作者｜夏雯琪 藍蓮花
最近，健身穿搭等運動相關話題成為各大平台上的“社交密碼”。僅在抖音平台，“健身”話題播放量超過1309億次，與超級話題美食、穿搭同處千億量級，而化妝、英語等細分話題的播放量隻有兩百億左右。
疫情開始後，健身市場開始全面線上化，一些頭部健身達人在平台上粉絲甚至超過千萬。随着年輕人對健身課程和産品的消費意願提高，擁有專業知識的健身紅人們，也成為小紅書、抖音、B站、快手平台搶先簽約合作、布局垂類生态的一環。
近日，Keep釋出“萬人伸展計劃”，宣布要在未來的1年時間裡面，孵化出超過150位的“百萬跟練”達人；未來3年内，幫1萬名健身創作者在Keep單平台内通過内容實作月入過萬。此前，Keep還與帕梅拉推出了聯名智能手環及專屬課程。
可見，Keep在強調“開放式運動平台”的屬性，支援達人多平台發展的同時，也希望借助流量和現金留住、孵化達人，進一步鞏固内容護城河。
盡管相比于美妝、生活類網紅，專業化的健身達人打造人設、破圈走紅較難，品牌代言和售賣課程的收入有限。但在各家投入補貼，争搶健身達人的大背景下，健身達人的商業化無疑迎來新一輪躍階。
健身達人如何在這一垂直賽道打造人設、成功變現？Keep與各大社交平台又是如何将自身生态與健身達人的商業化結合？
01Keep健身達人：萬人萬元計劃
上一次年度計劃，Keep的目标還是幫助5500位達人實作商業化盈利。到了2021年，KEEP上粉絲量超50萬的達人超百位，月度“百萬跟練”達人有14位。
Keep相關負責人對剁椒TMT表示，“目前官方課程和達人課程是雙線并行、相輔相成的關系。官方課程更新朝着精品化做更新，重在品質和系列感，對應産出周期也較長；而達人課程以自身特點出發，内容更多樣，上新頻率高，可以豐富Keep的課程類型。”
不同人設性格的達人也有利于Keep将健身課程趣味化，例如，達人“語姐姐”經常用天津話鼓勵粉絲“再堅持兩分鐘，來天津姐姐請你吃煎餅果子”，自帶喜感，如今一個爆款瑜伽燃脂課程就吸引了兩千多萬人跟練。
而吸引健身達人入駐Keep的，是它在專業健身垂直賽道的“獨角獸”地位。
“我們和其他網際網路平台的最大差別是，粉絲會真正跟着達人動起來訓練，而不是停留在隻看的階段，跟練時長久了，對達人的黏性就高。”keep相關負責人表示，達人課程都劃分了K1-K5的專業難度定級，标明消耗的卡路裡數值，滿足使用者選擇适合自己課程的需求。
據悉，想要成為Keep付費類課程的達人有一個門檻，需要考取運動健身行業的專業認證證書，Keep平時也會開展内容制作、産品功能使用的教育訓練。
“我們建立了對達人課程的稽核機制，如果動作編排不合理、不夠規範會被駁回修改，在其他平台也許就直接釋出出去了。健身達人在其他平台大多是靠接廣告商單實作個人收入，在Keep在内容和商業化都能有收獲。”
（圖源：好看商業）
這次的賦能大會上，KEEP宣布“萬人伸展計劃”，将健身内容創作者的成長分為3個階段：創作新手、種子創作者、實力創作者；并鼓勵每位達人先建立粉絲群、打造個人IP，然後在平台的扶持下轉變成商業IP。
首先是流量營運的賦能，Keep将在内容分發和推薦的基礎上，推出主題月營運活動，全年計劃開展如訓練、瑜伽、操課等不同品類在内的5-6場主題活動，預計每人在單月可獲得30萬流量曝光。同時，Keep還鼓勵所有達人參加社群話題活動，發起打卡、錄拍挑戰，帶動更多使用者“動起來”。
