超級會氪廳
近幾年，随着經濟的持續發展，越來越多的新消費品牌借着網際網路新媒體、電商直播等管道開始興起，并在資本的催化下迅速發展壯大，進而走進大衆生活的方方面面，被消費者熟知。短短幾年時間，新品牌便達到了傳統品牌幾十年才能獲得的成就，這離不開在新消費浪潮下，新品牌對消費者需求精細化的滿足。
未來新消費品牌的發展将備受行業關注，這背後充滿着無限的可能，對此新生企業需要持續洞悉未來趨勢、關注紅利賽道的選擇與營銷政策的布局。而通過産品創新和持續打造品牌力來強化使用者心智，更是成為企業跨越周期成長的重點。
7月29日，36氪攜手惠普戰Club于杭州舉辦超級會氪廳第九期“新消費品牌”專場。快手電商食品品牌和保健品行業負責人馬丁、光源資本 VP何雯、品類咨詢聯合創始人譚大千、輕嘻嘻創始人郭小鵬、武士曲奇副總王志成、AKOKO烘焙CEO柯柯與近三十家企業圍繞新消費品牌細分品類選擇、人群定位、營銷政策等話題展開了一場深度對談。
參會嘉賓合影
開場，快手電商食品品牌和保健品行業負責人馬丁從短視訊平台電商視角就今年的品牌規劃進行了分享，并通過具體的案例，介紹了食品品牌在電商的成長和發展路徑。他認為，品牌是快手電商着重發展的方向。對于大多數正在快速發展的新品牌來說，通過直播基地去建立直播聯盟并以共享體系去形成品牌聯盟，利用平台流量賦能新品牌，在未來是值得關注的。
快手電商食品品牌和保健品行業負責人 馬丁
結合對資本市場的觀察，光源資本VP何雯向在場嘉賓分享了市場動态和估值體系，同時通過對實操案例的分析，為品牌如何在資本市場立足提供了切實的突圍方案。
資本市場處于動蕩時期，市場估值太高，新的投資人在市場回調上沒有空間。對于如何更好的去擁抱資本市場，何雯女士認為，講好品牌底層邏輯是關鍵，一個好的底層邏輯，直接影響企業的估值。其次就是把握融資結構以及融資的交易效率，簡而言之就是在最短的時間裡拿到最多的錢，争取最好的估值以及條款。
品牌要想打好資本市場的硬仗，第一就是要做好資本市場的定位；第二是要做好融資交易管理，包括融資故事的層面以及交易服務管理層面。不同的融資故事對資本市場有不同的影響，故事的核心要素就是要把握業務的本質，找到适合的對标。交易層面，即細分交易架構管理服務流程，在資本市場的核心賽道發掘新的需求；第三點就是要針對性的去擷取聚集競品的融資。
光源資本VP 何雯
此外，品類咨詢聯合創始人譚大千結合品類咨詢的三個咨詢案例，深度分享了企業在品類更新中常會遇到的三大陷阱 ：差異化陷阱、IP陷阱以及需求陷阱。
以下為品類咨詢譚大千的部分分享實錄：
首先，IP陷阱—很多企業在做品牌建設的時候，經常會找個IP或者整個明星，想通過這種方法把傳播效率拉高。這背後仍然有大的誤區，所有東西回到品類的視角再講共性資源，談IP的時候不是割裂的去說是找一個自己搞一個卡通形象這樣的東西就完事了，“定品類就是定文化”，更需要的是去找到其文化背景，通過文化展開的滲透和植入，甚至可以借助知名IP，不斷輸出品牌自身内容。
我們用武士曲奇這個案例講講文化對消費品影響。武士曲奇之前走的是日式，根據調研資料顯示，武士曲奇的主流消費人群，是18-30歲的年輕女性，如何持續和這一群人進行對話，是武士曲奇品類更新面臨的重大課題。
對此，我們做的就是把它進行功能化的轉變。中國人有很有意思的習慣，進嘴巴的東西如果不帶功能這事講不過去，品類通過，不同顔色，不同功能，不同功能編号的武士曲奇彩虹罐，讓消費者看到武士曲奇、記住産品功能、最終購買。
同時借助羅小黑的形象，不斷的進行輸出，每一個彩虹罐，都在為武士曲奇打廣告，做傳播，每賣出一罐，都是武士曲奇發的一張名片，羅小黑這個形象也把武士曲奇帶入到二次元的世界，跟那年輕人無縫溝通。
其次，差異化陷阱—這是很多消費品、快銷、大消費企業經常碰到陷阱，大家都知道要差異化，但差異的重要前提是品類本身先對。我經常舉一個小例子，一個菜市場裡面，十家豬肉檔口，你說我要特立獨行賣貓肉，你會發現很快你不見了，豬肉商都還在那裡。這就是因為品類共性沒做對，是以一切差異化之前，要先做對品類共性。
