在生活節奏日益加快的現代社會，“一頓有品質的飯”或許要被重新定義。
作者丨蘇敏
編輯丨房煜
圖檔｜受訪者提供
疫情之後，預制菜開始成為家庭餐桌的“新寵”。
企查查資料顯示，目前我國預制菜相關企業超過7萬家。賽道的火熱也讓資本市場為之側目，去年以來，高瓴創投、創新工場、青山資本等VC機構先後進入，多家預制菜企業獲得不同輪次的融資。最近的一起，則是元氣森林集團戰略投資預制菜新銳品牌“麥子媽”。
2021年雙十一，麥子媽登上天貓“速食菜”類目TOP 1，超過了和苑酒家、西貝莜面村等老牌餐飲，僅在李佳琦直播間就售出4萬多件。
雖然麥子媽品牌成立僅兩年，但創始人翁博成在預制菜行業浸淫的時間要長得多，并且是從做to B轉向to C，這背後有着怎樣的故事？
創業就要做有挑戰的事
2016年，90後翁博成決定創業。
在翁的眼中，當時的工作過于平淡：他做預制菜銷售，公司一共8個銷售經理，其餘7個人的業務量加起來比不上他一個人。
出于對行業的了解和已經積累的資源，翁博成選擇了預制菜的to B方向，成立了杭州豐頤食品有限公司，為連鎖餐飲企業提供半成品菜肴。
對于餐廳而言，标準化産出的預制菜，通過加熱等簡單處理就可以上桌，既能提升菜品的穩定性和出菜時效，同時又降低了門店成本。這就要求提供服務的預制菜企業有穩定的供應鍊，最好是能自建工廠。相比找代工廠，自建工廠不僅可以提升利潤空間，更重要的是能建立自己的核心競争力。
于是，在做了一段時間經銷商之後，翁博成決定自建預制菜加工廠。雖然翁博成有一定心理準備，但作為一個沒有任何基礎的創業者，真正實踐的過程要比他想象中更艱辛。
辦工廠，必須要拿到食品生産許可證，至少要兩到三個月才能辦下來，還有裝修、買裝置、準備生産工藝、招募教育訓練員工等等一系列環節。
提及創業初期，翁博成感慨：“開始我也不懂生産，找了一位研發生産總監，幹了半個月他跑路了。但當時廠房簽約了，裝置也買了，裝修到一半，我隻能硬着頭皮自己幹。因為所有的積蓄都投在這裡，包括貸款、家裡湊的錢和發小的投資，我清楚記得一共是179萬。”
那段時間，他研究食品安全法規，學習生産流程工藝，所有的難關靠自己一點點克服，“創業就是死磕，沒有任何捷徑。”
一般食品加工廠從裝修到投産需要半年時間，而翁博成和團隊隻用了60天，就完成了從零到一的啟動，并很快成為綠茶、弄堂裡、老頭油爆蝦等杭州知名餐飲企業的供應商。
2018年，第二座工廠建成，面積是此前的5倍。工廠産能穩定之後，翁博成骨子裡那股喜歡折騰的勁兒又上來了，“我們整個團隊都很年輕，我是90年的，高管負責人基本都比我年齡小。這麼年輕有活力的團隊，應該做一些難而有意義的事情，否則人生太沒有挑戰性了。”
他發現，如果隻做預制菜to B的供應，很難有議價能力，也無法建立起品牌壁壘。“我們的産品先賣給餐廳，餐廳再賣給消費者，消費者并不知道是誰生産的，這樣就沒有長遠的品牌價值。而to C的消費品，比如雀巢、蒙牛、伊利等，無論走到哪裡，消費者都能想起這個品牌。是以當時就想，能不能把預制菜做到家庭去。”
另一方面，他也研究了預制菜在美國和日本的發展曆程。在美國和日本，預制菜行業基本都經曆了三個階段，包括20年萌芽期、20年發展期和20年平穩期，目前to C占據整體消費量的40%~45%。
當然，to C服務面對的使用者需求更多元、位置更分散，且單筆訂單金額小、購買頻次高，盈利模型與to B完全不同，對産品研發、上新周期、分銷管道、包裝設計、冷鍊倉儲、客戶服務等環節也有新要求。
但難啃的骨頭往往也是建立壁壘的好機會，何況還有巨大的空白市場。2019年，“麥子媽”品牌成立，翁博成和團隊開始将更多精力放在C端。
“我們開始做C端平台，準備上線天貓，營運跟我說，‘老闆，我們的産品都沒有競争對手’。”翁博成回憶道。
