“無人駕駛”有多遠？阿裡媽媽讓直通車車手先開起來

  幾年來，直通車都是淘系商家最主要的推廣工具之一。它在給店鋪寶貝帶去曝光量的同時，精準的搜尋比對也會給寶貝帶去精準的潛在買家。

可對于這個按點選付費的工具來說，不同商家得到的最終的效果卻千差萬别。敢上秋名山挑戰五連發夾彎的多半是賽車界的老司機，而敢于拿着真金白銀在直通車上指點江山的多半會成為電商江湖裡的車神。

不過，随着阿裡媽媽深度學習技術的發展，車神或許正在迎來最大的競争對手：人工智能。

2018年春節過後，嗅覺靈敏的商家們或許已經在嘗試直通車一個新功能：批量推廣。

直通車領域的“無人駕駛”技術就這麼迎面走來，阿裡媽媽産品技術小二九吾如此描述：批量推廣是阿裡媽媽在直通車上最新推出的智能推廣功能，商家隻需要設定單次出價上限和總預算，諸如選詞、創意、調價等物料可以全部交給“機器”，它會根據寶貝自動比對高品質流量。

這樣一來，一方面降低了車手的門檻，提高了“開車”效率，另一方面，從目前的營運情況看，效果也不錯。

“無人駕駛”直通車

此前，商家操作直通車時，需要對四個主要“物料”進行管理。1.标題、圖檔等資訊的“創意”；2.特别考驗車手經驗的“選詞”；3.涉及競拍模式的“出價”；4.以商家頗為關注的預算。

這四個“物料”設定相當複雜，沒有經驗和技術支撐，車手往往會“暈車”，甚至“翻車”，比如提前用掉全天預算，當晚上無線端迎來流量高峰時隻能望洋興歎，比如高價拿到了不精準的流量，轉化不盡如人意等等。

而批量推廣的功能在于，它徹底解放了商家，是一個智能化、一鍵式的操作。“基本把直通車的門檻踏平了。”阿裡媽媽産品營運小二學圃介紹，這是批量上新功能對中小商家最大的價值。

批量推廣的具體操作隻需三步。第一步是選寶貝，第二步設定日限額和CPC（單次點選）出價上限，第三步則是選擇營銷政策，測款或是平銷。

也就是說，商家隻需要控制兩個變量，其它幾個變量都交由人工智能系統進行“處理”。這有點“像無人駕駛”，商家控制好“加油”（成本），至于車子車怎麼跑，如何避開水坑，上坡加油門，下坡帶刹車等都會由算法完成。

目前，該批量推廣功能一次可以上新20個産品，分為兩個不同的應用場景：測款和平銷。兩者有顯著的差别，測款要求短期内快速比對流量，從中發現具有爆款潛力的産品。平銷是要保障相對高的回報率。商家可以自由選擇，算法會自動按場景比對對應流量。

以測款為例，系統還會根據資料針對性提供批量測款報告，讓車手可以快速準确地甄選核心寶貝，提取優質關鍵詞。另外，系統還提供一鍵遷移至标準計劃的功能，實作從批量推廣核心寶貝到标準計劃重點投放的無縫銜接。

“商家認為直通車比較難玩，但我們是想讓他們享受到技術發展帶來的紅利。”九吾說。

解決高效比對

批量推廣實際上是讓算法代替人工把控創意、選詞、出價、預算四個“物料”，為寶貝以合适的價格比對最精準的流量。而要解決這些問題，其中挑戰不言而喻，最大的難點還在于控制出價。

很好了解，同樣一個詞，比對的流量價值是不一樣的，轉化更是千差萬别。“統一出價是非常粗放的方式，我們需要一個更精細化的出價解決方案，讓系統根據流量品質動态出價，過濾低質流量，實際出價不高于預設出價上限，而且，系統支援區分計算機和移動裝置，采用不同的出價上限。”學圃說。

大概在2017年上半年，阿裡媽媽的技術團隊就解決了這個難題，介于此，打造一個托管式的、把所有流程串起來的産品成為可能。學圃說，整個批量推廣調用了阿裡媽媽數年的技術積累。在項目上線之前，他們對産品的效用胸有成竹。

2017年7月，批量推廣開始在幾百家獲得權限的店鋪中内測，2018年春節前，該功能正式向所有商家放量使用。“這是一個漫長的過程，一個和使用者建立信任的過程。”學圃說，他們需要慎重檢視不同子產品之間磨合的順暢程度。

據透露，在測款上，相比傳統測款, 測款人力成本大幅減少，測款周期縮短一半。在平銷場景，相比較傳統推廣方式ROI穩定提升超過20%。

産品全量上線後，批量推廣已成為中小客戶依賴的推廣方式，大客戶補充流量的助手。

延長産品生命周期

不管是直通車，還是鑽展，這類效果廣告的主要目的一直是轉化，但是，在新零售的語境裡，商業廣告是否可以更好的輔助商家轉型？比如，更好的幫助商家管理貨品，更好的管理供應鍊，這是阿裡媽媽團隊去年以來的思考。

往往，商品的生命周期分為四個，如進入期（新品），成長期（平銷），爆發期（爆款）及衰退期（清倉）。從批量推廣中測款這一應用場景不難發現，它就是一個延長商品生命周期的功能。

實時上，在過去的一年，阿裡媽媽推出了基于貨品生命周期的一系列産品，這其中包括2017年上線的淘寶直通車定時上架和新品推廣等功能。

以直通車定時上架功能為例，《天下網商》曾報道，它被認為是“營銷前探。”以前，商家要想對上新寶貝進行測圖、測款，最快的途徑無外乎利用私域流量中店鋪上新和微淘，從老客戶的回報來做“爆款”預測。然後借力直通車預熱、打爆款，這是經典的“開車”流程。

但直通車定時上架功能打破了這一慣例，當寶貝處于“定時上架”狀态時，商家就可以通過直通車對寶貝進行測圖、測款。“定時上架”期間的直通車流量也可以帶來加購和收藏，等于把“開車”的流程提前至寶貝上新之前。一方面找爆款，另一方面通過加購、收藏等資料反過來讓商家洞察行業和消費者趨勢。

那麼，定時上架和批量推廣的測款差別在哪裡？學圃說，就像兩個人跑步，定時上架是提供了搶跑的機會，但不管怎麼跑，選詞、創意還是要自己定，批量推廣是讓商家跑得更好，更快。

從直通車這一系列的優化更新可以發現，直通車帶給商家的不僅是轉化，也将包括對商家整個生意的價值。

原文釋出時間為：2018-04-2

本文作者：王佳健