3月4日，天貓金妝獎在上海揭幕。這是一場新零售“世博會”，天貓攜手諸多品牌展示各種新零售業态。新任天貓總裁靖捷首度亮相，與多位天貓高管一起，解讀2018新零售趨勢，并劇透天貓接下來的變化和動作。
自2015年舉辦以來，天貓金妝獎已走過三個年頭。今年的金妝獎吸引了LVMH、雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂、高露潔和施華蔻等全球各大集團及頂尖品牌參與。範冰冰也以美容儀品牌創始人身份揭開了FANBEAUTY天貓旗艦店的面紗。
天貓邀請到王子文、吳尊、苗苗、張梓琳、曾舜晞、張俪、俞灏明、毛曉彤、應采兒等各路當紅明星亮相金妝獎頒獎現場，直播吸引千萬消費者觀看。
而現場參會品牌商家和天貓高管的口中，提到最多的一個詞是：新零售。
天貓總裁靖捷明确2018年天貓的使命有三：天貓是消費更新主引擎、天貓是品牌數字化轉型主陣地、天貓是阿裡新零售的主力軍。靖捷透露，在新零售的浪潮下，2018年天貓雙11玩法将有大變化，不僅是雙11一天。
在美妝行業，歐萊雅、自然堂和百雀羚去年在天貓銷售收入挺進10億，而天貓提出今年要進一步賦能，讓近10個品牌進入“天貓美妝10億俱樂部”。
新零售也絕不隻是大品牌的遊戲。靖捷說，新零售恰恰提供了不用依賴大規模管道、大規模生産、大規模廣告的經營能力，是以獨幕喜劇牌其實是有優勢的，大量本土品牌的表現已經讓人驚歎。
<b>靖捷：新零售浪潮下</b>
<b>雙11玩法會變，不僅是一天</b>
<b>天貓總裁靖捷</b>
兩個多月前，阿裡巴巴集團CEO張勇在員工公開信中宣布，集團副總裁靖捷出任天貓總裁。
在天貓金妝獎活動中，有記者問靖捷，他就任天貓總裁之後對天貓的架構或者方向有什麼調整。靖捷表示，2018年最重要的調整，是在整個集團的支援之下，天貓更加徹底地圍繞“客戶第一”邏輯進行組織架構調整。
第一、原來的雲零售事業部和天貓合體，成為天貓新零售平台事業部。因為天貓全面轉型，新的天貓已經不再隻是線上的概念，是以需要面向品牌商家線上線下的營運組織，提供全面的商業解決方案。
第二、營銷平台事業部會全面結合新零售，會跟線下所有的場發生更有效的關聯，大家以後在銀泰看到天貓“小黑盒”不用詫異，你可能還會在不同線下賣場看到天貓各種IP的營銷産品。
第三、商家營運中心全面更新，要簡化大量的、不适應新零售時代的營運規則，要思考線上線下融通之後商家賦能機制的重構，如何讓商家更便捷地與天貓合作、更高效地管理消費者資料、更快速地打造新産品。
實際上，靖捷透露，重構是2018年給天貓團隊的一個關鍵詞。“天貓新零售是一個從點到線到面，逐漸推進的過程。”他在回顧天貓金妝獎四年來的發展曆程時表示，從品牌創新到管道管理，從供應鍊營運到消費者營運，2018年将形成真正意義上對于商業的全面重構。
這個重構也意味着天貓需要幫助所有的品牌商家，在新零售時代，完成從品牌創新、品牌管理，到供應鍊等方方面面的組織架構群組織流程。同時，天貓和商家的合作方式也會重構。
“全世界沒有一個網際網路企業以品牌為核心，為品牌提供資料化、智能化的技術改造。而天貓從誕生第一天起，就帶着這一使命感。”靖捷說。在傳統的商業生态和關系裡面，零供之間的關系一直比較微妙，而天貓是一個平台，和商家不是傳統意義上的零供關系，而是賦能的關系。
靖捷還表示，當城市和鄉村的消費者都可以在天貓通路理想生活，當海内外消費者都可以通過天貓和本土品牌、全球品牌互動，時間和空間将會被重新定義。而雙11已經成為新零售試驗場，所有的不可想象，終将化于尋常。從這個意義上講，“今年的雙11将不止一天，因為天貓将無處不在。”
<b>家洛：天貓超級品牌日</b>
<b>會全面更新</b>
天貓營銷平台事業部總經理家洛
去年5月，天貓宣布成立以來最大規模的一次品牌更新，Slogan（品牌口号）從“上天貓就夠了”更新為“理想生活上天貓”。
在此次天貓金妝獎活動上，天貓營銷平台事業部總經理劉博（花名：家洛）表示，今年會持續打造理想生活，雙H（即Happiness“快樂”和Health“健康”）是其中最重要的兩個目标，會圍繞怎樣産生開心、快樂、娛樂化的生活，如何帶來真正的運動健康這兩個方向，持續推出活動。
據悉，天貓要打造理想生活代言人計劃，選出超過10個、各個領域非常強的代言人。每位代言人都會持續和消費者做深度互動，而不隻是在某一天的活動中互動。
如今的天貓超級品牌日，對參與品牌來講價值不亞于一次天貓雙11。家洛說，在品牌建設上，天貓超級品牌日今年會做全面更新。在每個超品日資源量不變的情況下，超品數量會翻番，支援更多品牌參與進來。天貓還會和微網誌聯合，推出微網誌轉化效率計劃。