考慮到直接線上上銷售冷凍的半成品菜，消費者的接受難度會比較高，麥子媽将牛排作為第一款産品，讓消費者對品牌有一定認知後，再逐漸推薦預制菜。
同時，麥子媽有一些代理商是寶媽群的群主，品牌也會根據她們的需求來逆向研發産品。從2019年到2021年，經過不斷研發和疊代，麥子媽已經推出了三代産品。
“讓下廚更簡單”背後的功夫
目前，麥子媽主打的産品有水煮牛肉、糖醋裡脊、老壇酸菜魚、小酥肉、羊蠍子、豬肚雞等。這些菜品通常在餐廳很有人氣，但在家庭烹饪又有一定的複雜性。是以，将這些菜品制作成半成品，對于廚房新手或者想下廚卻沒有時間的人群來說，友善快捷且難度較低。
“事實上，‘麥子媽’三個字就代表了我們的使用者畫像，以25歲以上的女性為主，女性使用者占到88%，主要分布在江浙滬、北京、廣東等發達地區。我們的使命就叫‘讓下廚更簡單’，首先服務的是下廚人群。”翁博成告訴創業邦。
艾媒咨詢資料也顯示，預制菜C端使用者中超過八成使用者年齡位于22-40歲，近六成為女性使用者，顧客購買預制菜主要是為了節省時間。
與大衆較熟悉的速凍水餃等簡單品類不同，麥子媽這樣主打新鮮的預制菜，口味、菜色、營養等才是消費者更加關注的因素。
麥子媽如何選品？翁博成從三個角度來衡量：
首先要有閱聽人基礎，由于同時在為連鎖餐飲企業服務，麥子媽可以掌握餐飲業的基礎資料，比如哪些菜在餐廳賣得好、消費者口味偏好等，相當于消費者已經投了一輪票；
其次是要符合生産工藝，預制菜的加工技術還在發展中，有些菜品無法還原現炒的口感，比如蔬菜類産品就非常考驗新鮮度，目前還很難還原，但肉類基本可以實作；
第三則是經濟性，單價太貴的菜品也不合适做成預制菜，價格也得消費者能接受。
菜品符合這三個條件之後開始研發。在産品口味的把控上，麥子媽有三個米其林星廚坐鎮，聯合研發菜品，在食品技術端則簽約了中國台灣地區著名技術食品專家許震漢來控制生産工藝。
測評環節也很重要。首先菜品要過翁博成這一關，如果他認可，再讓公司同僚試吃，取得85%以上的認可才能到下一環節。
最後一關是麥子媽的粉絲和代理商。一般麥子媽會盲抽50~100位忠實客戶，贈送給他們品嘗。使用者品嘗之後要回答一份詳細的問卷，包括對這道菜的各種感官體驗、是否願意推薦給别人、什麼價格能夠接受……完成所有的測評，再結合市場調研結果，才會考慮推出新品。
麥子媽在上新的同時也會淘汰一部分産品，翁博成表示，“整個行業都處于一個快速試錯和摸索的過程，我們希望每一款産品都是精品，都能有高回購率。我們現在的平均水準是30天内26.8%的回購率，在業内應該是比較好的。”
雖然在選品方面會考慮價格，但類似的産品，麥子媽的定價相對行業均價卻更高。翁博成的解釋很簡單，就是一分價錢一分貨。貴才能用口感更好的原料和更先進的速凍技術，貴才能選擇更有保障的物流配送……
以麥子媽天貓旗艦店銷量最高的水煮牛肉為例，其使用的超低溫液氮速凍技術要比傳統冷凍貴10倍，該技術甚至能讓被冷凍的活魚放入水中重新活過來，而速凍食品的關鍵就在于讓産品還原出非常接近新鮮的口感。水煮牛肉中的蒜香油，麥子媽用的是肯德基的供應商，一袋蒜香油的成本接近一進制。
每個環節的成本都有增加，最後則展現在産品價格上。“成本增加一塊，銷售價最起碼加兩塊，因為毛利最少要有50%。”翁博成認為，麥子媽的定價高不是因為自己想做高端，而是要做一個符合吃貨标準的産品。
做麥子媽之後，翁博成養成了一個習慣——每天都會看消費者對産品的評價，天貓的每一條差評幾乎都會被他關注并持續改進，麥子媽在抖音平台的店鋪獲得了5分的滿分好評。
“我本人就是一個吃貨，幹這行也是因為自己特别喜歡吃，真正體會到了把興趣變成工作的快樂。作為一個吃貨老闆，如果我的菜不好吃，我自己都接受不了，肯定不可能拿出去賣。我們的産品通過各種管道賣到全國各地，相當于在給全國人民做菜，這種成就感和滿足感對我而言，比掙多少錢更重要。”
