文 | 首席商業評論
事已至此，直播江湖可能再無薇娅這個頂流主播。 昨夜，薇娅各個直播間已經下架，能否重新開機恐怕也不是短期内考慮的問題了。
01 主播之路
薇娅原名黃薇，1985年生于安徽。沒怎麼上學，十幾歲的時候就開始出來闖蕩江湖，那時的她選擇了做服裝行業，開啟了批發服裝的生意。 在做服裝生意時，她認識了董海峰，後來成了她的丈夫。薇娅在與董海峰結婚後，兩人共同經營服裝店，在經營服裝店時，賺到了人生第一桶金。 做了兩年服裝生意後，喜歡唱歌薇娅嘗試進入娛樂圈，2005年薇娅的組合在安徽衛視的《超級偶像》中奪得年度冠軍，薇娅成為環球唱片的簽約歌手。随後，她和周傑倫拍過“動感地帶”的廣告片，和林俊傑也合拍過廣告。
歌手的身份為薇娅日後成為頂流主播曆練了基本功。
2008年之後，因為理念不同，董海鋒和薇娅離開了唱片公司，用之前的積蓄“重操舊業”，在西安重新開了一家女裝批發店并擴充到七家店。後來電商興起，兩人決心all in淘寶店鋪，于是用了半個月時間，關掉了七家線下店鋪，來到廣州開了網店。薇娅負責開發設計以及模特工作，董海鋒抓生産端以及團隊管理，請了攝影師負責拍攝以及店鋪的視覺設計。 2015年雙十一，董海鋒和薇娅經營的網店厚積薄發，做到一天賣出1000多萬元的成績，年銷售額也達到3000多萬元。
薇娅和董海鋒
到2016年，淘寶直播興起。起初的她也隻是簡單地想為自己的店鋪引流。薇娅開始第一個直播，居然引來幾千人圍觀。薇娅在這場直播中積累了第一波粉絲，之後每天都進行直播。2016年五月，薇娅正式成為一名主播，2017年10月為一家零粉絲的皮草店鋪帶貨，銷售額高達7000萬元。 2019年，薇娅與淘寶的合作日趨緊密。1月10日，薇娅将直播間搬到了阿裡巴巴技術脫貧大會現場，幫河北的貧困縣賣雞蛋、山藥、冬棗等等農産品。其間，馬雲到薇娅的直播間，勉勵“好好為農民賣貨”。
不過，這些年來，作為頂流主播，薇娅在直播中帶貨頻頻踩雷。2020年1月，意大利輕奢品牌ASH艾熙在微網誌發文稱，接到多起消費者及銷售管道投訴，表示“薇娅viya高端定制女鞋”淘寶店鋪存在抄襲（仿冒制作）ASH品牌旗下多款産品的行為并在“薇娅viya直播間”銷售； 2020年3月，服裝品牌squarecircle發文稱，薇娅在直播中銷售其自有女裝店鋪商品，其中有一款針織開衫毛衣涉嫌抄襲其在某電商平台官方店鋪上線售賣的商品…… 今年5月份，薇娅推薦一款挂脖風扇，聲稱是與國際大牌聯名。播出之後，這款号稱“聯名款”的小風扇被使用者質疑是山寨貨。緊接着，薇娅聲明說，這款産品是天貓店小二推薦的。引發網友的怒意之後，薇娅不得不在微網誌發表道歉聲明。
02 頭部主播需要自證價值
在直播界，李佳琦跟薇娅已經成為一姐和一哥，其他主播試圖超越但至今也僅僅是接近。而頭部主播所掌控的流量資源，也成就了其商業談判上的重要籌碼以及直播間的變現武器。 今年雙十一期間，10月20日單日直播，據官方公布的資料，李佳琦直播間累計觀看量為2.48億人次，共帶貨439件商品，薇娅直播間累計觀看量為2.39億人次，共帶貨499件商品。李佳琦直播間累計交易額106億，薇娅直播間累計交易額82億。
