北京2016年12月28日電 /美通社/ -- 2016年是各種黑天鵝在資本寒冬不斷飛過的一年。在這樣動蕩的時刻，倒是一個好機會，去思考數字營銷的發展邏輯和本質。
狹義上，數字營銷是公司管理層面上的一個技術問題。從廣義上來看，數字營銷要了解整個世界的注意力資源是如何産生的，然後負責擷取注意力資源、確定産生效果。當注意力資源，已經成為數字化時代，對一切政經事件結果最具影響力的因素時，數字營銷的戰略重要性達到了曆史高度。
時趣CEO張銳
2014年，在年度文章《漏鬥将死，波紋方興》中，時趣CEO張銳提出了一個觀點：傳統的數字營銷模式（其實就是傳統的營銷模式），通過擷取強勢媒體的漏鬥口，來實作營銷ROI的方式，已經變為一個粗放、效率低下和難以維系的營銷方法。在社交與移動為主體的數字環境中，
強勢漏鬥口的數量和效果都在急速的消失，漏鬥曝光對消費者決策的影響力，比起消費者之間的互相影響，效果也在急速下降。企業必須了解并找到，不斷形成波紋式傳播的方法。企業産生的波紋的數量和品質，會成為營銷成敗的關鍵名額。
這個觀點提出後，在業内得到了較多的肯定（當然也有小部分的反對聲音）。更多的人希望繼續讨論：到底如何能夠實作波紋？實作波紋的管理過程，具體是怎樣的？如何在波紋理論的架構下，配置設定營銷預算資源？……
經過接下來兩年的實踐-總結-複盤，2015年時趣CEO張銳的年度文章提出“連接配接管理”的概念，指出Social CRM會是未來營銷管理的核心資産和關鍵流程。2016年其文章題目叫《最重要的媒體是人》，是希望引起營銷者注意，媒體的碎片化已經到達了一個拐點：今天在很多場合說媒體資源，其實很多時候說的已經不是某一個
具體的公司化的媒體資源了，不自覺的在說的是很多
個人化的媒體資源，這些資源可以被叫做自媒體、KOL、段子手、網紅或者是IP，甚至還可以是每一個普通人：員工、消費者、潛在消費者。
在2017年即将到來之際，時趣CEO張銳用今年的文章，
闡述一個更加具備現象解釋力和行動指導意義的波紋理論 2.0 版本，這個理論源自于中國領先全球的複雜的移動社交環境，以及最富創造力的時趣團隊和客戶的營銷實踐。
1 、了解流量的結構性變化趨勢的變化，無非是最本質層面的事物，先發生了結構性的變化，然後驅動相關複雜系統随之演變。
營銷的本質，是對流量的有效擷取與使用。不管是品牌層面，還是效果層面，營銷最終都是為了在流量的使用上實作最高的ROI。
是以，在談營銷結構變化之前，需要先了解一下流量的結構，以及流量增長的動力。為了讨論的簡潔，這裡隻以移動營銷的環境舉例進行分析，但擴充到PC網際網路、或者線下非網際網路媒體環境，邏輯相同。
流量是怎麼來的？這個問題，從消費者的角度來說，不如問：消費者在移動網際網路上的注意力都在哪？因為消費者的注意力花在哪，流量就出現在哪，營銷的機會，擷取和使用流量，也随之而來。
在移動網際網路上，消費者的注意力使用，基本上分成三個部分：使用工具、觀看内容、溝通。
是以，網際網路的BAT霸主，或者各自層出不窮的創業公司們，隻要商業模式是以廣告為主的，無非是實作以上三大使用場景中的一個，更強大的是實作了兩個甚至是三個的交叉。
百度，既是搜尋工具，又通過百度百科、貼吧等方式提供内容；
淘寶，既是電商工具，也是一個商品的集合内容平台；
微信，主要滿足的是消費者之間的溝通，但是同時提供了為内容生産者服務的公共号體系，在不斷擷取消費者内容閱讀的時間。
