不到2021年最後一天的最後一秒，你永遠不知道又有什麼大事發生。
從15日王力宏發微網誌承認離婚，到20日被“蕾神之錘”錘到退圈，短短5天，曾經的優質偶像标杆已經變成了到處留情的渣男。
（圖檔來源于網絡）
以英菲尼迪為首的一衆品牌抓緊時間紛紛解約，而早在2018年就已經換了代言人的「娃哈哈」由于“高瞻遠矚”而登上熱搜，還在直播間表演吃瓜。
（圖檔來源于@娃哈哈官方旗艦店）
想當年，王力宏還是那個“礦泉水瓶子上的男娃”，他代言的娃哈哈風靡大江南北，是全中國家喻戶曉的品牌。
娃哈哈陪着8090一路長大，但如今的你，可能很少會把娃哈哈加入自己購物車了。
不管是娃哈哈，還是此前的鴻星爾克和蜂花，曾經都能代表一個時代的老牌國貨，現在卻隻能靠“意外”出圈，收獲一波關注。
都說“國貨崛起”是這幾年的熱門趨勢，那為什麼娃哈哈這些老牌子想要崛起卻這麼難？
1
中國第一個飲料帝國
1987年，42歲的宗慶後率領兩名退休教師，靠着籌借來的14萬元創立了杭州上城區校辦企業經銷部，靠蹬三輪車賣汽水、棒冰及文具紙張，一分一厘地完成了10萬塊的承包利潤目标。
80年代末，中國第一代獨生子女正在成長期，有很多不願意吃飯、偏食、營養不良的情況。這一現象被宗慶後發現後，他聯系了浙江醫科大學營養學系教授，成功推出了促進開胃的娃哈哈兒童營養液。
兒童保健口服液正好迎合了當時的國情，符合中國家庭“孩本位”的觀念，是以一炮而紅。
再加上當時正好是電視行業的蓬勃發展期，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語響徹了大街小巷，第二年，娃哈哈的銷售額就突破了億元大關。
（圖檔來源于@網易财經）
1990年，來自全國各地的代理商，背着裝滿現金的蛇皮袋，在娃哈哈營養廠的走廊裡排隊提貨。
除了宗慶後的商業頭腦，娃哈哈的進一步擴大，跟當時的杭州“地情”與全國的國情都有密不可分的關系。
兒童營養液爆火的第二年，在杭州市委、市政府的全力支援下，娃哈哈用8000萬元有償兼并了資不抵債的杭州罐頭廠，進一步擴大生産，成立了杭州娃哈哈集團公司。
1994年，娃哈哈響應國務院對口支援三峽庫區移民建設的号召，跨省兼并了四川涪陵罐頭廠等3家涪陵工廠，成為三峽庫區的最大對口支援企業，受到中央上司的高度贊揚。
娃哈哈就這樣靠着“大魚吃小魚”的兼并政策，一步步擴大，成就了中國第一個飲料帝國。
90年代是娃哈哈飛速發展的時代，也是外資企業沖擊中國市場的時代。
西方企業“不講武德”的商戰玩法，在當時并沒有幹掉娃哈哈，卻幹掉了不少老牌子。
并且他們帶來的先進的品牌意識、全新的市場營銷方式，給中國市場造成了深遠的影響，讓那些翻湧的後浪，漸漸把“娃哈哈們”拍在了沙灘上。
2
外資收購：有錢就是可以為所欲為
外資企業給國産品牌挖的第一個坑，正好也是收購兼并。
90年代初，可口可樂和百事可樂這兩家外企，打着合資建廠的旗号，收購了中國汽水“八大廠”中的七家，之後反手就将這些品牌雪藏，直接壟斷了我國的汽水市場，也導緻了中國汽水品牌的凋零。
娃哈哈也險些踏入“合資建廠”的陷阱。
1996年，娃哈哈與法國達能集團公司、香港百富勤公司組建合資公司，生産以“娃哈哈”為商标的純淨水、八寶粥等産品。
亞洲金融風暴後，百富勤将自己的股權賣給了達能，讓達能躍升到了51%的控股地位。
但宗慶後一直牢牢掌握着娃哈哈的控制權，顯然讓達能很不滿意。
90年代後期，娃哈哈決策層希望能夠響應國家号召，參與到西部大開發、對口支援革命老區、國家貧困區、三峽庫區建設等項目中去，但達能不願投資，娃哈哈也不能自行投資，雙方沖突激化。
2007年，發生了“達能強購娃哈哈”事件，娃哈哈控訴達能用以陰陽合同，試圖設陷阱實作資本控制。