不過，直播在熱鬧之時也會帶來一些副作用。今年10月10日，雕爺牛腩創始人孟醒寫文章說《李佳琦殺死雙11》，文中表達的主要觀點是： 一方面，被主播們日複一日的最低價洗禮之後，消費者對雙十一期間的促銷力度已經無感。 另一方面，在直播間裡推銷的每一件商品，很多是在賠本賺吆喝，對商家來說，僅僅圖個品牌曝光度而已，是當成廣告在用，而非當管道在用。 主播賺真金白銀，消費者薅羊毛，品牌商賺個曝光度，平台們反正是穩賺不賠抽傭金。 10月20日，歐萊雅跟李佳琦和薇娅的硬扛，從另一個側面也被解讀為品牌商對頭部主播流量把控的反抗行為。
頭部品牌們不斷拓展管道、自行試水直播，都是為了降低對頭部主播的依賴。歐萊雅事件讓全網都知道品牌自營店鋪才是最低價，以後品牌與頭部主播合作的價格未必是最低價，頭部主播應該要靠自己賺出利潤，而非純靠最低價來吸引銷量。
03 被罰13.41億，薇娅個人收入多少？
12月20日，薇娅被杭州稅務部門重罰13.41億的新聞刷爆了大大小小的媒體。 北京日報報道了杭州稅務部門的答記者提問。有幾個點值得關注：
一、浙江省杭州市稅務部門經稅收大資料分析發現網絡主播黃薇（薇娅）涉嫌偷逃稅款。對黃薇追繳稅款、加收滞納金并處罰款，共計13.41億元。
二、黃薇在2019年至2020年期間，通過隐匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元。在稅務調查過程中，黃薇能夠配合并主動補繳稅款5億元（占查實偷逃稅款的78%），同時主動報告稅務機關尚未掌握的涉稅違法行為。
薇娅是如何偷稅漏稅的？杭州稅務部門的回答是：通過設立上海蔚賀企業管理咨詢中心、上海獨蘇企業管理咨詢合夥企業等多家個人獨資企業、合夥企業虛構業務，将其個人從事直播帶貨取得的傭金、坑位費等勞務報酬所得轉換為企業經營所得進行虛假申報偷逃稅款。
從這份通報可以看出：
第一，薇娅偷稅不是被舉報，而是稅務部門通過大資料分析獲得的。如此看來，稅務部門的大資料分析布局已經逐漸成熟，既然可以應用于薇娅，當然也就可以應用于其他任何主播。而且隻要涉嫌偷稅漏稅的行為，被發現隻是早晚的事。
第二，薇娅所涉及的逃漏稅問題，主要集中在其收入是按需自行繳納的5%經營所得稅還是公司預扣的45%個人所得稅進行結算。
那麼，薇娅此次事件偷稅漏稅的個人收入有多少？ 先看看薇娅個人的帶貨資料：
而這次偷稅漏稅的年份主要是指2019年到2020年11月，因為薇娅老公董海峰已公開道歉，表示自2020年11月至今，我們終止了所謂的稅務規劃統籌，按照45%個人所得稅率全額繳納薇娅相關稅款，并主動補繳在此之前的不合規的相關稅款。
據業内人士透露，李佳琦國産品牌的傭金為30%至45%，國外品牌為20%到35%。而薇娅的傭金水準是國産美妝30%，國際美妝10%，其他15%。
根據上述資料，假設薇娅在上述時間段内的銷售額約為450億元左右，那麼以保守的10%傭金+5%左右的坑位費，薇娅所在的謙尋文化獲得的收入應該在67.5億。 67.5億收入扣除營運成本20%後獲得的毛利，将有25%的企業所得稅，将有40億左右的淨利，而因為公司還有其他股東，是以假設分紅到薇娅個人估計會在15-20億。
而此次偷逃稅在7億元左右，偷逃稅率為（45%-5%=40%），倒推出這期間薇娅個人實際分紅在17.5億元左右，與上述我們假設的15-20億元區間吻合。
在今年5月新财富釋出的《2021新财富500富人榜》上，薇娅和董海鋒夫婦以90億身家成功登榜，位列第490名，與“風投女王”今日資本創始人徐新、餓了麼創始人張旭豪，以及老幹媽創始人陶華碧并列。 早在2020年11月，就有人爆料稱薇娅年入50億元。不過，薇娅随後在接受《封面》專訪時做出了回應。她稱自己2019年确實賣了100多億，但年入50億，月賺幾個億的說法真的誇張了。薇娅稱錢都是老公在管，但真的沒那麼多。