同時，天貓超級品牌日的動将全面延伸到線下，賦能線下網點。是以，正如靖捷所說，你可能會在實體門店也看到天貓“小黑盒”(天貓為商家新品首發提供的全鍊路營銷方案)。
此外，家洛透露，天貓的試用品派發取得了非常好的效果，堪稱中國消費領域最精準的派發，天貓作為一個大資料公司的能量也展現了出來。
<b>古邁：“美妝10億俱樂部”</b>
<b>隻是開始</b>
天貓大快消事業部總經理古邁
天貓金妝獎這天，歐萊雅旗下的阿瑪尼和YSL，雅詩蘭黛集團的Darphin，資生堂集團的NARS，LVMH旗下的紀梵希，以及高露潔集團的Elmex和施華蔻都與天貓舉行簽約入駐儀式。
天貓美妝已經完成頂級大牌全滿貫，而新零售的布局和探索也可圈可點。瑪麗黛佳、林清軒、屈臣氏、絲芙蘭、歐萊雅、蘭蔻、植物醫生等品牌，就獲得了天貓金妝獎的年度新零售大獎，而多個品牌均有出色表現。
例如，利用天貓的資料銀行，雅詩蘭黛集團旗下品牌海藍之謎與天貓會員體系全面打通，在天貓獨家首發“年輕精華”、精粹液等一系列“年輕化”新品，還推出迷你小瓶裝，銷售火爆的同時，收獲了比其線下消費群體年輕至少5歲的新使用者。
再如，紀梵希3月1日正式入駐天貓美妝，官方旗艦店剛開張粉絲就猛漲到70萬，開業當天唇膏熱賣5.8萬支，爆款産品小羊皮唇膏銷售超1600萬，重新整理了天貓美妝單品牌開業唇膏銷售記錄。
品牌們已經嘗到新零售的甜頭。天貓新零售被列為“歐萊雅中國五力模型”當中的一力。歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵表示，新零售是歐萊雅中國緻勝的秘籍。
天貓大快消事業部總經理胡偉雄（花名：古邁）還在此次天貓金妝獎上宣布，2018年天貓幫更多品牌的旗艦店超過一年10億的規模，而且是指單旗艦店。
他透露，通過天貓新零售嘗試試妝鏡、自動販賣機之後，天貓美妝還将重點與品牌合作實作極速達、進階定制、先試後買等，為消費者提供極緻的線上線下一緻的消費更新體驗。比如：
讓天貓超市的一小時達，在未來兩年變成更多消費者首選的體驗；
把進階定制能力通過C2B這種打法，提升到一秒鐘可以秒殺若幹萬次的水準，創造無與倫比的跟消費者之間的互動；
更新先試後買，讓消費者付少量定金就能嘗試你的正貨，如果不滿意一周之内甚至一個小時之内可以秒退。
<b>葉國晖：嘗鮮智慧門店的品牌</b>
<b>獲得了巨大收益</b>
天貓新零售平台總經理葉國晖
天貓金妝獎被業内稱為“美妝奧斯卡”，如今又被稱為新零售博覽會。
在本屆金妝獎上，上海中心大廈内，第4代天貓試妝魔鏡、口紅無人販賣機、智能貨架等悉數亮相。屈臣氏、大潤發、銀泰等線下零售業态也通過打造新零售場景，為消費者提供更多豐富體驗。
這些新零售體驗的背後，離不開天貓與服務商、品牌的共創。其中，天貓新零售平台事業部就推出了資料銀行、智慧門店、智慧快閃店等新零售産品。
天貓新零售平台事業部總經理葉國晖介紹，如今很多美妝品牌已經開通資料銀行。比如，在很多大促節點，沉澱了大量興趣人群，有搜尋、浏覽、加購行為，但沒有形成購買。品牌搞活動或者推新品的時候，就可以針對這些人群做定向、精準的觸達和投放。
葉國晖還說，很多品牌的主要資産線上下，門店租金和導購工資是主要花費。我們該如何提高這部分的效率？答案是資産數字化，通過跟阿裡大資料平台能力的結合、媒體矩陣的結合，我幫助門店和導購更好地做觸達、營銷和服務，這是智慧門店的核心。
他表示，去年率先嘗試智慧門店的品牌，都從中獲得了巨大收益。比如，去年雙11當天，很多門店的貨架被清空了三次；再如，某個品牌去年10月20日開通智慧門店，雙11之前隻有10家這樣的門店，但短短16天增加了120萬新會員。後來，這個品牌的董事長挺後悔沒有在雙11之前接入更多門店。
而智慧快閃店重新定義了品牌事件營銷和活動營銷，消費者的數字化軌迹會被留存下來，成為品牌可以衡量、可以營運的消費者數字資産。
新零售格局之下，如何幫助品牌形成線上線下真正意義上的連通和互動，如何為消費者帶來理想生活的方式和體驗，如何在整個阿裡新零售戰略中起到基座和主力軍的作用，也成了擺在靖捷和整個天貓團隊面前的三大任務。
“有些事情看起來熱鬧，但内在本身是否帶來真實改變的消費者價值和體驗更新，同時還帶來商業經營效率的更新，這才是真正新零售的本質，而不是簡單意義上有更多的跑馬圈地。”靖捷說。
原文釋出時間為：2018-03-5
本文作者：劉卓然 姜雪芬