事發後，由于一貫的良好口碑，娃哈哈的經銷商與職工也一同投入了聲讨達能的浪潮。
在兩國政府協調下，達能表示如果不能收購娃哈哈的股權，那麼可以将自己投資不到14億的股權以200億的價格賣給娃哈哈，被娃哈哈拒絕。
雙方遲遲無法就“誰收購誰”一事達成一緻，進行了數十起國内外官司戰，達能幾乎無一勝訴。
終于在2007年10月，達能與娃哈哈“和平離婚”，娃哈哈獲得了合資公司的全部股權。
娃哈哈這一戰打得雖然艱難，也好歹打赢了。
可惜的是，不是所有國産品牌都有娃哈哈的底氣。
在當時，外資并購給我國的各個行業都造成了沖擊。
《中國經貿》在2010年發表的一篇文章資料顯示，2006年我國的通信裝置、計算機以及其他電子裝置制造業、文教體育用品制造業、皮革、皮毛等産業的外資市場占有率都已經超過了50%。
在洗滌用品市場，四大年産量超8萬噸的洗衣粉廠已經被外企吃掉了3個；
在化妝品市場，外國品牌更是高達75%。
能有這樣高的市場占有率，是因為外資在并購我國國産企業的時候，瞄準的都是各行業的龍頭企業或知名企業，并購之後就将其放在一邊。
（圖檔來源于@食業頭條）
很多國貨的落寞就是因為這一緣故，是以如今老牌子想要再度崛起，起步就是hard模式。
即使在當時逃過一劫的娃哈哈，也沒能拼過外資企業帶來的新型品牌營銷方式。
3
“喝2塊錢一瓶的水，是不是太寒酸了？”
“聯銷體”曾經是娃哈哈的驕傲，這種原創營銷方式不僅促成了娃哈哈的壯大，還對整個快消行業都産生了深遠的影響，還曾被哈佛商學院引用為中國管道創新案例。
娃哈哈成立34年，精心編制出一張覆寫近萬家經銷商、數十萬家批發商、數百萬家銷售終端的“聯銷體”網絡，如毛細血管般滲透到全國各地的縣鎮鄉村。
這種方法起源于90年代，娃哈哈支援偏遠地區的時候，是以生産基地很多建立在老少邊窮地區，在履行社會責任的同時，也降低了生産、運輸等成本。
娃哈哈的另一個特點就是不會把大量成本鋪在營銷上，而是将産品做到極緻。
2塊錢一瓶的娃哈哈礦泉水，水質能達到實驗室用水級别，至今仍然是科研界的yyds。
但是，占據一半市場的那些外資企業，走的是與娃哈哈截然相反的高端路線。
“外國大牌=高端”、“貴=好”的概念，至今仍然影響着我們的消費方式。
價格、品牌跟面子也聯系在了一起，品牌代表的不僅僅是商品品質，更是一種生活方式和身份标簽。
就比如咖啡在民國時期就不是一個新鮮玩意了，但漂洋過海來的“星爸爸”，将咖啡與美式文化、精英文化挂鈎，靠着一步步教育消費者，成了中國咖啡界的老大。
喝2塊錢一瓶的娃哈哈，肯定不如喝28一杯的“星爸爸”更有面子、更時髦。
2010年後，一些高端的百貨商場更是直接把供應商圈定為外資品牌，并試圖與外資高端品牌合作直營，提高毛利率，其實就等于将國産品牌一律打為了低端貨。
部分國産品牌甚至直接僞裝成外國貨，用這種營銷方式吸引年輕人群的注意力。
這樣的營銷理念一直延續到現在，即使商品品質不行，但隻要品牌、故事、理念足夠耐人尋味，那就不用在乎品質問題了。
随着時間進入21世紀的第二個10年，以低端市場、快消路線為主的娃哈哈們，逐漸跟不上時代了。
年輕群體逐漸主宰了中國消費市場，新鮮、好玩的東西或理念更容易吸引他們的注意力。
就比如樂事和可口可樂不斷推出的新口味，不一定好吃，但足夠新鮮。
這就觸及到了老牌國貨的短闆，像AD鈣奶、爽歪歪這樣的産品，一方面味道也許已經不合年輕人的口味了，另一方面這樣的品牌代表的就是“老”和“暴露年紀”。
成也歲月，敗也歲月，娃哈哈至今仍是中國飲料界的天花闆，靠的就是34年的積累。
但也正是這34年的積累，造成了它和年輕一代之間的代溝，導緻營業額逐年下滑。
在外國品牌已經搶先占領營銷賽道的背景下，娃哈哈們嘗試創新自救，但好像有點把不準年輕人的脈。
4
國貨崛起，出路在哪裡？
