Tech星球（微信ID：tech618）
文|習睿
封面來源|視覺中國
2021年的最後一個月，直播行業依舊“震蕩”。
雪梨被查一個月後，薇娅也因偷逃稅被罰。12月20日，浙江省杭州市稅務部門釋出消息，薇娅偷逃稅被追繳并處罰款13.41億元。随後，薇娅發文緻歉。12月20日晚間查詢，薇娅微網誌、淘寶直播、抖音、快手等平台的賬号已被封。
日前，杭州市稅務局稽查局對網絡主播黃薇（網名：薇娅）涉嫌偷逃稅問題進行了查處。經查，黃薇在2019年至2020年期間，通過隐匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對黃薇作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滞納金并處罰款共計13.41億元。
杭州市稅務局有關負責人在解答黃薇的違法事實時提到，2019年至2020年期間，黃薇通過隐匿其從直播平台取得的傭金收入虛假申報偷逃稅款；通過設立上海蔚賀企業管理咨詢中心、上海獨蘇企業管理咨詢合夥企業等多家個人獨資企業、合夥企業虛構業務，将其個人從事直播帶貨取得的傭金、坑位費等勞務報酬所得轉換為企業經營所得進行虛假申報偷逃稅款；從事其他生産經營活動取得收入，未依法申報納稅。
目前，淘寶主播前三名，隻剩下李佳琦還未被爆出偷逃稅。甚至在薇娅登出公司的前一天，杜華、李佳琦關聯公司投資成立新公司天津華美網絡科技有限公司。李佳琦背後的美ONE（美腕）公司也将觸角伸入娛樂領域。
天眼查App顯示，目前薇娅（黃薇）有16家關聯公司，其中11家為存續狀态，投資版圖涉及電子商務、服飾貿易、企業管理等。除雲南娅緻電子商務有限公司、上海達未企業管理咨詢中心等8家企業由其全資持股并擔任法定代表人外，薇娅還持有廣州微娅鋒貿易有限公司49％的股份、廣州薇蜜可思服飾有限公司45％的股份，以及上饒嘉謙企業管理中心（有限合夥）5％的股份，這3家企業的疑似實際控制人均為薇娅丈夫董海鋒。
早在12月初，薇娅夫婦便将去年剛成立的合夥企業登出。這一動作被大家看作是“被罰”的前奏。實際上，不隻是謙尋在登出公司。在今年2月，由甯波美腕網絡科技有限公司完全控股的美腕管理咨詢有限公司也被登出，成立時間也僅一年多。
在台前，李佳琦和薇娅是坐擁千萬粉絲的超級主播。在幕後，他們擁有數十家企業，商業版圖遠不止于直播間。他們背後的MCN機構謙尋和美ONE或許能成為下一個“如涵”。
李佳琦和薇娅，是近幾年直播帶貨行業野蠻生長的縮影。同樣，行業現在的轉變也将折射到他們身上，野蠻的擴張将被按下暫停鍵。
謙尋控股：吃下整個直播産業的野心
盡管薇娅早已經淘寶頭部主播，但謙尋公司并未将賭注都押注在一個人身上。“薇娅不能被複制，因為隻有一個薇娅，但可以複制更多頭部主播”，謙尋控股總裁趙冉曾公開表示。
從達人到明星，目前謙尋旗下已經簽約超50位主播。除小僑Jofay、安安anan等達人主播外，謙尋抓住明星直播的短暫風口，将林依輪、李靜、海清、李響、大左、李艾、高露等明星都收入囊中。今年618，淘寶直播明星排行榜top10，謙尋旗下明星主播占5位。其中，林依輪更是位列第一。
但謙尋并不滿足于淘寶，從去年開始布局抖音，簽約粉絲超千萬的美妝主播呗呗兔、美食主播大logo吃遍中國以及明星舒暢等。上月，和羅永浩背後的“交個朋友”公司合約到期後，明星戚薇也官宣加入謙尋。根據飛瓜資料顯示，近半年，呗呗兔共計帶貨超3億，舒暢帶貨超5億，而戚薇在抖音上的粉絲也已經達到1823萬。
從達人到明星、從淘寶到抖音，以薇娅為首的主播矩陣已經清晰可見。而為了給直播間裡批量化的主播做支撐，謙尋前兩年的重心都落在基礎設施上，搭建主播所需的營運團隊、經紀人團隊，尤其是供應鍊。
