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文 | 網際網路的那些事
電子煙行業風暴驟起。
随着11月26日國務院釋出修訂《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》的決定，懸而未決的“誰來管”的問題塵埃落定，電子煙的身份歸屬明确。
下一步将是“怎麼管”的問題。
結合近期電子煙國标征求意見稿會議召開，産品品質标準制定也在加速，可以預見，曾經野蠻生長的電子煙行業，勢必會去蕪存菁。
近兩年是電子煙的爆發期。
消費者對電子煙産品的接受程度不斷提高、煙草公司前期的積極營銷活動和電子煙産品的不斷創新帶動全球電子煙市場快速發展。
2016-2020年全球電子煙銷售額開始逐年瘋長，從2016年的92.7億美元增長到2020年的196.2億美元，近五年複合增長率超過20%。
在牛X哄哄的資料背後，更是讓人察覺到無論是從市場的消費周期，還是從現有消費者滲透率來看，電子煙未來的空間依然很大。
但新規之下，搶跑的電子煙選手如何快速回到賽道？
還必須面臨的問題是，随着供應鍊整合、禁止網上營銷以及品牌未來發展格局的進一步演化，戰争也從局部上升到了全域，如何觸達線下管道實作品牌全域增長，成為所有品牌的終局之戰？
“電子煙宇宙”的中心，為什麼是深圳？
世界的電子煙中心在中國，中國的電子煙中心在深圳。
時間撥回2007年，電子煙還是個全新的消費品類，當時國内國外的電子煙藍海等着被挖掘。
最早，中國電子煙品牌如煙在世界範圍最先領跑，而具備完善電子産業供應鍊的深圳自然就成為了産品生産地。
而恰逢2008年，遇到深圳把加工制造業和電鍍、噴油等污染型産業往郊區轉移，沙井正好承接了這些産業。
于是短時間内，在總面積35.79平方公裡，總人口約90萬的沙井小鎮上，聚集着至少四五百家電子煙代工廠，和鄰近的松崗、福永一起，為全球市場生産了90%以上的電子煙。
2013年，如煙及其電子煙專利被全球第四大煙草公司帝國煙草以7500萬美元收購，但如煙的衰亡，并沒有影響深圳沙井成為世界電子煙産業基地。
2014年-2017年間，為了承接失去如煙供應而缺乏銷售産品的大市場，深圳寶安、浙江義烏湧現大批工廠、作坊，依靠大量廉價勞動力仿制出山寨電子煙，以絕對低的價格蠶食如煙的市場佔有率。
在工廠流水線繁多與勞動力齊驅并進的優勢下，2018年中國制造的電子煙數量,超過了全球總産量的90%。
資料顯示，2020年中國電子煙市場規模增至83.3億元，但電子煙滲透率卻不足1%，預計2021年市場規模有望超100億元。
在火熱的市場風口之下，背靠中國波頓的中遊吉瑞，在2020年推出完全自有的電子煙品牌“犀利”，并将以百分之百的自有模式進入電子煙消費市場。
事實上，早在“犀利”前，也有不少代工廠推出自有的電子煙品牌，企圖分一杯羹。
電子煙最大代工廠深圳麥克韋爾，2006年推出Vaporesso；代工廠深圳市優維爾，2015年推出自有電子煙品牌uwell；代工廠深圳市艾維普思，2015年推出自有電子煙品牌smok；代工廠深圳易佳特，2013年推出Aspire；代工廠深圳市吉迩，2017年推出voopoo。
不難預見的是，在滲透率低以及利潤率高的電子煙市場上，或許仍然有上遊供應鍊品牌蠢蠢欲動，尋找時機建立自有電子煙品牌。
那麼，在電子煙滲透率不斷提升之後，傳統卷煙又該何去何從？
傳統卷煙會向電子煙靠攏嗎？
電子煙搶的是傳統紙煙的生意。
由于電子煙的出現，中國煙草的銷量逐漸下滑，據英國《金融時報》網站報道，2015年中國煙草銷售首次下滑了2.4%。
中國目前有約3.5億煙民，煙草制品業營業總收入超過1.2萬億元，若參照美國的電子煙滲透率13%計算，還有1500億元的市場可供争奪。
對此，在電子煙爆火背後，令人産生最多疑問的是，電子煙會徹底代替傳統卷煙嗎？
從消費者的角度上來看，電子煙想要在短期内覆寫3.5億煙民并不現實。
首先，根據2019年資料顯示，農村男性吸煙率(55.4%)高于城市(49.0%)，農村顯然具有較大的市場。
然而，電子煙并不允許網上宣傳以及銷售，農村煙民成為了難以“觸碰”群體。
其次，目前的電子煙市場在主推口味以及顔值，而大部分中年以上的煙民短時間内并無法接受各種水果味、對他們而言外形過潮的電子煙産品。