三家公司的産品和服務，吸引了每個消費者都要幾乎每天使用的注意力，随之創造了大量的流量，成為了巨大的媒體公司，然後再把他們擷取的海量流量，通過廣告的方式分銷給各個廣告主。
從2007年iPhone誕生開始計算，到2017年，移動網際網路已走過了10年。這10年，是創新的、技術驅動的網際網路公司，不斷發現新的使用場景，不斷享受移動網際網路使用者增長紅利的十年。移動網際網路的流量 -- 人們使用移動網際網路的注意力規模，勢如破竹的超過了PC、超過傳統媒體。
2016年，中國移動網際網路的一個拐點的或将到來：智能手機的出貨量突然開始明顯下滑，同時，移動網際網路使用者的增長也明顯放緩。
2016中國智能手機和網際網路使用者發展趨勢
如上圖，移動網際網路新增使用者的人口紅利，在2016年基本告一段落，移動網際網路的發展，進入所謂的“下半場”。
是以問題來了：下個階段的流量增長的動力在哪？當搶奪、吸引新增使用者為主的流量擷取方式不再有效時，在存量的移動網際網路使用者裡，持續擷取新的注意力的最有效的方式會是什麼？
這個問題，是網際網路公司生死攸關的一個問題：因為沒有公司可以不去擷取新的流量和注意力，在這個結構性轉型過程中，必然會有網際網路公司政策調整不成功、慢慢萎縮，使得現有流量格局發生變化。
對于營銷主而言，這個問題的意義也非常深刻：之前依靠從BAT大地主那“租(gou)賃(mai)土(guang)地(gao)”，擷取流量的模式，當地主家也逐漸沒有餘糧的時候（到真的沒有還有很遠，但是大平台新增流量放緩，必然導緻廣告價格繼續上升），該怎麼辦？誰是新的擷取流量的來源，甚至他們的租金更有優勢？甚至，
這是不是一個自己變成地主、擺脫終身交租的機會？面對這樣的複雜問題，其實隻需要看看從不睡覺的資本在幹什麼，他們的嗅覺和思考深度是值得信任的。
2016年，中國在網際網路領域投資數量最多的品類，可能是各類内容、IP、自媒體和網紅相關的投資案。美國在相關領域裡，投資最大的熱點是AI支撐的各種自然語言和場景的互動入口和能力。
如果看看BAT和其他頭部的網際網路公司的戰略舉措，也非常明顯：
阿裡、騰訊，大舉投資内容産業：電影、網劇、網綜、動漫、圖書、音樂
淘寶，正在從一個貨架轉變成一個社交媒體
百度，宣布2017年将向内容生産者補貼100億人民币
今日頭條，宣布10億人民币扶持短視訊新聞
微網誌秒拍，宣布10億人民币扶持短視訊行業
結論非常清晰：
下一階段的流量來源，在中國，主要在内容。在美國，創業者更加偏技術角度，賭的是流量新入口會出現在AI支撐的硬體或者場景中。
然而更多細思極恐的問題來了：
内容創造者的變現，一定要通過過去的強勢媒體平台麼？特别是在内容創造者談判地位不斷增強的今天？ 從互動的角度來看，如果企業能夠和消費者直接通過技術進行互動溝通的話，也就是直接創造流量，還需要廣告麼？ 網際網路的核心思想是去中介化，下一個時代，将被去掉的中介，會不會正是今天的大媒體平台本身？ 、波紋理論回到本文的主題，營銷方法論的變化上來。
波紋理論1.0的内容，是指出：漏鬥口的數量和效果，在移動網際網路上處在不斷消失的狀态。真正有效的營銷，是不斷創造出一個又一個的“波紋”，波紋能夠通過社交網絡上的超級節點和海量消費者的參與，不斷的形成新的擴散，爆發性的産生大量流量。同時，每個波紋波及到的消費者，由于移動和社交平台的電子商務相關功能的成熟，在波紋擴散的過程中也能實作更精準的效果轉化。