位于杭州約一萬平方的“謙尋超級供應鍊基地”已經成為謙尋的“門面擔當”。據公開資訊，薇娅直播間所售商品中，自有供應鍊的商品占比已達20%。目前，謙尋已經單獨開辟出供應鍊合作業務闆塊，不僅是提供給自家主播。
而從2019年之後，依托積累沉澱的主播等資源，謙尋将重心都轉移到進直播間的品牌們。
謙尋控股集團創始人、董事長董海鋒在今年接受采訪時也直接表示，“2020年到2021年出現了很多新的子公司，這些子公司更多的是幫品牌方去提供服務。希望能夠通過謙尋的整體能力，幫品牌方減輕營運壓力，提高效率。”
根據天眼查資訊，謙尋集團下共有36家成員企業，核心企業是謙尋（杭州）控股有限責任公司。在這36家企業中，隻有8家成立于2020年之前。今年4月成立的杭州謙合廣告有限公司便是用于幫助品牌做全域管道投放。
去年，謙尋還成立子公司謙娛娛樂和謙禧文化。前者重心在傳統娛樂領域，通過傳統娛樂與電商直播之間的通路，整合藝人、品牌和直播間資源，實作娛樂内容變現；後者則聚焦在IP業務上。
謙禧文化作為謙尋集團唯一負責IP商業化的子公司，聚焦在集團品牌客戶的IP授權、IP全案整合營銷、全集團主播IP直播專場策劃營運，及自有IP孵化等幾大闆塊。通過集團簽約的50多位主播資源，謙禧已經打造十餘場薇娅IP專場，銷售額超過三億。成立一年時間，謙禧文化IP授權收入也已達五千萬。
而今年7個小時、25組明星嘉賓助演、45家冠名和贊助品牌的電商娛樂晚會“薇娅狂歡節”便出自謙娛娛樂之手。而在日常中，謙娛娛樂更多負責搭建品牌和藝人之間的合作。根據官方資訊，謙娛娛樂已經為INTO1周柯宇、吳尊、李承铉等明星簽約品牌代言。
此外，已經有服裝和飾品品牌的薇娅依然在孵化更多自有品牌。今年，薇娅和謝霆鋒聯合創立速食品牌“鋒味派”。今年3月，謝霆鋒帶着鋒味派完成了它的直播首秀。據業内人士透露，鋒味派的成交額超過1000萬。目前，鋒味派天貓旗艦店粉絲達9萬，共上架意面、小籠包、烤腸等速食。
2017至2021年的四年時間裡，謙尋這家因薇娅而成立的公司，如今已經成為“謙尋集團”，快速建構出從上遊供應鍊、電商自營到直播、營銷、代營運再到末端的直播經紀、主播教育訓練直播産業的完整版圖。
台前，薇娅是超級主播，台後，她的商業版圖野心遠不止那雙十一的80億銷量。
美ONE：吃透李佳琦個人IP
與謙尋不同的是，美ONE目前的核心業務依然圍繞着李佳琦展開。這一點，從他們各自的官網首頁便能看出。
早在2014年，MCN機構美ONE（美腕）公司便成立。在淘寶布局直播後，美ONE将重心轉移到電商上，并提出“BA 網紅化”。此後，美ONE和歐萊雅集團合作選拔，還是櫃哥的李佳琦成功出圈。
正因為美ONE的提前布局，早在2016年1月，美ONE便完成天使輪融資，投資方包括阿 湖畔資本、貴州北航基 和巨匠娛樂，成為“阿裡系”MCN機構。2017年11月，美ONE完成A輪融資，投資方包括時尚資本、微網誌資本、德同資本、啟峰資本、合鲸資本。
謙尋是由薇娅而起，再拓展主播矩陣，而美腕恰恰相反。在早期，同樣是批量複制主播的模式。直到2017年，李佳琦加入美ONE一年後，美ONE創始人兼 CEO 戚振波決定all in李佳琦。
此後，美ONE的所有資源都向李佳琦傾斜，2018年，和馬雲和比賽賣口紅、2019年，在短視訊平台上的“偶買噶”讓李佳琦成為家喻戶曉的名字，李佳琦直播間更是成為一個明星IP。
在圍繞李佳琦建立起完整的直播體系後，美ONE開始沿着IP的邏輯，以内容為側重點孵化李佳琦新品秀、李佳琦小課堂等新IP，與直播間形成種草到拔草的消費鍊條。并且，通過這些IP，美ONE同樣将商業版圖，由直播帶貨拓展到服務品牌主。