如今，氣泡水、蘇打水、乳茶相繼成為年輕人“新寵”，可口可樂、百事可樂也推出新品争搶市場，但娃哈哈還停留在AD鈣奶、營養快線的年代。
在娃哈哈天貓官方旗艦店中，月銷量破萬的僅有AD鈣奶一款産品，其餘産品月銷量均為幾千甚至幾百。
（圖檔來源于@股城網）
宗慶後曾在央視《對話》欄目中，毫不諱言娃哈哈的衰落原因——缺少創新。
娃哈哈沒有嘗試創新嗎？顯然不是。
隻不過曾經用“健康”理念打入市場的娃哈哈，已經不太懂現在的健康标準了，好像隻能看哪個火就去玩哪個。
它曾經做過奶茶店，涉足過高端果汁茶飲市場，也曾經接連推出草堂涼茶、火鍋涼茶、泡泡嗨趴以及乳酸菌茶等，但這些努力皆因銷量不佳，逐漸退出市場。
2019年，娃哈哈推出妙眠酸奶，因宣稱這款酸奶飲品能夠“提升免疫力”“助眠”“改善亞健康”等，不僅涉嫌虛假宣傳，還因代理模式陷入傳銷風波。
它也嘗試過換掉合作長達20年的代言人王力宏，扶去年火紅的流量小生許光漢上位，又将頂流王一博請來做旗下汽水“生氣啵啵”的代言人。
娃哈哈還嘗試過各種跨界、聯名産品，但水花依舊不大。
與鐘薛高聯名的未成年雪糕
（圖檔來源于@鐘薛高官方微網誌 ）
跨界，也是現在很多國産老牌子的嘗試，而且有點“怎麼離譜怎麼來”的趨勢。
六神曾經跟RIO聯名，推出“六神版雞尾酒”，以痔瘡膏聞名的馬應龍還賣過口紅。
（圖檔來源于@馬應龍官方微網誌）
如今對于很多老國貨來說，最有效的能引起消費者注意的營銷手段，好像還真的隻有靠意外，讓大家重新想起這個牌子。
此前，網傳老國貨品牌蜂花面臨倒閉，引發無數網友湧入直播間“野蠻消費”，惹得蜂花官方都出來呼籲大家冷靜。
唯一将營銷玩轉了的國貨好像真的隻有李甯。
而李甯的成功，還要得益于它的新一代掌門人李麒麟。
李麒麟是87年生人，當年也是跑車、遊戲、電競一個不落的少爺，但他代表的正是年輕一代的文化理念。
2018年，李甯與時尚結緣，以中國道家文化設計登上紐約時裝周，讓中國李甯刷爆朋友圈，整年股價累計上漲32.7%。
2019年，李麒麟砸下5個億買下了電竟戰隊，這個決定在當時根本不被看好，但後來李甯與EDG電競戰隊推出的聯名服飾和運動鞋，線上上5分鐘就售罄，線下店的銷售額增長了6倍。
雖然現在李甯品牌的身上，也帶上了過度營銷的争議，但從“國貨創新”或是“國貨崛起”的角度來說，它确實做到了。
說回娃哈哈，就在王力宏翻車的前10天，娃哈哈宣布由宗慶後的女兒，39歲的80後宗馥莉負責日常業務。
她就是當年那個用“不喜歡”和“太老了”，換掉王力宏的“預言家”。
5
寫在最後
回看中國品牌的艱辛40年，國貨崛起之路雖然艱難，但也不是沒有曙光。
《2021國潮驕傲搜尋大資料》指出，2021年中國品牌和海外品牌的市場關注度分别為75%和25%，國産品牌獲得的關注度空前。
（圖檔來源于@百度APP）
時代能造就40年前的老國貨，也能讓老國貨重返青春，并造就另一批新國貨。
中國文化、中國審美的複興，群眾民族意識的提高，都讓中國品牌重新得到了重視。
當然，另外很重要的一點就是很多老國貨的品質還是很能打的。
可能是大家都被網紅經濟坑過了，除了個性化需求，高成本效益、品質優良重新成為我們消費标準中的重要一項。
“返璞歸真”的消費理念、年輕的消費群體、年輕的品牌掌門人，天時地利人和眼看着就要湊齊了，真正的國貨崛起的時代也許就在眼前。
參考資料：
淺談外資并購中國國産品牌的問題
外資品牌也能走中國路線
娃哈哈“換血”：39歲女兒接棒，76歲父親另辟蹊徑
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從0到30億，記娃哈哈的崛起之路
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