文 | 市值榜，作者｜連禾，編輯｜嘉辛
主播薇娅的帶貨生涯可能要結束了。
12月20日，新華社發文稱，薇娅在2019年至2020年期間，通過隐匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，基于此，杭州市稅務局稽查局對薇娅依法追繳稅款、加收滞納金并處罰款共計13.41億元。
薇娅随後通過個人微網誌賬号釋出緻歉信，表示她在自查和配合調查過程中，發現自己确實在稅務上有違反稅收法律法規的行為。
薇娅稱，“我完全接受稅務部門依法對我做出的相關處罰決定。并将積極籌措資金在規定時間内完成補繳稅款、滞納金和罰款。”
13.41億元，這個數字已經創下了明星、網紅個人被罰稅款的新紀錄：2018年，明星範冰冰被罰8.84億元；今年4月，明星鄭爽被罰2.99億元；剛剛過去的11月，網紅主播雪梨、林珊珊分别被罰6555.31萬元和2767.25萬元。
更早一些，歌手毛阿敏在1989年和1996年兩次逃稅，合計被罰110.08萬元；演員劉曉慶2002年因偷逃稅款1458.3萬元，被判處1年有期徒刑。
偷逃稅的行為被曝光之後，他們的結局遠不止繳納罰款如此簡單。
比如，與她職業相近的雪梨、林珊珊，已被全網封禁；與她偷逃稅性質更加接近的範冰冰，一夜之間從頂流跌落雲端，幾乎在娛樂圈銷聲匿迹。
由此推論，薇娅的直播事業，很可能已經走到了終點。而針對網紅主播的整治，才剛剛開始。
01 薇娅走上雪梨的老路
網紅主播雪梨（朱宸慧）和林珊珊是薇娅的前車之鑒。
上個月，國家稅務總局杭州市稅務局發現二人在2019年至2020年期間，存在偷逃個人所得稅行為。随後，二人都被追繳稅款、加收滞納金并罰款。
再晚一些，雪梨的微網誌賬号被封禁，其個人淘寶店鋪、抖音、小紅書、公衆号等賬号也被封禁。
雪梨和薇娅同為網紅電商的代表性人物，不同的是，前者成名更早。
雪梨2011年開始經營淘寶店鋪，由她本人擔任女店模特，有媒體稱，2015年雪梨淘寶店鋪的GMV就達到了2億元。
也是在這一年，她與王思聰的戀情曝光，個人聲名達到頂峰。2016年，她創辦宸帆電商，從一名網紅，變成了孵化網紅的老闆。
薇娅則是直播電商大潮中的超頭部主播，今年雙十一首日，薇娅直播間預售銷售額就達到了85.33億元。
市值榜發現，薇娅和雪梨在偷逃稅上看，有許多相似之處：
第一，從偷逃稅的金額來看，薇娅的情況更為嚴重。
薇娅偷逃稅款為6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，合計7.03億元；而杭州市稅務局披露的資料顯示，雪梨涉及偷逃個稅稅額3036.95萬元、林珊珊偷逃個稅1311.94萬元。
第二，他們的逃稅手法有相似之處。
他們一個相同的做法，是将勞務報酬所得轉換為企業經營所得進行虛假申報，進而偷逃稅款，具體的途徑，是設立個人獨資企業、合夥企業來虛構業務。
第三，他們都有“主動配合調查”的情節。
官方通報稱，薇娅對其隐匿個人收入偷稅行為進行自查，并到稅務機關送出補稅申請，能夠配合調查主動補繳稅款5億元，占查實偷逃稅款的78%，她還主動報告了稅務機關尚未掌握的涉稅違法行為。是以杭州市稅務局對其進行了從輕處罰，對隐匿收入偷稅但主動補繳和報告的少繳稅款，處以0.6倍罰款。
此前，雪梨、林珊珊在稅務稽查立案後同樣較為配合，并在案情查實前主動補繳部分稅款，是以對二人的處罰較輕，是偷稅金額的1倍。
第四，他們在被曝光後均主動配合調查，但之前均有知法犯法之嫌。
對薇娅的通報顯示，此前稅務機關曾多次提醒、督促其就偷逃稅問題進行整改，但整改始終不徹底；而在對雪梨、林珊珊二人的調查中，稅務部門發現李志強涉嫌策劃、實施、幫助二人偷逃稅，并幹擾稅務機關調查，已經依法對其立案調查。
相比之下不難發現，薇娅的情節實際上比雪梨、林珊珊二人更加嚴重，也是以，在補繳稅款之外，薇娅很可能也要承擔被全網封禁的後果。
目前，薇娅的淘寶店鋪、微網誌、抖音等多個賬号已被封禁。
02 下一個會是李佳琦？
早在雪梨因偷逃稅款被罰款之時，就有小道消息稱“那兩位”也快了，直指薇娅和李佳琦。薇娅被罰，李佳琦自然成為讨論熱點，為回應輿論關切，李佳琦背後公司美腕對此回應，“我們老老實實經營，本本分分直播，美腕一切經營正常”。
這樣的回應，薇娅團隊此前也經曆過，50天前，面對網絡傳出薇娅身陷“稅務問題”的消息時，薇娅方面曾“義正言辭”地表示，“今晚将會正常直播，謠言會不攻自破。”
