2017年，線上美妝品牌數量激增，國際大牌不斷入駐天貓，消費者搶奪大戰愈演愈烈。身處于激烈的競争環境中，如何通過産品力與營銷力的雙更新來占領消費者心智，成為美妝品牌能否突出重圍的關鍵因素。4月14日下午，CBNData在上海舉辦“美妝品牌大資料沙龍”，邀請行業專家和分析師，以資料趨勢洞察和優秀案例剖析的形式，傳遞大資料帶給行業的新知新覺，助力品牌在2018年赢得消費者。
“資料将會推動所有商家的進步”，天貓美妝大國貨營運專家顔竹以這樣一句話作為活動開場白，深深觸動在場商家。資料究竟能夠在哪些場景驅動商業決策？以下是小編從嘉賓分享的内容中整理出的精華部分，請各位慢慢享用！
天貓美妝大國貨營運專家 顔竹
“資料告訴你，魚池裡哪條魚跑的更快”
品牌如果要拉新，首先要明确自己到底針對哪一群人。每個年齡段都有自己的特征，比如85後消費能力突出，90後是市場主力軍，那95後的增速尤為突出。雖然95後人數占比大于金額占比展現出消費能力較弱，但年輕化已是不可逆的趨勢。
很多品牌跟我說，不知道怎麼抓住年輕人。接下來，我們要介紹的拉新手段叫做“IP”。
你可能不知道什麼叫做“IP”，但你應該知道去年百雀羚聯合二次元偶像洛天依做的一系列營銷。根據百雀羚複盤資料顯示，被這個産品引進來的新客占比高達70%，而且18到24歲占群占比12%，學生人群占比高于全店10%。我們再來看阿裡大資料，線上IP款合作成功吸引了大批95後消費者。由此可見，IP的拉新作用十分明顯。
與此同時，消費者開始走向精緻護膚，步驟越來越多，嘗試的品牌也越來越多。資料顯示，2015年，淘系美妝消費者平均購買3.6個品類，2017年已經增加到4.5個品類。年均購買的品牌數量也從3.7個上升至5.1個。
這是一個非常大的機會。你可以做面膜，各種手部護理、腳部護理和身體護理。美妝行業還出現了一些勢頭很猛的新興品類。比如美容儀器、藥妝、男性彩妝等等。品牌應該從那個入口切入品類建設，這張表資訊量非常大。
品牌要充分考慮人群和供應鍊關系。我希望今天的分享能夠真正改變所有商家的思維，在資料呈現的背景之下，一定要去洞察人的需求和變化，先想明白消費者在哪裡。
林清軒CEO 孫來春
“如果你重新審視資料價值，你會發現很多錢白花了”
大家天天說消費者需求變化很快，我覺得有三件事一輩子都不會變化。
第一，消費者自由選擇不變化。舉個例子，消費者跑到林清軒店裡，聽完導購講完産品，他想看看天貓上賣多少錢，這時候導購就會用邪惡的眼神盯着你，消費者頓時心就虛了。實際上，當導購看到一個顧客拿手機掃條碼的時候，導購的心也在滴血。可以說，這個場景裡的雙方都不自由。為了自由選擇，我們做了一個決定，隻要門店導購BA他的顧客到了天貓購買，他将擁有跟線下一樣的提成。
第二，友善快捷。消費者越來越“懶”，很多顧客洗完澡發現面膜沒有了，拿起手機一點，希望半小時送到家，這個場景一定會有。是以我們準備和盒馬、餓了麼合作，利用我們的直營店優勢，基于3公裡範圍内來配送，滿足消費者友善快捷的需求。
第三，貨真價實。過去十幾年我隻做直營店，現在沒有提林清軒有假貨，如今我們借助新零售，線上線下一樣的貨，一樣的體驗，這就滿足了消費者貨真價實的需求。
這麼多年，我們的資料化能力非常弱，可以說弱到極緻。
從去年開始，我們開始大力推進資料資産化。什麼叫資料資産化？過去我們做線下，消費者買了你的産品，但是你根本不知道他的畫像和屬性。但今天我們接入了阿裡的資料，讓我頭一次這麼了解消費者。我們突然發現除了女人之外，竟然還有30%的男性粉絲。我們還能看到他們所處的人生階段，知道這些資料畫像再搞精準營銷，對我們來講真的太需要了。
現在，我們對産品做了新的定位，這也來源于消費者洞察。過去沒有資料支援的時候，我們都是拍腦袋決定，現在通過資料發現，消費者對林清軒的最大的需求并不是保濕鎖水，而是基于修複目的。是以，我們重新調整了産品定位，并且會專注地走下去，這也要感謝資料。
我們曾經吃過很多虧。我們組建過75人的IP團隊，投入5000萬元做資料化，然而這些都失敗了。今年和天貓合作後，我們一分錢沒花，就獲得了150萬粉絲，而且天貓補貼了200萬，這個世道真變了。如果你重新審視資料價值，你會發現很多錢白花了。
水密碼電商操盤手 尋歡
“資料不能解決所有問題，它能讓你做出相對準确的決策 ”
2014年國内防曬市場剛開始興起，當時我們覺得美白補水防曬很契合我們的品牌心智，另外也呼應了消費者的需求。是以我們決定要做防曬品類。