波紋理論1.0的缺陷是過于簡單，隻具備宏觀的現象解釋力，但是缺乏對營銷工作更具體的指導意義。
波紋理論2.0，先用一張簡單的圖來表示是這樣的：
波紋理論
上圖想說明的是，
擷取流量的來源，從過去漏鬥時代單一的購買廣告為主，正在變成了通過内容、互動和廣告形成波紋來實作。内容本身能夠帶來高品質精準的流量，優質的内容能夠形成波紋傳播。在社交媒體稱為消費者第一資訊來源的今天，這個現象一目了然、無須解釋。而且定位越精準的内容，所能帶來的流量品質越高，最終轉化效率越高。
互動本身就是在創造流量，雖然是一個UV一個PV的創造，但是大量的和精準消費者的一對一溝通，本質上是更加高品質的轉化機會。再加上社交分享機制的設計，以及把消費者社交傳播影響力資料也納入忠誠度計劃的設計，其實互動能夠帶來的流量價值是非常巨大的。但如果希望把規模和品質提高，需要軟體和消費者個性化算法的驅動，而大部分企業的營銷在這方面都是空白。
廣告形成流量非常直覺，然而廣告能夠形成波紋是今天絕大部分媒介采購公司都不願意告訴廣告主的資訊，原因非常簡單：“多一事，少毛利”。其實在Youtube視訊前貼片很早開始就可以讓使用者随時終止和分享，原因是這樣會倒逼廣告主的視訊貼片内容必須精彩，越精彩的内容反而CPM成本會下降。今天的微網誌資訊流廣告和微信朋友圈廣告，都有因為廣告互動率高而單價成本下降的算法。
這個趨勢發展到今天，所有的廣告主都都應該去思考：如果其廣告内容，不能帶來使用者分享和互動的話，或者在媒體的價格中不能赢得價格優勢的話，還是一個好廣告麼？是以2016年看到廣告預算在繼續流入到自媒體的神轉折中，流入到網絡視訊IP的番外和植入中，流入到原生廣告的程式化投放中。
更需要注意的是，營銷的波紋和實體中的波紋一樣，都有幹涉和疊加的效應。是以真正要形成大的波紋，
内容政策、互動政策和廣告政策需要形成一個整合的整體。事實上，這幾年營銷的創新，機會都處在不同類型的波紋之間的交界處：什麼樣的内容能帶來更多的互動，什麼樣的互動能直接帶來轉化，什麼樣的廣告給消費者創造的内容價值最大？從媒體平台、廣告産品到具體的創意和客戶的政策，無一不是再向着更加疊加和整合的方向發展。
3 、波紋産生的原材料與反應堆：資料與人工智能對中小型企業而言，要持續不斷的形成波紋，主要依靠人的創意和勤奮。
對大型品牌來說，要适應沒有強勢漏鬥口的新常态，必須持續形成足夠大規模和足夠高頻率的波紋。而要做到這一點，像過去一樣，依靠 4A 公司那一套陳舊的創意方法和人的經驗，是一個完全不靠譜的選擇，必須得重新建構整套的新的業務作業平台和業務流程，用新的生産力工具和新的生産方式，才能實作真正的大規模的波紋營銷。這部分的詳細展開，再到理論模型的總結，得是一兩年後波紋理論到3.0時的主要内容。雖然時趣已經在資料驅動和智能營銷方面與很多領先的客戶在實踐中探索，但是很多案例還需要更長的時間來創造價值與總結歸納。先簡要介紹一下，時趣在努力實踐的方向，希望有更多的願意創新的客戶和合作夥伴來一起探索：
資料、算法與内容：如何利用資料與人工智能的方式，創造出更加有效的内容？如何預測熱點、預測内容的有效性、最快速的形成有效的内容？成功内容背後，能形成算法經驗的場景和機會在哪？
