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文 | 開鳳梨财經（kaiboluocaijing），作者 | 蘇琦，編輯 | 金玙璠
“隻剩李佳琦能看了。”這句話成為雪梨、薇娅事件後，淘寶直播流量走向的真實寫照。
12月20日，薇娅全網賬号被封禁第一晚，李佳琦的直播間迎來了超3000萬的觀衆流量。此後一天的零食節，李佳琦直播間的觀看人次一度接近5000萬，有的粉絲熱衷于在評論區維護秩序，“不買的别刷無關言論，去别的地方”，更有的網友在社交平台吐槽，“李佳琦直播間的東西這幾天根本搶不到”。
相比之下，烈兒寶貝、陳潔kiki兩位原本同在淘寶TOP5陣營的主播，卻顯得有點靜悄悄。直播間的觀看人次變化不大，就連商家也表示，“隻要李佳琦在，她們就沒機會”。
一部分人原本以為，雪梨、薇娅接連“倒下”，頭部倒了倆，淘寶中腰部主播能分得一杯羹，沒想到反而加劇了李佳琦的“壟斷”地位，這再一次引發了商家、從業者對淘寶直播生态的擔憂。
唯一的淘寶頭部主播李佳琦，也更緊張了。12月23日，浙江省消保委釋出“雙11”期間對淘寶、拼多多、京東、快手、抖音五個平台的直播消費體察情況，其中李佳琦直播間因被發現1批次商品标簽不規範問題而被點名。更多人則沖進他直播間提醒他“依法納稅”。
在一些業内人士看來，實際上，超級頭部并沒有那麼重要，淘寶更應該擔心的，是中腰部主播和店播後續的成長問題。
這的确是不少商家關心的問題。面對大主播接二連三的負面新聞，部分商家在短時間内難以找到更合适的主播合作，紛紛稱要轉戰品牌自播。一位商家告訴開鳳梨财經，“但未來會怎麼樣，實在沒辦法預測，就看淘寶直播生态2022年開始如何變化了。”
“我們隻能看李佳琦了”
12月20日，薇娅被曝出偷漏稅的消息當天，同為頂流主播的李佳琦，成為全網關注的焦點。
當晚，李佳琦直播間湧入超3000萬人次，直播間畫風突變，評論區裡都是“坦白從寬，抗拒從嚴”“依法納稅，我們隻有你了”“不能沒有佳琦，李老頭穩住”的留言。
李佳琦直播間截圖
李佳琦直播間評論區變成“大型普法節目”的情況，一連數日。這也讓不少粉絲站出來維護，“大家安靜點！好好聽講解”“不買東西可以去别的地方”。和以往不同的是，目前李佳琦的直播回放隻顯示少部分評論區内容。
突然湧入的流量，在李佳琦直播間掀起了短暫的搶購潮。開鳳梨财經觀察到，12月21日的零食節專場，李佳琦直播間在晚上10:30的觀看人次達到了3895.3萬。産品一上架就售罄，再上架一批庫存也是迅速售罄，李佳琦不停在直播間催促，“又下架了！老闆動作快一點！”
12月21号晚10:30，李佳琦直播間觀看人次超3895萬
不少李佳琦的粉絲在社交平台上抱怨，“以後還能在李佳琦直播間搶到東西嗎？”“平時一兩千萬人次，現在工作日都飙到三千多萬，給搶貨加大了難度”。
時趣媒介中心VP趙芳芳認為，李佳琦的直播間瞬間湧入這麼多流量，有部分是去“看熱鬧”的，這部分消費者下單存在随機性。她表示，因為李佳琦和薇娅兩個人的性格、人設、帶貨品類，都有一些差異，“鐵粉”本就是不同類型，薇娅粉絲轉化成李佳琦粉絲的可能性不是很大。
資料證明了她的看法。開鳳梨财經觀察了李佳琦直播間此後幾天的流量，時間同樣選在晚上10:30，12月22日-23日，其直播間觀看人次逐漸下滑為2297.0萬和2156.7萬，至12月26日，也就是薇娅事件接近一周後，其直播間流量回落到1424萬，恢複李佳琦直播間正常水準。