換長期次元來看，當電子煙綁定IP不斷推出爆款、設立更多消費場景以及品控穩定的狀況下，引來大批年輕消費者之時，也必将會“迫使”更多的傳統卷煙企業入局。
就目前而言，即便有嚴格的監管，也仍然有傳統卷煙品牌入場布局。
據興業證券研報，中煙集團很早就開始在電子煙産業鍊上布局。
2018年，中煙集團将電子煙逐漸商業化，推出自有品牌的電子煙，并通過戰略投資入股電子煙企業。
同期，四川中煙推出HNB品牌“寬窄功夫”；2019年，廣東五葉神集團旗下電子煙品牌“徕米”成立；2020年，四川中煙與南韓YM合作研發的電子煙出口至南韓市場，寬窄功夫也試水國内市場，在南京等城市開設線下體驗店。
那麼，在多方入局以及限制網際網路銷售的态勢下，現有電子煙品牌又該如何發展？
新國标之後，行業将洗牌
國内電子煙國标，已經開啟公衆意見征集階段。
而國外對于電子煙的政策也正在發生明顯變化。
10月13日，美國FDA公布了全球首個獲得PMTA牌照的電子煙品牌和産品。FDA認為該産品的使用“适合保護公衆健康”。11月初，英國将電子煙“納入醫保”。
電子煙的落地政策好于預期，但同時電子煙也大機率會開啟征收消費稅，那麼無法轉嫁稅賦的企業利潤率下滑，業績彈性取決于産業鍊議價能力，行業将迎來小企業出清，龍頭集中度加強的局面。
艾媒資料顯示，我國電子煙企業已經從2013年的45457家增長到2020年168452家，截至2021年2月4日，中國存續電子煙企業共計174399家。
以增速來看，我國電子煙企業數量增長速度在加快，2020年增速高達30.27%，市場規模從2013年的5.5億元，急速擴張到2020年的83.8億元，八年年均複合增長率達到了72.5%。
可以預見的是，在準入門檻較低、利潤空間大、缺乏護城河等基礎上，現有的電子煙品牌市場佔有率，在各方企業紛紛入局的态勢下，将被逐漸瓜分。
衆所周知，當下的電子煙品牌普遍采用輕資産模式營運，有關技術大部分掌握在代工企業的手中，這是電子煙産品同質化的原因，也是十年前智能手機剛剛興起時，手機行業所面臨的一大難題。
對于助力前期快速發展市場而言，輕資産營運模式占據着絕對的優勢。
然而，換個角度而言，當普遍代工廠創立自有電子煙品牌，現有的電子煙品牌又該如何設立自己的護城河？
最簡單的答案，就是發展亦或間接發展自有供應鍊，緊跟着提高産品研發。
據中國經濟網報道，電子煙企業在過去八年發展迅猛，從2013年的45457家快速增長至2020年168452家，市場規模從2013年的5.5億元，急速擴張到2020年的83.8億元，八年年均複合增長率達到了72.5%。
在此态勢下，研發與營銷雙管齊下，成為了電子煙品牌唯一的選擇。
觸達管道的現實與未來可能性
電子煙“斷網”之後，線下品牌專賣店成了電子煙的主要選擇。
鋪設專賣店的做法好處在于能夠提高品牌曝光度、樹立品牌形象，但弊端也顯而易見，專賣店鋪設成本較高，會增加電子煙企業的實際營運成本，同時門店鋪設速度較慢，難以快速完成市場覆寫的目标。
根據前瞻産業研究院的資料顯示，目前各電子煙線下管道建設卻尚處于初級階段，包括便利店及小商戶、超市、專賣店等銷售管道合計占比也僅為19.4%。
此外，在滲透率不足的市場環境下，也導緻了線下加盟專賣店管道受挫。
根據藍洞新消費對店主的調研資料，自6月以來，電子煙市場景氣度持續下行，9月份收入下滑的店主占樣本量的52%，過半店主收入在2萬元以下，較初期2-3萬以上的單店流水有明顯的下滑，行業進入瓶頸期。
此外，市場的不平衡已經顯現，對于大多數三四線及更下沉的市場來說，店鋪的增長已經超過市場的需求。
線上下加盟專賣店管道鋪設成本較高、門店鋪設速度慢，還會增加電子煙企業的實際營運成本等情況下，專賣店顯然不是開線下管道的最優選。
而通過線下品牌專賣店、電子煙集合專賣店、快閃店，到開設管道貨櫃、無人零售場景等多元化銷售管道或成為不錯的選擇。
既能夠擁有自有品牌專賣店，又能夠通過集合專賣店、快閃店，到開設管道貨櫃、無人零售場景等管道減少擴張資金支出、提升鋪設速度。
此外，相對于專賣店而言，集合銷售可以通過自營門店裡代理銷售多款品牌的電子煙産品。
既可以消除大量的店鋪成本，也給衆多消費者對比各品牌優劣，同時，集合銷售的方式也能夠強化我們自身的品牌，對于長遠的發展更為有利。
換個角度來說，也能夠汰換部分經濟與實力不足的獨幕喜劇牌。
不過，未來的發展，仍然需要結合市場需要以及品牌實力進行考量。