實際上，李佳琦新品秀、李佳琦小課堂都是輸出種草内容，李佳琦新品秀專注播報全球新品資訊的數字内容節目，小課堂則輸出全品類專業知識。目前華為、小米、PRADA、GUCCI、樂高等衆多品牌的新品宣發管道都選擇在李佳琦新品秀。
此外，基于在各平台的沉澱，美ONE抓住國貨這一風口，與品牌深度捆綁共創，打造爆品。從産品聯名、内容産出再到李佳琦直播帶貨，美ONE更像是新消費品牌的“廣告公司”。芳療品牌逐本、美妝品牌花西子、護膚品牌薇諾娜，都是靠着李佳琦直播間占領市場。
在去年，美ONE還以李佳琦的寵物狗為原型打造的萌寵IP奈娃家族。目前，品牌聯名、線下展覽、自制綜藝、衍生周邊等業務闆塊都已經搭建完成。
根據官網資訊，奈娃家族IP在天貓的貨品總成交破3000萬，旗艦店粉絲數量已經達19萬。去年，美ONE（美腕）自制綜藝《奈娃家族的上學日記》的全網播放量超2億，豆瓣評分達8.5分。
值得一提的是，和薇娅夫妻檔不同，李佳琦的身份是美ONE合夥人，天眼查上并未顯示李佳琦持有美腕任何股權。美ONE内部人士曾回複三言财經稱，李佳琦是最核心的合夥人，具體的股權結構不太友善披露。
急求轉型遇上行業“冷靜期”
嘗盡直播帶貨甜頭的薇娅和李佳琦，也将是第一批觸碰天花闆的人。
今年年中，兩家公司都傳出正在計劃IPO。不過，各自都否認了上市傳聞。
在去年5月和今年4月，謙尋分别吸引了風投君聯資本和雲鋒基金入股。這兩個明星投資基金的加持，足以說明謙尋有啟動走資本市場的規劃。無論是君聯資本還是雲鋒基金都能夠為謙尋後期的融資、上市提供很好的資源和背書。
可昔日的“網紅第一股”如涵，哪怕今年4月退市也尚未找到MCN機構可行的商業模式。無論近期是否真的會上市，這個問題，謙尋和美腕有答案了嗎？
從美腕和謙尋的發展脈絡上看，無論是董海峰、薇娅還是李佳琦，他們旗下企業大多成立在近一兩年。這背後意味着，頭部MCN美腕和謙尋也在求變。董海峰也曾表示，“網際網路變化太快了，我們一直有一種危機意識，一直在提前布局”。
和如涵一樣，美腕目前的問題同樣是系于李佳琦一人身上。從今年雙十一，李佳琦、薇娅和歐萊雅的事件就可以很明顯的看出，李佳琦的影響力來自于其個人，粉絲更為“飯圈化”。成也粉絲，敗也粉絲。
董海峰早以有“去薇娅化”的意圖，并通過薇娅向其他主播引流。但謙娛娛樂和謙禧文化等新業務闆塊都隻是去年成立，謙尋全産業鍊式的布局，盤子鋪太大，整個發展周期更長，能否跑通也是個問題。
而謙尋和美腕能否跑通也關系着整個直播行業。若手握資源，擁有超級頭部的機構都沒有商業最優解，那行業裡超萬家的直播MCN更無希望。
但目前，偷逃稅成為他們轉型的第一道坎。
今年以來，對直播帶貨的限制正在不斷收緊。3月，市場監管總局正式制定出台《網絡交易監督管理辦法》。5月，國家網信辦等七部門聯合釋出《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，特别提到稅收問題并規定，要對粉絲數量多、交易金額大的重點直播間營運者采取安排專人實時巡查、延長直播内容儲存時間等措施。
在偷逃稅之後，雪梨店鋪被封、社交賬号被禁，失去現金流來源。這可能也将是薇娅面臨的處境。已經有疑似薇娅公司内部消息稱，“大家先回家休息，工資照發。”
薇娅和李佳琦商業王國的形成實際上也是近幾年直播帶貨行業野蠻生長的縮影。行業迎來的轉折點，他們也将随之進入“冷靜期”。
對于急于轉型的謙尋和美ONE而言，這無疑會放慢其擴張速度。對于未來規劃等問題，Tech星球向美ONE詢問，截止發稿，尚未獲回複。
但毫無疑問，如何度過現階段将很大程度決定他們未來的商業走勢。現在或許也是檢驗各自商業模式最好的時機。
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