某品牌電商負責人博彥認為，以前薇娅和李佳琦還能互相制衡，現在隻剩下一個超級頭部主播，可淘寶再扶持出一個薇娅，短時間内也不太可能，頭部主播與中腰部主播的差距逐漸拉大，李佳琦隻會更加“壟斷”，新品牌以後想上頭部直播間隻會更難。
“長期如何發展，還要看淘寶直播的政策變化。”某新銳消費品品牌CEO宗升稱，目前核心主播還是看李佳琦，隻要他不出事，淘寶直播的流量格局就不會變，頭部主播的聚合效應反而會越來越明顯。
平台去流量中心化或去頭部化已經比較常見，快手“削藩”六大家族，抖音從一開始就是主播“輪流坐莊”。博彥指出，李佳琦突然變成淘寶唯一的TOP1，和平台的關系必然會更加緊張。
淘寶難有第二個薇娅
商家們關心的是，超級主播的“倒下”，會利好淘寶中腰部主播嗎？
從理論上來說，薇娅被封号，留給中腰部或垂類主播的流量池會變大，他們自身也應該更努力地争取流量。但據開鳳梨财經觀察，中腰部或垂類主播在短時間内，不管是觀看人次、留言區互動、直播間選品，與以前均沒有太大差異，反而和第一名李佳琦的差距越來越大。
同樣在12月21日晚上10:30，李佳琦直播間的觀看人次為3895.3萬，烈兒寶貝為402.37萬，林依輪為358.17萬，陳潔kiki為232.58萬，吉傑為123.39萬。其中，烈兒寶貝和陳潔kiki都進入過淘寶主播TOP5，林依輪是謙尋主推的明星主播，吉傑也有着不錯的口碑。即便如此，李佳琦直播間的場觀，分别是他們的9.7倍、10.9倍、16.7倍和31.6倍。
此後幾天，林依輪晚上10:30的直播觀看人次資料上升到450萬左右，在其28日的爆品年貨節當晚，達到過815.80萬，但與李佳琦的差距仍然很大。
烈兒寶貝試圖拓展品類，除了此前擅長的服飾品類，接連開了新疆專場、時尚專場、吃貨專場、貓超（天貓超市）專場，觀看人次有所提升，接近翻番。
相比之下，吉傑繼續“小而美”的模式，資料是這幾位主播中最低的，評論區互動卻最多，不少粉絲也在監督吉傑“認真納稅，加油挺住”。
陳潔kiki的反應更加平淡，既沒有在品類上進行突破，粉絲和使用者也沒有在評論區表達過類似的“關心”。
出現這種看起來毫無變化的局面，是因為淘寶APP本身的流量有限。博彥對開鳳梨财經分析，過去，薇娅和李佳琦這兩個超級頭部主播主要是從站外給淘寶直播引流，并再一次“吸”到自己直播間。現在即使沒有了薇娅，使用者的第一選擇也是去李佳琦直播間，且此前一直都沒有養成在其他主播直播間觀看和互動的習慣。
宗升站在商家的角度表示，烈兒寶貝、陳潔kiki、吉傑及林依輪等主播，與大主播相比還有很大差距，這幾位主播唯有先把自己的流量做上去，品牌方才會考慮他們。
一位與上述其中一位主播合作過的商家向開鳳梨财經透露，烈兒寶貝的固定坑位費為4萬元，陳潔kiki的坑位費在4萬-5.5萬元之間，兩人的傭金比例一般都是20%。“兩人的産出，連李佳琦和薇娅的1/5都沒有，但坑位費卻是人家的一半。”
“哪怕流量從頭部主播陣營轉移出來，流量誰來接、怎麼接、能不能接住，都是問題。”博彥稱。因為在淘寶做流量，難于其他直播電商平台。抖音、快手的主播可以靠内容和人設吸引流量，再做直播轉化，淘寶直播純粹是靠供應鍊，用選品和價格吸引流量。
目前來看，粉絲和商家對李佳琦的偏愛，明顯更多。宗升告訴開鳳梨财經，薇娅出事後，他和不少同行的第一反應是，找李佳琦團隊咨詢、對接，短時間内應該不會向“下”考慮。他認為，薇娅事件後，流量短期内還不會落到中腰部主播身上。 “至于未來，淘系是否會更改流量規則，使其更有助于中腰部和垂類主播的成長，還需要觀望。”博彥稱。
