年了置辦新的家居用品，為自己孩子在過年過節的時候吃上一頓可口的飯菜也是中年人對兒女的一份愛。綜上，一線城市務工返鄉的打勞工，常年居家的中年人群将成為春節期間的主要消費人群。
是以品牌的春節營銷戰役需要清楚以上人群的節日消費需求痛點，并結合春節特有的屬性開展。上述分析了春節期間主要的消費人群，下面我們來分析下消費者在春節期間的消費場景以及消費路徑。他們又是在什麼樣的場景下完成他們的消費行為的？
二、場景
1. 串門送禮
逢年過節、走親戚送禮、是我們中華民族的傳統。也是對于左鄰右舍、遠朋近鄰、維持親戚往來的紐帶。在這個環節，送禮就成為社交的一種交流方式，譬如“今年過年不收禮，收禮隻收腦白金”、過吉祥年，喝紅罐王老吉、百事可樂将愛帶回家、春節回家金六福。
2. 聚會
過年除了送禮之外，聚會也就成為使用者消費的又一大場景之一，過年過節，一家人外出吃飯。同學、同僚、老師來一場久違的聚會。都是春節中的大場景，高頻次消費的行為。譬如，“人頭馬一開，好事自然來”。2.3 旅遊據同程旅遊統計，去年全國旅遊人數在4.5億人次左右。
今年全國疫情已然平息，(除了部分地區之外)預計今年春節期間外出旅遊的人次相比去年持續上升。以上場景是春節期間各大消費人群完成消費行為的主要場景，下面讓我們講述下消費人群在特定消費場景下的消費行為。
三、行為
這裡的行為是使用者購買商品的行為，譬如；百事的将愛帶回家，是工作一年了，帶點禮物給家中的親人。腦白金的廣告語是滿足春節期間人們送禮，過吉祥年，喝紅罐王老吉是展現人們對新的一年美好的寓意。
你看，每一個品牌主打，的廣告語都是滿足使用者的消費目标，進而才會有使用者的消費行為。要麼滿足使用者送禮、要麼滿足使用者對新年的美好寓意、要麼滿足使用者的聚會需要。而其中核心主要是幫助有需要消費需求的人群加速完成消費行為，在使用者的消費路徑中你的品牌是否可以洞察到消費者的需求。
你的營銷是否可以精準地投放到有需求的使用者，你的營銷活動是否縮短了消費者下單的時間？這些問題都需要在營銷傳播中展現出來，并且品牌需要站在使用者的角度上思考以上的問題。在品牌營銷戰中，隻有為使用者的利益、時間、購物滿意度以及購物展現上呈現出你的品牌與競品之間的差別，并滿足了使用者需求目标，使用者才會有購買行為。
營銷活動在執行時候實作環環相扣，觸達、傳播、轉化才能緩慢推進，進而促成品牌營銷傳播最基礎的因素。
四、共鳴
說到共鳴，其實就是說出大多數人們在春節期間的所思所想。譬如；去年倡導就地過年，雖然很多人雖然很想回家，但是為了不給國家、社群、家庭帶去潛在的危險，是以很多人願意就地過年，為了家人的健康，父母的健康。除此之外，還有主打親情的《啥是佩奇》、主打時代變遷以及品牌曆程的《巴依爾的春節》、主打家鄉情懷、子女親情、美好寓意的《七裡地》等等。
共鳴點不宜說得太廣，其中親情、友情、鄉愁等等都是春節期間能夠引起閱聽人關注的點。在品牌營銷戰拟定前期，傳播的政策中呈現的共鳴點需要聚焦，主要鄉愁就是鄉愁，主要親情就是親情，不能什麼都要。通過一個精準的共鳴點引起大衆關注并擴散傳播的案例也有很多，上述說的《啥是佩奇》、《巴依爾的春節》。
電影裡吳京導演的（戰狼）、賈玲導演的（你好，李煥英）、等都是将愛國情懷，母女親情無限放大，激發起人們心中的情緒點，形成使用者自主傳播。是以你的品牌在春節營銷戰中，能夠激起使用者的共鳴點是什麼？是親情、送禮、鄉愁、還是對來年的美好寓意？
五、影響
