3天前在亞馬遜搜尋過的書籍資訊，今天它的推送廣告竟然出現在我的郵箱裡，于是我迅速下了單。完成這筆交易的周期并不長，而促使我下單的直接原因就是這封來自亞馬遜的廣告郵件。這不禁讓人唏噓，亞馬遜的精準營銷竟然如此強大。
随着網際網路的發展，大資料的作用越來越不能忽視，所有企業都拼盡全力試圖搭上這輛順風車，助力企業實作精準營銷。如今，100家企業中幾乎有99家都宣稱自己擁有大資料，但如何利用好大資料為企業賦能卻成為業界一直探究的問題。
Adele Sweetwood是SAS全球市場營銷進階副總裁，擁有30多年工作經驗，帶領超過420名市場營銷人員幫助客戶從戰略視角完成營銷活動，可謂營銷界的老司機。她認為，現在營銷的重中之重是以客戶為中心，品牌要充分利用大資料，圍繞客戶行為展開營銷。
大資料營銷的關鍵在于“分析”
目前，大資料已經普遍應用于很多領域，例如，金融、保險、電商、零售業等。
在零售行業，世界上最大的零售商之一——沃爾瑪超市，一直走在大資料分析應用的最前端。沃爾瑪依托其龐大的大資料生态系統，通過線上社交管道和線下銷售管道，優化産品組合、預測産品市場趨勢，提高了銷售額。最經典的案例就是“啤酒+尿布”的故事。
沃爾瑪的資料工程師通過追蹤分析發現，許多年輕父親，每個周五晚上的購物發票中啤酒和尿布的銷量同時都非常高，原來這是因為年輕父親們周末下班後幫太太買尿布時，順手帶上啤酒準備在看球賽時喝。沃爾瑪洞察到這一需求，就把尿布和啤酒擺在一起，銷量竟馬上提升三成。
沃爾瑪所采用的商品優化組合政策就是通過對大資料的分析，才能精準把握消費者訴求，進而提升産品銷售額。
在電商行業裡也是如此。例如，亞馬遜通過對平台積累的海量曆史資料進行分析和挖掘，利用算法生成符合使用者各種屬性、偏好、需求的個性化推薦清單，提高了商品的點選率與購買轉化率。據亞馬遜年報披露，2016年其年銷售額達到1360億美元，收入比上一年增長了27%，業績再創新高。
大資料對企業營銷的作用越來越明顯。目前，通過資料行為分析，還能預測消費者的消費趨勢，預測消費者沒有發生過的行為，讓營銷從hindsight(後知後覺)變為 foresight(先見之明)，幫助企業開拓藍海市場。但是，不是所有企業都擁有對大資料進行深度分析和挖掘的能力。
如何通過大資料分析把握客戶訴求?
關于大資料應用，很多公司面臨的問題大緻分為兩種情況：一種是企業資料太多，存在大量不幹淨資料，或者存在大量非結構化資料，處理起來非常麻煩;另一種可能是初創企業，他們手上沒有足夠資料，于是無法進行很好的分析。對于沒有資料的企業而言，其第一步在于擷取資料，而那些擁有龐大資料庫的企業則需要對資料進行篩選和判斷，然後再進行分析。如果這兩個步驟做不好，就會成為企業發展路上的絆腳石。
網際網路時代，企業與使用者的溝通管道變得更加多樣，資料來源也更加廣泛。企業應該對客戶各種各樣的行為進行分析，例如客戶進行了什麼動作，導緻了怎樣的結果?最終他是放棄了消費還是進行了購買?是何種管道的互動導緻了購買行為的發生?
使用者的一系列動作都會展現出一種消費趨勢，而不同的閱聽人群體将展現出不一樣的特征，通過對其行為進行分析，能夠找到一條讓消費者最為舒适的體驗路徑。
最終，企業将此結果作為參考，對産品的營銷方式加以設計，并尋找關鍵名額對新生成的營銷方案進行測量和評估，不斷完善營銷方式。
但是，資訊是把雙刃劍。企業可以利用好的資訊分析，掌握正确的政策。反之，如果沒有發現正确的資訊，而做出錯誤的政策，便會事倍功半。是以，企業營銷不僅要依靠資料，而且還需要配合與之相比對的分析能力，兩者結合才能發揮作用。
如今，企業面臨的資料量正在飛速增長，而使用者對個性化服務的要求也越來越高。傳統的營銷團隊已經不足以支援市場發展的需求，随着營銷方式的變革，企業必須建構分析型營銷團隊，才能實作營銷更新。
如何建構分析型營銷團隊?
“分析型營銷”的提法來自Adele Sweetwood的最新書籍《The Analytical Marketer——How to Transform Your Marketing Organization》一書。在接受《新營銷》記者采訪時，Adele介紹道，她寫這本書的動機源于自己帶領SAS營銷團隊實作轉型的經曆。
SAS是全球資料分析領域的上司者，它緻力于幫助各個行業的企業透過表面資料深入洞察企業績效、客戶、市場、風險等方面的情況，幫助客戶建構知的力量，在資料分析領域有40多年的經驗。
如今，資料分析正在驅動巨大的變革，這不僅是營銷部門的工作，還影響着企業如何架構部門、配置員工，如何制定工作方向和營運流程。Adele Sweetwood根據以往的工作經驗，并結合當下營銷的發展趨勢，總結出了市場營銷部門的轉型秘笈：
一
調整組織結構，引入新角色
每個企業需要根據自身規模，組建分析型營銷團隊。首先營銷部門内部要樹立新角色，這個角色在組織架構中要與IT部門和其他業務部門結成緊密的合作夥伴關系，同時要像一個樂團指揮，能夠統籌兼顧所有的營銷行為;其次，企業還需要添加新職位，包括營銷方面的資料科學家、資料可視化工程師，以及對于資料進行分組分類的專業人員等，這些新職位需要具備跨管道，跨部門跨職能行為統籌工作的能力。一個好的分析型營銷團隊一方面需要在技術、資料方面有很強的專業能力，同時也要了解營銷業務，這兩個結合是非常重要的。
二
可視化分析，實作服務共享
企業在客戶體驗管理方面遇到的最大難點是缺乏對人員、流程、系統和資料的整合。基于多管道複雜性、資料整合和公司架構等原因，企業難以擷取單一的客戶視圖，以保證始終如一的客戶體驗。
每個企業的營銷活動總是會分散到不同的部門，比如一個公司可能同時擁有新媒體部、電子郵件部、可視化部、活動部等，而這些管道有時可能接觸的是同一個客戶，但搜集到的資訊卻不同步和對稱。
如果能夠将每個管道搜集到的客戶資訊加以整合，通過分析找出客戶最喜歡的管道，便會在今後的工作中提高效率。是以，這就需要企業通過可視化分析呈現出相應的分析結果讓每一個相關從業人員看到。
每個部門的員工都能夠通過分析結果清晰的看到自己的努力所産生的效果，這不僅有助于員工對自我價值的認知，而且能夠幫助營銷人員更好的做出下一步營銷計劃。
長期借助可視化分析結果能夠積累客戶行為，讓營銷部門的每一個人都能夠在營銷中不斷創新，極大提升客戶體驗。
總的來說，通過大資料分析能夠幫助企業制定觸及消費者的最佳路徑，是企業在當今市場中生存的必備技能。企業需要形成一套相對完善的營銷系統，各部門實作協助分工，才能提高工作效率。Adele認為，在這一過程中，企業内部也要逐漸建立一種由資料和分析驅動的新型營銷文化，這是未來企業應用大資料營銷的趨勢。
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