對于商家當下的選擇，趙芳芳并不意外。她建議，商家如果将直播帶貨當成是一個中長期目标去考慮，不妨從現在起，重點培養或者深度合作一個有潛力的中腰部主播，跟随其一起成長，或者搭建自己的KOL矩陣。
大主播，沒那麼重要？
正值年末，淘寶直播三員大将失其二。但雪梨和薇娅停播，淘寶直播生态沒有發生大的變化，這個結果指向了一個令人意外的趨勢——大主播對淘寶來說，或許真的沒那麼重要。
此前頭部主播的GMV占比已經證明了這一點。2020年淘寶直播目标GMV預計為5000億元，但根據阿裡巴巴2021财年第三财季業績報告，截至2020年年底，淘寶直播的GMV隻達到4300億元。另據《2020年直播電商行業白皮書》顯示，薇娅全年帶貨脫水GMV高達202.08億元，李佳琦脫水GMV為129.22億。
“李佳琦和薇娅兩人的銷售額總和，占淘寶直播總GMV的不到8%，波及的影響面比較小。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥稱。
“品牌在産品、品牌力、供應鍊、管道等環節都有核心優勢，倒下一個大主播，對平台來說，影響微乎其微。”趙芳芳從整合營銷的角度分析，得出了相同的結論。她認為，頭部主播隻是出現在品牌大促節點的某一個環節，前期的種草、明星代言、管道投放等營銷環節，其他管道的成交環節，都與大主播無關。
對于商家而言，沒有大主播，長遠去看是好事。“如果淘寶流量不再那麼聚合，主播的壓價能力下降，商家和品牌是否不用一直被‘最低價’所綁架呢？”宗升稱。
“不太想和大主播合作，要高額坑位費，還容易引發破價和被放鴿子。我們後期主要布局多平台的自播。”一位家紡品牌的負責人告訴開鳳梨财經。
一位日用品商家表示現在完全不考慮跟大主播合作，“幾次合作都沒掙到錢，為什麼還要去趟這灘渾水？”“之前雪梨播得不好，業績很不理想，我們想聯系她進行補播，但緊接着她就出事了，還好我們把保證金要回來了”。
之前和頭部主播合作的商家們，有不少人向開鳳梨财經表達了自己“不想再碰大主播、轉做自播”的想法，現在正是機會，越來越多商家開始重視自播。
圖源 / “佰草集延禧宮正傳”抖音直播間
趙芳芳稱，價格并不是消費者評判品牌自播的唯一标準。反觀抖音上紅極一時的“娘娘直播”和“蹦迪直播”，靠把内容做出差異化，吸引了大量使用者。
“早在雪梨、薇娅出事前，很多品牌就在搭建主播矩陣、發力自播、轉戰快手和抖音，甚至是去微信視訊号做私域。”莊帥稱，機會永遠屬于專業的MCN機構和第三方服務商。
他們認為，未來淘寶上可能會出現一批服務商，幫助品牌做差異化的内容和專業化的自播，這也是未來直播帶貨行業的機會之一。
換一個角度去看，一部分觀點認為，即便頭部主播不在，商家對淘寶直播的重視程度也不會大幅下降。莊帥稱，淘寶直播仍然被品牌當作一個慣用的管道，因為即便品牌自播做得不好，品牌的店鋪也在這裡，消費者的消費習慣也會留在淘寶。
但在宗升看來，随着抖音、快手的電商基礎設施逐漸完善，可能會造成部分品牌将營運重心遷移出淘寶。
如果再将目光放遠，此次雪梨和薇娅的“倒下”，正好給了商家們動身尋求新流量的機會。
經曆過幾次營銷管道變遷的趙芳芳稱，“直播電商發展到這個階段，不管是抖音快手還是淘寶，都已經是存量化的戰場，流量的紅利和增量已經往元宇宙等虛拟世界的方向去了。萬變不離其宗，不管流量管道如何變化，能留下來的品牌，都要學會沉澱自己的品牌資産，做私域、做自播總沒錯。”
*應受訪者要求，文中宗升、博彥為化名。