而在商業化這塊，Keep今年開發了一個全新的産品“卡路裡風暴”，打包整個平台的達人資源，面向廣告主進行定制化推薦。讓更多種子創作者能夠提前接觸到一些優質的商單，而頭部作者通過專業内容和形象，為廣告産品背書，與廣告主建立長久的合作機會。
此前，通過“健身人群的每日必備營養堅果”營銷理念，“安安小雨”等4位Keep達人教練登上了洽洽堅果的包裝袋封面。
據悉，近兩年Keep平台達人的營銷推廣每年增速達到了50%左右。這次Keep還提出了「品牌内容官」合作理念，讓達人不僅能制造爆款産品為品牌代言，也在品牌的孵化階段參與專業賦能、深度融合。
在達人之外，Keep也在自研課程産品IP，将内容精品化作為發展戰略，“就像視訊平台都在自主研發IP，類似愛奇藝的迷霧劇場、B站的動漫、音樂IP矩陣等，大家在強化内容競争力的時候也在探索自身原創力，不隻是依賴某種單一内容生産管道。”Keep相關負責人解釋。
在今年奧運熱潮下，Keep剛剛推出了世界冠軍滑雪課，目前這一“冠軍教練”項目已經涵蓋了拳擊、藝術體操、空手道、跆拳道、競走等多個奧運項目，為運動員們也帶來了商業化、達人化的新路徑。
此前，Keep已經上線了直播課，使用者在跟練過程中可以點選同款商品連結、打賞主播等，相關負責人表示，明年還将和達人探索新的合作模式。
02周六野、帕梅拉，頭部健身達人如何變現？
疫情的這兩年，線上雲健身爆發，給帕梅拉、周六野等頭部健身達人帶來了粉絲紅利，她們雖然已經有成熟的商業推廣變現模式，但也有人在探索自建品牌的路上遇到過一些挑戰和波折。
此前，網上各大平台都有很多火爆的帕梅拉視訊，但大多是網友搬運的片段，帕梅拉簽約入駐keep後，在平台上線了系統化、最全面的課程内容，她還會每月在平台更新獨家、首發課程，最終月跟練量達到815萬人次。
除了内容精品化，Keep也将“運動科技化”的戰略與達人經濟緊密結合。10月21日，keep宣布帕梅拉成為其智能手環大使，并推出獨家的遊戲化課程，不隻簡單跑步撸鐵，而是激勵使用者長期、快樂運動。
近期，帕梅拉還以 200 萬美金簽約了中國智能健身鏡品牌 FITURE，成為其教練團一員，也可見健身達人的商業價值潛力。
疫情爆發後，另一位頭部達人周六野在B站上的粉絲從200萬迅速增長到800萬，“我們現在遇到了‘粉絲焦慮’，就是人數太多、畫像多元，精準度反而下降。很多新粉絲隻是為了健身内容而關注我們，在我們拓展推出女性健康話題視訊時，一些粉絲就會留言說未成年觀衆不适合看這些内容。”
拍視訊前，周六野在國外有一份全職的工作，“在國外的環境下，大家好像更平和一點，一開始隻是想把内容做好，後來在國内走紅之後，有一些品牌廣告需求找到我們，感覺環境競争比較激烈。”
2017年，周六野的私教課程就開始在微信、淘寶管道上架，定價360元的28天私教課銷售額超過百萬，如今這檔課程已經下架。最近，周六野也與内外推出聯名内衣，并和希思黎等大牌進行合作推廣。
不過，頭部網紅自建品牌都要解決供應鍊的難題，“我們從18年開始籌備這個品牌，已經積累、探索了很久。以前我們的團隊在國外做這個品牌，對接比較麻煩，也在無形間增加了成本。換到國内之後，上一個團隊和我們的理念又不太一樣，現在才找到了契合自己的團隊。”