天眼查顯示，薇娅目前在8家公司擔任法定代表人，在11家企業擔任高管，是13家公司的股東，控股了14家企業。薇娅的丈夫董海峰則擔任了19家公司的法定代表人，23家公司高管，控股企業達38家。
04 行業的重塑
一直以來，直播行業問題就是中國多年來消費行業問題的縮影。假貨、以次充好、山寨是較為普遍現象。另外，售後服務難，退貨難也屢見不鮮。資料造假，水軍圍觀、虛假下單更是被一再揭黑。但是，即便如此，直播帶貨的力量依然很大。主要的魅力來自于三方面：
第一，平台流量的大量導入。李佳琦和薇娅都是淘寶直播培養起來的紅人，他們直播帶貨，淘寶系自然是不遺餘力給予支援；
第二，進入頭部主播直播間的品牌商讓利幅度很大；
第三，李佳琦、薇娅等主播們的個人天賦，努力以及其背後團隊從選品到直播整個環節的專業化運作。
但因為這個群體的收入已經大大超過當初的預期，是以查稅是早晚的事情。
11月22日，同樣是淘寶旗下的一線主播，朱宸慧(雪梨)、林珊珊因偷逃稅款，将被依法追繳稅款、加收滞納金并處罰款分别計6555.31萬元和2767.25萬元。 20日17：18，薇娅在其微網誌緻歉，稱“我願意為我的錯誤承擔一切後果”。據中國新聞網消息，目前淘寶APP已經找不到薇娅直播間。對此，淘寶客服表示，因違反相關規定，該主播賬号已被當機，但店鋪沒有被封。
雪梨出事之後，淘寶店鋪下架，雪梨的名号幾乎徹底退出了電商江湖。但，從薇娅的緻歉信來看，薇娅的淘寶店鋪似乎尚有一線生機，但可以預判的事實是，作為帶有污點的網紅，薇娅再回頂流主播的可能性已經微乎其微。 因為薇娅事件，很多網友特别關注另外一位主播李佳琦。 20日下午，李佳琦的美one公司負責人接受媒體采訪時稱“我們老老實實經營，本本分分直播，公司一切經營正常。”
據報道，今年9月，國家稅務總局專門印發通知，明确網絡主播2021年底前能夠主動報告并及時糾正涉稅問題的，可以依法從輕、減輕或免予處罰。據媒體報道已有上千人主動自查補繳稅款。
13.41億，作為國内史上對個人最高額度的罰單，不僅僅是砸向薇娅一個人的重錘，從雪梨到薇娅，對整個直播帶貨行業的影響，甚至可能是重塑性的。
第一， 直播帶貨納稅規則更加明确化：知名個人直播間帶貨所得收入在實際配置設定時被定性為個人收入，适用于個人所得稅稅法，最高為45%，而不能通過個人獨資，合夥等企業進行避稅，相關的稅務籌劃也将終止。 而其他挂在MCN機構下的普通直播網紅們，據首席了解，很多本來就是和公司簽的勞動合同并依法繳納個人所得稅，是以目前并不會有太大的影響。
第二，除了規範納稅之外，帶貨金額肯定不敢虛報水份，如果刷單，不僅要付刷單的費用，還可能要為是以産生的銷售額支付額外産生的企業所得稅和個人所得稅，刷單的成本和風險急劇上升。
第三，雪梨翻車，薇娅翻車，平台一定會控制對頂流主播的扶植力度，需要重新考慮和規劃，對主播流量分發的公平性、均衡。同時MCN機構也會降低對個别主播的倚賴程度，盡可能的培養更多主播，降低營運風險。
砸向薇娅的天價罰單，再一次讓吃瓜群衆看到了直播帶貨這個行業的水有多深。同時，規範與整頓，讓老闆與主播同為一體獨享紅利的直播時代結束了，首席将持續觀察行業後續的發展。