不過，相對餐廳價格，麥子媽預制菜仍然有優勢，比如一袋老壇酸菜魚在優惠活動時隻要三十多元，且包郵到家。翁博成透露，按目前的價格來算其實沒有多少利潤，但現階段麥子媽要做的是讓更多消費者先嘗到産品。
追逐餐飲零售化浪潮
疫情之後，原本低調的預制菜驟然出圈，資本熱捧，大衆的接受度也逐年增高。艾媒咨詢資料顯示，2021年中國預制菜市場規模預估為3459億元，随着消費更新以及冷鍊物流布局，預制菜市場将BC端同時加速發展，之後将以20%的增長率逐年上升，2023年中國預制菜規模預計約為5165億元。
幾千億規模的藍海市場，各方玩家跑步進場，從知名餐飲企業如西貝推出“賈國龍功夫菜”，到三全、安井等冷凍品上市公司在原有的産業鍊上增加預制菜品類，再到盒馬鮮生、每日優鮮、叮咚買菜等生鮮電商開發預制菜的自有産品，行業競争肉眼可見地激烈起來。
不過翁博成對此并不太擔心，在他看來，預制菜的核心壁壘有兩點，首先是供應鍊能力。事實上，這一行業的利潤并不高，如果要找代加工，在長遠的競争中就無法盈利。“做吃的東西就是要分毫必争，有了規模優勢，才有議價能力。”
另一方面，自建供應鍊能更好地控制産品品質。翁博成最初也嘗試過代加工，對整個生産工藝很了解，但即便是像他們這樣的專業選手，找代加工都會踩坑。因為在原材料、生産工藝等任一環節出現松懈，都會造成品質的波動。
第二則是管道。翁博成表示，預制菜是餐飲的零售化，本質上應該歸屬于消費品，而所有消費品都離不開管道。管道的力量就是能把産品賣到任何消費者觸手可及的地方。
線上下，麥子媽已經布局了沃爾瑪、華潤、萬家、世紀聯華等商超管道，預計到明年上半年，會把全國重點KA管道全部鋪完。然後接着往下沉市場走，是以也需要與傳統的冷凍品經銷商展開合作，目前正在尋找這方面的合作夥伴。
值得一提的是，2020年疫情爆發之後，整個預制菜行業開始受到資本的關注。當時找到翁博成的機構也很多，但他認為自己還沒準備好，且公司一直在盈利，是以直到2021年才接受了元氣森林的戰略投資。元氣森林隻用5年時間就成長為估值近千億的消費品集團，管道布局能力之強令翁博成佩服。
本次融資後，麥子媽投資了2.5億建設新的數字化工廠，兩期占地面積50畝，年總産值約12億元，第一期明年6月可以投産，二期計劃是2023年投産。
從國外的相關資料來看，預制菜在B和C端的比例分别為55%和45%，而目前中國預制菜在C端的占比僅有15%左右，也就是說C端市場潛力巨大。
在翁博成看來，國内C端預制菜正處于快速發展初期，市場格局尚未成型，至少需要三五年時間才能到真正的發展期。而在此之前，各路玩家由于出身基因不同，都在各自有優勢資源及能力的領域發力。
雖然“有産品無品牌”是行業現狀，但他對此很樂觀，随着社會節奏越來越快，分工越來越明确，年輕人對預制菜的接受度會大大提升，“消費者的認知肯定需要時間去改變，就像現在人們想吃餃子，第一反應是買速凍，而速凍水餃已經有30年的發展。我們可以大膽設想，再過5年、10年，年輕人對預制菜也會習以為常，不會覺得自己一定要精通廚藝。”
他還指出，在消費者對預制菜逐漸養成消費習慣的同時，速凍技術、冷鍊物流等基礎設施能力也都在提升，加上規模化效應的顯現，預制菜的成本也會越來越低。
而現在麥子媽的消費者主要集中在一線城市和江浙滬，可能是因為産品定價較高，目标客群需要有一定的消費能力，且這些地區人們的時間成本更高。從美國和日本的經驗來看，預制菜剛開始也是中高端消費，後來才逐漸變為平民消費。
今年雙十一結束第二天，翁博成在微信朋友圈寫下這樣一段話：“2018年我在牆上寫下了願景，成為中國家庭預制菜第一品牌。今天這個目标更近了一點。”
雙十一的成績，讓他有底氣将品牌未來描繪得更宏大——把中華料理帶給全世界，“這條路肯定非常難走，但就是因為難度足夠大才有魅力。”