資料、算法與互動：在時趣的SCRM裡面，已經在把更豐富的使用者資料來源和其他資料來源進行整合，通過機器學習的算法，來不斷優化品牌與消費者之間互動的能力和效果。這塊創造價值的機會非常之大。
資料、算法與廣告：程式化廣告能力是時趣在2016年投資最大的一個領域，現在已經達到了程式化廣告行業的領先水準。
時趣關注的不僅僅是利用媒體資料的實時算法和競價，更關注的是如何把企業積累的其他營銷資料、使用者資料，和廣告投放更加整合的結合起來，形成新的算法和新的閉環，通過程式化投放帶來更出色的ROI。企業營銷的終局是什麼？2016年時趣CEO張銳在湖畔大學，向曾鳴教授學到的最重要的一個思維方法，就是從終局開始思考問題。
企業營銷的終局是依賴更加強大的媒體平台，提供的更加完善的廣告産品和媒介解決方案麼？在時趣CEO張銳看來這不是一個令人向往的未來。從網際網路誕生到現在的20年間，社會上的大量企業通過自己巨大的營銷費用，幫助很多超級平台不斷優化着平台本身算法的訓練，這聽上去有些諷刺，像是個被人賣了還在幫人數錢的段子，然而這就是現實。
BAT們和不斷産生的各種新興平台們，都在努力的繼續推出建立在自身圍牆裡的更好的廣告産品和解決方案，希望大型品牌把自己的資料管理能力，完全建立在他們提供的解決方案裡，實作最深度的對客戶的綁定。
然而，大資料和人工智能技術的興起，會使得先發的網際網路公司遲早不再有技術上的先進性和壟斷性，
未來每個企業營銷的核心，應該是屬于自己的營銷的一套算法能力，通俗說每個企業都應該有自己的 Alpha Go。這套營銷的Alpha Go能夠智慧的和消費者展開溝通，提供一對一和個性化的服務。而媒介，其實會溶解到企業所制造的被物聯網改造過的每個産品上面、以及企業和企業之間資料交換，以及企業所能夠溝通的每個消費者自身的社交媒體上去。
那個時候，才是網際網路真正的去中介化的實作：
巨大的、壟斷性的、媒體平台的消失。
4 、時趣的情懷：做一家營銷産業裡的新能源公司如時趣CEO張銳在開頭所說，營銷本質是解決企業生存發展中所需要的注意力資源問題。是以，整個營銷産業和能源行業，進行類比能夠讓人看穿很多現象。
網際網路上的流量，就是石油。今天的大型網際網路媒體公司，是高效的石油開采公司，他們每天産生的大量石油。媒體自身的廣告系統和媒介廣告公司的生态系統，類似于輸油管道，把石油傳遞給所有需要花錢買能源的公司。買了石油，這些公司才能有能源去生産和發展。這就是今天的營銷産業鍊的本質。
然而，大家都知道地球的未來，如果要持續健康發展，不能永遠依賴石油這種擷取能源的方式。石油的儲量受自然資源的限制（人口紅利），石油的冶煉會帶來環境污染（虛假廣告），石油的價格會對經濟整體造成巨大的影響（流量成本高升，對各行各業的利潤健康帶來負面影響），甚至，石油這種能源形式會最終限制人類對外太空的探索，隻有依靠太陽能、核能，人類才能真正去探索更遙遠的銀河系。（商業模式的根本創新）
時趣在做的事情，從根本上說，是希望能夠逐漸幫助企業，更換在營銷上的能源結構，做不到一步到位使用自身的太陽能能源或者清潔能源，但至少先變成混合動力的系統，同時
逐漸建立企業的新一代營銷能源體系：通過資料驅動的内容、互動和廣告，不斷産生波紋，通過波紋的推動力，讓企業的品牌和産品，飛的更快、飛的更遠、飛的更高效本文出處：暢享網
本文來自雲栖社群合作夥伴暢享網，了解相關資訊可以關注vsharing.com網站。