選中品類之後，一方面我們成立了使用者研究團隊，通過使用者調研來挖掘需求。我們發現出油、曬黑、長痘這些是消費者在夏天使用防曬非常根源的痛點問題，其次是友善攜帶和防曬指數。
另一方面我們通過大資料來分析品類趨勢。我們去年和第一财經商業資料中心合作，幫助我們做了相關決策。從大資料發現，消費者正在走向精緻護膚，護膚步驟越來越多，其中防曬和卸妝的增長尤為顯著。我們看到，年輕人群在防曬的構成方面，占比是比較大的。
前面我們提到，防曬的專業性也開始受到消費者關注。這裡的資料顯示，高SPF和高PA值的産品所占的銷售份額很高。我們發現這一點後就對産品的防曬指數做了更新，原來我們隻有SPF30，現在增加了SPF50。
我們接下來的産品開發路線一定越來越專業，産品形态上我們最早是乳狀、液态，今年會推出噴霧，我們也在規劃氣墊防曬。同時在防曬專業性的基礎上加強美白補水的功效，推出了防曬指數更高的産品，這是通過我們的使用者調研和第一财經大資料的支援來完成的，這兩個次元是構成我們考慮品類拓展的主要思路。今天大資料并不能解決所有的問題，但是它可以幫助你更好了解消費者，幫助你做相對準确的決策。
瑪麗黛佳電商總經理 Eva
“資料賦能，讓我和消費者産生了更有趣的互動”
在網際網路時代下，資訊非常公開和透明，我們不再會被BA所忽悠，也不會被一篇報道忽悠，有很多管道可以證明消費者的想法。是以，産品一定是核心，它意味着品牌能走多遠。營銷是很漂亮的衣服，不管是前者還是後者，我們都是要基于消費者和這個時代的大背景來決策。
我們發現，六成90後都是晚上不睡覺，早上起不來，但素顔出門又不太可能。我們還對中國女性到底喜歡什麼樣子的妝容進行了調研。歐美人喜歡偏自然偏美黑類，中國人喜歡一白遮百醜，喜歡清然、自然、淡妝、裸妝、遮瑕。我們已經很明顯看到消費者的痛點是什麼，我希望有一款更加友善的底妝，讓我早上可以多睡10分鐘，用最短的時間畫出最自然的妝容。于是， 瑪麗黛佳一鍵美顔小蘑菇誕生了，“15秒輕松上妝”為的就是解決消費者的痛點。小蘑菇上市之後的反響非常好，2017年整個粉底液品類，小蘑菇全網銷量排名是第四名，熱搜度和MAC子彈頭口紅不相上下。
我們還發現，90後對簡約化、品質化和個性化的産品十分推崇，她們不太像70後、80後那樣盲目追求國際大牌。她們不太願意主動社交，購物的時候更加喜歡在非常自由情況下做出選擇。是以，我們推出了自動販賣機，效果非常好。投放的第一台機器三天内賣了1500支唇膏，相當于線下一個櫃台一周的到客量。我們還在這台機器上做了新零售的嘗試，你和這台機器發生互動時就會成為我們天貓旗艦店的會員，我就和你發生了連結。當你再次打開淘寶APP的時候，你就會在各個内容闆塊上看到瑪麗黛佳的身影。那麼，我就可以對你進行二次營銷，當你已經線上下對我的品牌有了一定的好感，當你線上再次了解到這個品牌進入它店之後，你就會更加容易被轉換。
通過大資料賦能，我可以深挖出品類機會點，我們可以通過大資料賦能，尋找到消費者到底在哪裡，尋找到他們的需求，然後在産品和營銷方案上同步疊代。
CBNData資深分析師溫玥
“産品同質化，資料幫你挖掘獨家賣點”
資料可以在哪些場景驅動我們的商業？第一是新品開發和定價政策；第二是關聯購買與使用者場景洞察；第三是用于使用者流轉與客群診斷。
很多品牌在開發新品時不清楚到底要打什麼概念，以“酵素洗衣液”為例，品牌究竟應該宣導“科技感”還是宣導“天然親膚”？大部分人都會選擇後者，但資料發現并非如此。我們通過指定搜尋詞分析，發現消費者眼中“酵素”雖然與天然概念強關聯，但由于“酵素”概念科技感更強，消費者更認可它在除螨和抑菌方面的功效。是以，“酵素洗衣液”适合突出“生物科技”和“除螨除菌”等産品概念，這就是通過資料挖掘出來的獨特賣點。
再來看另外一個例子，如果美妝品牌要發起聯合跨界營銷，日系品牌和韓系品牌的方案會有何不同？通過資料發現，日系高端美妝使用者愛買桌遊動漫相關，韓系高端美妝使用者愛買家具用品收納裝置。那麼，你在尋找跨界合作品牌時，是不是有了更加明确的合作目标？
新零售的場景下，資料得以在消費者各個環節全部打通，可以更好幫助這個企業去了解消費者的消費偏好。消費者的搜尋，他的評論，他的社交，他的分享，他在商場的動線怎麼走，對應網際網路上的浏覽日志，加購收藏每個節點怎麼走，這些全部都能被資料化，細緻入微還原這個購物的路徑。你可以更加有針對性地發起聯合營銷，選擇相關的品類去做導流，在大資料的背景之下，你的決策将會越來越科學、精準、有效。
原文釋出時間為：2018-04-19
本文作者：CBNData
本文來自雲栖社群合作夥伴“
天下網商”，了解相關資訊可以關注“
”。