2018年，周六野曾推出自建品牌“Wild Sataurday”，淘寶店鋪粉絲達到6萬多，但健身産品數量不多。11月，周六野品牌更新為“她是花火”，主營女性時尚運動服飾并入駐天貓，目前銷售規模不大，部分粉絲認為定價偏高。
據了解，“她是花火”的品牌理念是打破場景限制，打造日常約會、逛街也可以穿着的運動服、瑜伽服。“很多品牌的瑜伽内衣都是專門為健身房、暴汗設計的，但我們希望通過穿搭的方式，推出許多其他時尚單品搭配，比如西裝外套，讓大家既可以穿去公司，下班後也可以直接去健身房。”
在小紅書平台，“健身穿搭”有13萬+篇筆記，可見使用者心智正在轉變，市場潛力較大。周六野團隊表示，類似品牌在國外有alo YOGA、free people等，在國内則沒有頭部競品。
周六野團隊表示，“品牌上線後，網際網路平台和投資公司都來找過我們談投資，但目前品牌還在起步階段，我們還是希望先自己把控、做好這個品牌，再去考慮融資。”
03争搶健身達人，是完善垂類生态的必經之路
健身達人真正的興起是在疫情之後。一方面是線下健身一度遭遇停滞，另一方面居家健身火熱興起。這讓各家網際網路平台上的健身内容一下子暴漲。
相關資料顯示，疫情期間，B站健身運動視訊累計播放量達6.6億次，較去年同期增長近200%，小紅書上與運動健身相關的筆記釋出量增長也接近2倍；快手還上線了“客廳健身房”活動的欄目。
但此後發生了一件更加引爆泛健身人群的事件，就是帕梅拉入駐國内社交平台。短短兩個月，她在國内平台粉絲數總和已達400多萬，并且多次登上微網誌熱搜。
帕梅拉走紅背後，折射出國内主流女性審美的變化。從前是“白幼瘦”，而現在馬甲線、蜜桃臀，健康豐潤的身材成為了新的理想型。帕梅拉的個人形象及健身教程的視訊恰好符合了當下女性的健身需求。
健身人群的外圍一下子與“減肥”産生更大的交集，甚至擴大到了更廣的人群中。換句話說，人們健身可能沒有之前那麼“功利性”，也許自己并沒有瘦下來很多，但通過鍛煉，人變的更精神和自信了。
又加上，國家層面也在不斷号召大家要增加體育鍛煉。根據《全民健身計劃（2021-2025）》，到2025年，經常參加體育鍛煉的人數比例要達到38.5%，全國體育産業總規模高達5萬億。
趁着這股東風，為了讓社群内容變得多樣性和豐富性，展現使用者積極向上的生活态度，各家平台開始着手打造健身内容的垂類賽道。
2020年9月，小紅書首次公開健身垂類的達人名單，包括小紅書健身紅人榜和小紅書健身新人榜。幾乎同時，快手與健身連鎖品牌一兆韋德攜手發起了首場運動健身行業創作者大會，并宣布與一兆韋德聯合打造的網紅聯名健身房正式開放。
抖音官方也宣布，平台運動健身相關内容創作者超過3700萬，而健身萬粉達人作為内容核心創作者，規模已超過2.1萬。
可以說，健身領域，已經是各家内容平台的重要戰場，而争取頭部健身達人成為占領這片高地的必經之路，甚至連傳統健身房也加入了争奪健身達人的戰鬥中。
樂刻體育，在推出“樂刻live”線上健身直播平台之後，又宣布将在未來10年投入1億元，每年投入增加20%，服務約10萬健身教練，全力扶持明星教練産業生态。有消息稱，樂刻頭部達人年收入在30萬以上。
盡管此前因為閱聽人群體窄，健身達人商業化一直不順利，但如今，健身外延人群擴大，且與食品等行業深度關聯，加上各家平台補貼，健身達人商業化，未來可期。