說到影響，其實就是品牌在春節假期中能否讓消費者根據品牌過往的營銷行為影響到當下他們對于品牌的認知。譬如，現在大家說到腦白金，就能想到送禮。
說到王老吉，就能想到降火。說到支付寶，就能想到支付寶的春節的集齊五福活動。品牌在各大營銷節點中最大的作用為兩個，一是增加使用者對産品的下單量，二是擴大品牌符号，影響後續使用者的購買行為。
簡而言之就是品牌在營銷戰中要持續方法品牌符号（品牌logo、包裝、品牌廣告語、品牌價值觀、品牌功能）。品牌在營銷中抓住使用者的消費痛點，實作使用者的購買目标，用品牌自身的符号來影響來年或者下一次使用者的購買行為。
那麼你的品牌符号及品牌價值觀就能深入人心，也能減少宣傳的成本及推廣的成本。最簡單的一個，譬如現在聚會吃燒烤，很多人都會想到購買王老吉或者加多寶搭配、購買礦泉水，大部分人都會買農夫山泉、飯後，很多人會嚼益達口香糖。
這些深入人心的“常識”都是品牌在廣告語在宣傳的時候抓住人們的痛點并通過大量的經費大範圍管道鋪排，通過廣告語、宣傳片、營銷活動來影響使用者的購買行為。
還有當下在短視訊平台上火熱的蜜雪冰城歌曲-《蜜雪冰城甜蜜蜜》、之前的百度《你說啥》、雀巢與落日飛車合作《coffee’s on me》。等都是品牌通過打造“品牌IP”來縮短使用者購買商品的時候選擇的時間。下面，讓我們繼續聊聊品牌IP打造。
六、IP
品牌IP，顧名思義是品牌專屬的符号，使用者隻要看到這個IP就能聯想到品牌。品牌IP可以是一個廣告片、一個虛拟的人物、也可以是一首歌曲、甚至可以是一句朗朗上口的口号。在一年中，有618、雙十一、春節等等各種各樣的營銷節點，有些營銷形式以及營銷手法是可以複制的。
簡單便于複制的營銷方式可以為企業節約成本并幫助使用者縮短購買商品時候選擇的時間。而IP打造就是很好的幫助品牌延續營銷方式的一個方法，譬如今年在抖音大夥的虛拟人物柳夜熙、虛拟代言人“M姐”，屈臣氏的屈晨曦，花西子的同名品牌虛拟形象等。
個别品牌明星代言人與品牌聯合的周邊産品，電影《唐人街探案》大火之後劇中偵探人物的形象等都是一個品牌一個産品的IP周邊。在各大營銷節點中大戰的品牌，面對日益變化的使用者購買行為以及宣傳費用不斷加持的競争對手。
如若能夠打造出屬于自己的營銷節點IP，就能夠以“四兩撥千斤”的優勢來影響使用者的購買行為，争奪市場分額。
能夠将品牌IP聯合并影響消費者的還有星巴克，或許很多人都會感到疑惑，星巴克點餐台旁邊往往都是放滿了好看的賀卡及聯名的杯子等等。而這些珍藏版的卡片卻讓很多年輕人趨之若鹜，其根本原因就是打造品牌周邊産品，增加更多影響消費者對品牌認知，購買的産品。
七、結語
在我看來，品牌若想在後續的春節營銷戰役中打造品牌IP，便于後續各大營銷節日中使用。可嘗試做一個品牌專屬的品牌IP角色，便于傳播與複制，在管道及終端都可以使用。
可嘗試做一款品牌專屬的拜年歌曲、品牌卡通形象、或者隻在春節期間推出的新品活動或者優惠活動。在後續的宣傳上通過系列營銷方式讓使用者從熟悉到習慣你的品牌IP。既然說到品牌IP，其實腦白金廣告中跳舞的那兩個老人就是品牌打造的IP,可以重複投放，易複制，易傳播。
以上就是針對品牌在春節營銷戰役中的思考，希望可以幫助到你！我們下次再會。
#專欄作家#
南素簡，公衆号：南素簡，人人都是産品經理專欄作家。擅長（自媒體，短視訊，社群）等領域資深内容政策人。寫文章，會拍照，歡迎前來互相交流。
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