最後，需求陷阱—産品不是産品需求才是産品，這是品類咨詢奉行多年的經典名言。做品牌重要的支撐就是來自于産品，當我們發現使用者的核心需求是什麼的時候，産品就需要重新定義了。從品類的原點思維出發，從供求的角度出發，由場景，品牌、需求、解決方案才是産品。
品類咨詢聯合創始人 譚大千
超級會氪廳是一場去中心化、以行業問題探讨為核心的共創會。是以，在超級讨論環節，我們從品牌定位、發掘使用者細分需求以及細分品類選擇、使用者人群定位、營銷政策等次元選擇出10個問題供在場CEO投票選擇。
最終票選出參會項目最受關注的3個問題：
如何确定品牌定位？品牌冷啟動是如何做以及第一批種子使用者從何而來？
目前賽道中的大品類也在不斷細分，如何發掘使用者細分需求？以及如何差別傳統産品，開辟新的細分品類？
在擴大品牌影響力方面，營銷傳播是怎麼做的？線上線下的管道政策是什麼？
現場超級讨論環節
現場參會CEO基于新消費品牌面臨的危機和問題進行了探讨、共創。針對3個問題分組讨論，闡述自己對于問題的了解和解答。
品牌定位的标準首先要考慮創始人的想法、熱情，基于自身的背景和某些優勢，找到品牌品類差別于其他競品獨特之處和差異化的東西，關鍵點是這個事情值不值得堅持做。當人群、場景、時機都有适配的契合度才能産品爆發，找最核心的點和最小目标的使用者，或啟動線上主要依附的現有的優勢管道，擷取一批目标使用者，劃分消費人群的類别，確定提供全方位的服務。
發掘使用者細分需求，重點在于人群、場景設定、消費習慣以及消費更新，如企業對于産品适配的場景以及其對場景的認知，産品的品質好壞、使用者的需求等。在人群方面，明确使用者人群以及他們的核心訴求，收集用戶端的需求，根據大資料看行為回報客戶的滿意點，通過賦能B端商戶跟客戶縮短交易時間，幫助客戶擷取具象化資料。
另一方面，與傳統品牌差別開，要從品牌自身挖掘，借助大資料和科技的力量。
線上線下流量在哪裡、流量大的原因以及未來的趨勢如何是擴大品牌影響力續考慮的因素。品牌營銷傳播的最大前提是優先打造好的産品，好的品牌在一定程度上能促進營銷效率。
在實操方面，針對不同管道做不同的定制，明确品牌重點關注和突破的重點，做好内容輸出、掌握平台紅利期，運用各種營銷手段把快手等線上流量平台的公域流量轉變為私域流量，通過私域沉澱到社群去做長久性的轉換，或利用内容輸出和文化沉澱為品牌賦能。
除此之外，優秀的品牌需要具備線上營運能力和線下管道傳播思維。
在“超級觀點”環節，三位台上嘉賓以活動觀察員的身份，為以上問題的讨論結合企業現場陳述表達了自己獨到的觀點。
定義品牌要基于品類去突破，産品細分有三種基本細分方式，一種是功能細分。另外就是人群細分和場景細分。
關于傳播管道方面，譚大千先生認為，線上一直以來是新品牌的主要戰場，如今線下門店的營銷也在加速數字化，對于新品牌來說，針對使用者人群和場景的精細化營運是必須要掌握的。除此之外，傳播時機和傳播環境極其重要，能夠抓住時機的品牌就會借此機會形成進化和疊代。
如今品類消費品不再僅限于品類更新，而是将關注點放在使用者人群、場景以及功能性上面。何雯女士認為，未來要做的一定不是品類的生意而是使用者人群的生意，抓住核心使用者人群，做好深度服務，基于這些場景和功能不斷疊加新的需求，才是當下最重要的。
基于以上需要關注兩點，第一是關于使用者沉澱，使用者決定品牌的未來；第二是關于品牌的資産，很多品牌都擁有理念，可以通過各種各樣的方式強化品牌形象。與其把錢花在砸流量不如把更多的錢放在品牌沉澱和使用者沉澱上，持續服務好核心使用者才更重要的。
與此同時，感謝惠普躍系列列印機對超級會氪廳第九期活動的支援，惠普列印一直陪伴在創業者身邊，提供高效的辦公助力，從容應對更多挑戰，堅守初心#一往直前。
感謝與36氪長期合作的一站式創業服務平台惠普戰Club，一起持續為創業者提供IT服務等全方位的支援與助力。
惠普戰Club
8月19日，36氪将帶來更新版超級會氪廳，以線上直播的形式聚焦消費賽道，在此誠邀各大相關企業一起進行讨論與共創。