作者：Lauren Sherman
“BoF創業周”開啟，首篇文章為您報道南韓眼鏡品牌Gentle Monster，詳述品牌如何用創意手法求發展，拒絕成為Warby Parker的山寨版本。
南韓首爾——2011年，四處充斥着各類模仿Warby Parker的品牌：營運方式像Warby、廣告宣傳像Warby、推銷方式也像Warby。他們還模仿這個引起熱議的新興品牌直面消費者、眼鏡買一送一的模式，大量“借鑒”其視覺特征，企圖在Warby Parker努力攻入并攪亂的眼鏡市場分一杯羹。
許多這樣的品牌開設在Warby Parker所在的美國之外。不少公司如今依舊營運，包括德國的Mercy Would、印尼的Franc Nobel，還有澳洲公司的Bailey Nelson。2012年，也就是在Warby Parker創立後1年後，Bailey Nelson創立，并遠銷加拿大、紐西蘭和英國。
南韓眼鏡品牌Gentle Monster創始人兼首席執行官Hankook Kim，也想過複制Warby Parker獲得成功。2011年的Hankook Kim，還在首爾經營英語教育訓練機構“南韓營”（Camp Korea）。同在該機構的創業家Jae W Oh很賞識他。“他說，‘拿些錢出來，我幫你做投資，怎麼樣？”Kim回憶說，“當我第一次開始關注眼鏡産業，開始做市場研究時，我發現這個行業被工會緊緊控制，人們不會把這當做一種藝術形式來探索。”
他當然也發現了Warby Parker。“這個品牌真的越做越大。那時每家公司都引入了新想法，為客戶提供免費試鏡、免費退換等簡單又便利服務，”他說，“這得算是一種趨勢了。”
Gentle Monster的Sculptor）眼鏡 | 圖檔來源：對方提供
盡管從Warby Parker借鑒了有關客戶服務的經驗，Kim很快意識到自己的Gentle Monster決不能停留于“山寨版Warby Parker”。亞洲消費者有一個與西方消費者完全不同但又難以被滿足的願望：超級、超級大眼鏡。“在亞洲，誇别人‘臉小’就是最大的贊美了，”Kim說，“超大眼鏡就能顯臉小，競争對手還不多。”大尺寸鏡面，加上與亞洲人臉部特點相适應的低鼻托（“眼鏡總是隻考慮西方人的臉部特點”），這意味着亞洲眼鏡市場也發展成熟，能迎接另一種不同的“黑馬産品”。
在Oh的支援下，Kim很快發現南韓第四大城市大邱，曾經是眼鏡巨頭Luxottica的制造中心，之後制造才被轉移到中國。“很多優秀人才還在那裡，”他說。2012年，帶着近10萬美元的資金，Kim買下一家南韓工廠和一家中國工廠，專門制造醋酸纖維鏡架，這在南韓屬于非法生産。“自己有了工廠，就能用更便宜價格制造高品質産品，還能控制發貨，”他補充道。
與此同時，Kim也開始研發Gentle Monster的個性與美學。其設計外觀更靠近Acne而非Warby Parker，比如和玻璃瓶底差不多厚的黃金蝕刻鏡架，搭配貓眼形狀钛材質鏡框。設計中帶有某種陌生感，售價為200美元起，更複雜的款式則為500美元起。實體零售門店的體驗也是獨一無二。“我希望我的産品看上去和展品差不多，”Kim說。該品牌的名片也已經成為店中概念。比如在品牌位于首爾弘大（Hongdae）附近3層樓高的旗艦店，一樓空間被命名為“量子工程”（Quantum Project），每隔25天改變店内裝置。最近的“綠洲白日夢”（Daydream Oasis），則用蛋格狀材料雕塑出泳池，風機吹動銀色布料模拟滾動的波浪。在此之前則是“大食客”（The Eater），餐桌旁的一個個機械腦袋正在貪婪飽食一盤盤色彩缤紛的意面。
藝術化的零售方式為Gentle Monster赢得大量版面與設計部落格報道，但最終是明星植入給品牌打上了金字品質保證，又正好趕上了剛剛崛起的K-pop南韓流行文化成為全球現象的便利東風。（2012年7月Psy在YouTube上釋出了《江南Style》視訊，觀看數超過26億次。）2013年到2014年，南韓人氣女星全智賢也在熱門韓劇《來自星星的你》中佩戴Gentle Monster眼鏡。
Gentle Monster幾乎就像《江南Style》那樣迅速爆紅。公司截至2014年營收達4000萬美元，同時經營批發和直接零售業務，主要面向南韓與中國市場。在2015年，這個數字已經翻了兩番，約達1.6億美元。Gentle Monster在2016年收入預計約為2.5億美元，目前品牌擁有10家直面消費者零售門店：7家在南韓、1家在北京、1家在香港、1家在紐約，并即将在上海和洛杉矶各開出1家門店。70%業務為直接零售，30%來自批發合作夥伴關系。
Gentle Monster紐約旗艦店内景 | 圖檔來源：對方提供
品牌的發展上升前景與海外擴張很有關系，Gentle Monster目前在Harvey Nichols、Nordstrom等450多間店鋪販售。Kim很快意識到西方也有急于尋找擁有獨特設計、低鼻托眼鏡的客戶群體，并聘請居住在紐約的南韓品牌顧問Won Lee出任Gentle Monster美國的首席執行官。2016年2月，Gentle Monster在紐約SoHo區格蘭街（Grand Street）開設第一家專賣店。該店擁有洞穴般又大又深的空間，占地500平方英尺，由炙手可熱的建築師Rafael de Cárdenas設計，但品牌過去更習慣将店面設計得堂皇一些，這确實也是。“我們對美國的建築法律法規不太了解，”Lee說，“在南韓就比較簡單輕松，成本低很多。”
Gentle Monster在美國的下一家店面将位于洛杉矶，将于2016年底在市中心（DTLA）開設，占地1.1萬平方英尺，與亞洲的夢幻店面在風格上更為一緻。品牌正在談邁阿密與達拉斯一帶的店址，打算在2019年之前在美國西部與歐洲開出10家新店。
Gentle Monster表示，即使店開到了美國，目标仍是渴望吸引亞洲的“千禧一代”。“紐約時裝技術學院、紐約大學的學生将成為這個消費群體的重要組成部分，”Lee說。但長期目标無疑是觸及更廣泛閱聽人。
這意味着品牌重點不再是明星植入。Lee表示，讓Kendall Jenner或是Gigi Hadid佩戴Gentle Monster眼鏡出街，并不一定能帶來銷售上揚：“亞洲消費者很受明星着裝的影響，但在美國我就不确定了。”Kim表示現在的品牌政策實際上是減輕Gentle Monster與K-pop的聯系，甚至在亞洲也是如此。“讓這些明星來戴我們的眼鏡确實有好處，但從品牌層面來看很有問題，”他說，“比如現在你去看我們的Instagram，就看不到太多明星了。”
确實如此，或許Gentle Monster在美國或其它地區的發展動力，仍将是那份獨特的設計感，這讓人們從最初開始就不再将其視為“山寨品牌”。畢竟，其它所有産品都開始“日常商品化”了。值得注意的是：Warby Parker現在也開始提供低鼻托産品了。
或許從Kim激進的擴張舉動來看，毫不奇怪他的野心遠遠不止眼鏡。“Gentle Monster的起步是做眼鏡，但目标是要成為一家具有颠覆意義的創意公司，”他說，“品牌才是真正的天才工具。”
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