李佳琦會不會是下一個被罰的明星主播，我們無從知曉，但對直播行業的偷逃稅整治行為，肯定才剛剛開始。
在過去的幾年中，直播行業吸金能力越來越強。娛樂圈的日賺“208萬”已經是公認的高薪，還是有很多演員藝人，包括頭部不差錢的演員加入直播大業，薇娅還調侃說，明星的歸宿都是直播帶貨。
直播帶貨到底有多賺錢？
一個直覺的例子是，羅永浩去年4月在抖音開啟直播帶貨，至今不過一年半的時間，已經快還清6億元的債務，而他的帶貨能力，實際上較薇娅和李佳琦有不小差距。
簡單來說，對這些超級頭部主播來說，直播帶貨對他們來說是一個賺快錢的方式，賺錢的速度普通人難以想象。
帶貨主播們的收入主要分為三部分：一是坑位費；二是銷售提成；三是直播平台閱聽人的打賞收入。
由于主播們的收入來源不一，涉及到的稅種、性質不同，比如打賞所得是贈與還是勞務報酬。這種複雜性增加了稅款的征繳和監管的困難，讓主播們心存僥幸。
常見的做法是成立工作室，通過轉換收入性質來避稅。
個人工作室是個人獨資企業，經營所得适用的稅率是最低5%，最高35%，而個人綜合所得的稅率最高可達45%。
避稅的手段還包括在有優惠政策的地區設立公司，比如明星愛去的霍爾果斯。為了拉動經濟發展，一些園區往往會給出較高的政策優惠，核定征收就是一種。
核定征收針對的是一些财務制度不健全的企業，不以實際賬目為征稅依據，而是直接給定應稅率，這個稅率一般很低，且無需繳納企業所得稅。
主播們可以通過多設立個人獨資企業承接業務，化整為零，降低适用的稅率。
上海的崇明島就是著名的稅收窪地，企查查顯示，薇娅名下7家個人獨資企業均注冊在此處，李佳琦名下共6家獨資企業，有4家注冊于此地。
今年9月，稅務總局印發通知，明确網絡主播2021年底前能夠主動報告并及時糾正涉稅問題的，可以依法從輕、減輕或者免予處罰。
新華社昨日稱，已有上千人主動自查補繳稅款。
03 薇娅們最好的時代過去了
五年前的2016年8月，淘寶直播發起的一場排位賽，主播薇娅獲得了第一名，一個小時内她賣出了2萬多單商品。
活動結束後，一位淘寶直播小二不敢相信，他“質問”薇娅：你們做了什麼嗎？你們為什麼能賣出這麼多？
那是薇娅在淘寶開始直播的第三個月，也是淘寶的直播業務從“play”更名為“淘寶直播”并正式上線的第三個月。
自那之後，直播電商迅速壯大，市場規模從2017年的366億元增長到如今的接近2萬億。
野蠻生長之下，李佳琦、薇娅、辛巴、羅永浩，他們成了直播電商大潮中最大的受益者，沖進他們直播間裡的消費者無法抵抗“買買買”的沖動，也将他們推向了頂峰。
薇娅們作為帶貨的核心人物，向下具備極強的粉絲号召力，向上則掌握着在選品、定價等方面的強話語權，這進而加劇了品牌方的内卷，為了擠進他們的直播間，品牌方甯願不賺錢甚至虧損。
但随着直播電商進一步駛入深水區，明星主播最好的時代正在過去。
第一，品牌自播加速崛起，過去頭部主播的強話語權開始被稀釋。
艾瑞咨詢資料顯示，2020年商家自播成交額占整體直播電商的32.1%，預計到2023年占比将接近50%。
我們也看到，自今年以來，品牌方與頭部主播之間的沖突開始頻繁暴露，“低價”不再是頭部主播的專享，頭部主播也因拿不到最低價選擇與品牌分道揚镳。今年雙十一，李佳琦和歐萊雅就因為價格争議鬧得沸沸揚揚。
第二，偷逃稅此類問題頻發，為行業敲響警鐘，也推動直播帶貨朝着更加規範的方向發展。
我們在《品牌自播，正成為消費企業的新基建》一文中曾提出一個觀點：明星主播的本質是去中心化信任媒介，他們的優勢，首先是較高的粉絲粘性，緊接着是搶流量聚合能力，這構成了他們的強話語權，統一展現為他們的強帶貨效應。
現在這個行業裡帶貨能力最強的主播偷逃稅高達7億，引發的其實是一場明星主播的信任危機。
也是以，對直播帶貨行業的整治，是引導行業從無序走向有序的一個必經且必要的階段。
極有可能發生的現象是，會有更多薇娅、雪梨此類偷逃稅的行為暴露在陽光之下，但對整個行業來說，這也是一個最好的結果。
參考資料：
[1]《兩名主播偷逃稅被查處，直播行業征稅難點在哪》，财新；
[2]《電商主播又帶股票“飛”！夢潔股份牽手薇娅 股票強勢漲停》，南方都市報；
[3]《網紅主播如何納稅？年底或迎來網紅主播補稅潮》，中國新聞周刊；
[4]《被罰6555萬，雪梨逃稅，上百萬主播慌了》，伯虎财經；
[5]《品牌自播，正成為消費企業的新基建》，市值榜。