喝杯咖啡的時間看完一集綜藝節目是什麼體驗？
在抖音與湖南衛視聯合出品的微綜藝《給你，我的新名片》裡，張藝興首次擔任MV導演，他對自己的新身份很滿意；打開快手自制微綜藝《嶽努力越幸運》合集，嶽雲鵬化身“幹飯人”，為了赢得美食券和公園大爺尬聊……在使用者注意力碎片化時代，契合使用者主流偏好的内容展現方式，成為吸引使用者注意力的有效途徑。最近，快手、抖音、騰訊視訊、好看視訊紛紛将目光投向了“小而美”的微綜藝，即綜藝節目的縮小版：有完整的節目模式，有明星素人嘉賓常駐，有人設，有劇情，也有紀錄式的真人秀拍攝手段；不一樣的是——時長短。
微綜藝“遍地開花”
“微綜藝”通常指時長在20分鐘左右，品質及投資都高于短視訊，但又低于傳統綜藝的節目。它有清晰的故事走向和主題，但時長短、規模小、節奏快。抖音、快手等短視訊平台是微綜藝的主戰場。近日，快手娛樂出品的短視訊美食社交綜藝《嶽努力越幸運》收官，這也是快手娛樂首部S+級自制綜藝。節目由嶽雲鵬和孫越擔任常駐嘉賓，邀請鳳凰傳奇、趙小棠、杜海濤、劉芸、黃聖依等參與錄制。11月20日，《給你，我的新名片》上線，圍繞張藝興的定制綜藝《全“興”企劃》每期設計一個新的主題和身份，旨在通過不同身份解鎖張藝興的B面人生。聚焦藝人内容的抖音，此前與不少明星合作定制綜藝，如《歸零》《魔熙先生》《很高興認識你》，分别與張藝興、羅雲熙、周迅和阿雅等人合作。抖音還将音樂元素與微綜藝結合，上線了《JJ的咖啡調調》《Hi，泉聽我的！》等節目。
主打中視訊概念的視訊社群、資訊平台，同樣将微綜藝視作重要的内容版圖不斷耕耘：百家号出品的價格探秘趣味科普微綜藝《為什麼這麼貴》，将焦點放在日常生活中“有價值”的事物，用有趣的故事揭秘價格背後的商業價值、情感價值、社會價值；百家号出品的潮流穿搭挑戰紀實類微綜藝《我的漂亮姐姐》正在熱播，節目邀請明星改造官與專業穿搭造型師組隊，為有着不同穿搭改造需求的嘉賓進行潮流變裝改造，聚焦細分垂類使用者；網易LOFTER于今年9月播出首檔自制微綜藝《進擊的靈感少年》，采用劇本殺的形式，邀請站内青年創作者出鏡；西瓜視訊先後推出了《我在宮裡做廚師》《糕媽家的瘋狂周末》等微綜藝。
長視訊平台在發展頭部綜藝之餘，常常以衍生節目或會員節目形式推出小而美的精品短綜藝。如暢聊《脫口秀大會》台前幕後、分享演員創作趣事的《脫口秀小會》，以“歌手”幕後故事為看點的《歌手多看點》等，其人物和内容是對正片的補充。此外，騰訊視訊開辟了新品類賽道“小鮮綜”，定位于15分鐘左右的中短綜藝，《人間指南》《僅一日可戀》《大有可為的我》《毛雪汪》等節目陸續上線。
豐富平台内容生态
“經曆電視台時代、視訊網站時代之後，綜藝節目将在短視訊時代迎來屬于短視訊品牌的爆款形态，這是我們對于行業大方向的判斷。”快手娛樂自制綜藝負責人趙然對《綜藝報》如是說。微綜藝體量輕，觀看時間、場合靈活，适配短視訊平台的内容生态。他透露，《嶽努力越幸運》收官後，快手娛樂還将在12月開播一檔全新的微綜藝，“快手不斷加碼這一新風口，就是為了尋找屬于短視訊平台的綜藝新形态。”
和長綜藝相比，微綜藝具有“輕體量、重内容”的特征，“微型劇綜是百家号為了比對平台使用者消費特點而選擇的發力方向。”有業内人士表示，百度App作為綜合性的資訊和資訊服務平台，兼具資訊流推薦和搜尋兩種分發方式，在當下碎片化的消費場景下，使用者喜歡高效的内容，特點就是“短平快”，是以催生了微綜藝這一鮮活的内容形式。
在騰訊線上視訊節目内容制作部小鮮綜負責人、《毛雪汪》節目制片人元熹看來，騰訊視訊開發“小鮮綜”IP，主要包括三方面因素。首先，“小鮮綜”可滿足碎片化時段使用者對小體量内容的需求。“娛樂方式快速疊代，諸如手遊、劇本殺、密室等娛樂手段不斷搶奪使用者注意力，綜藝也需要在原有基礎上找到新玩法，開辟新思路，讓使用者獲得新的觀看體驗。”其次，長視訊内容市場的打法已趨于成熟，“小鮮綜”将是騰訊視訊在年輕化内容領域的一次新嘗試。基于微綜藝快節奏、強互動、精而巧的特點，“小鮮綜”創作團隊可以更自由靈活地進行内容創作與試錯，助力平台開辟新的内容賽道。最後，“小鮮綜”的視訊體量輕盈，在速度上可迅速追趕年輕人感興趣的痛點。“這些基于内容和形式的強互動，在未來勢必為平台的内容生态持續造血，并輸出自己的經驗和方法。”元熹說道。
深耕垂類和精細化
調動味蕾的美味、異國風情的旅行、表達态度的時尚穿搭……近期各平台上線的微綜藝，在主題構思上都更偏好符合短視訊觀察向、伴随感的生活元素。與長綜藝相比，微綜藝除了時長變短，選題和玩法也更加聚焦，具有垂直化、細分化的特征。
例如，百家号去年聯合百度“知識網紅”、水果領域頭部KOL楊曉洋推出的個人微綜藝紀錄片《水果獵人楊曉洋》，是個人定制向内容；知識科普類的《為什麼這麼貴》、潮流穿搭類的《我的漂亮姐姐》、泛文旅類微紀錄片《地球漫遊計劃》屬于垂直領域特定主題内容。目前，百家号出品的微綜藝題材，包括個人定制向内容、垂直領域特定主題内容，以及針對廣告主的品牌定制類内容。
騰訊視訊的“小鮮綜”也在深耕探索垂直領域内容。如《人間指南》對标職場人，聚焦不同職業的親身體驗；《僅一日可戀》展現獨立女性的情感面貌和價值觀；《大有可為的我》借“大碼女孩”群體來讨論女性的身材和容貌焦慮，幫助普通女孩重建自信；近日上線的《毛雪汪》中，毛不易和李雪琴這對相識多年的好友，以自然的相處聊天模式，為年輕觀衆提供真實朋友間的陪伴樣本。
談及微綜藝的創作特點，元熹表示，“這是在用靈活輕盈的體量，對當下使用者需求快速反應，用速度追趕瞬息萬變的時代情緒。這決定了它難以擁有像大型季播綜藝那樣的爆發力，但是它可以達到‘在短時間内、對單個社會情感痛點’的及時捕捉和有效滲透。”
《嶽努力越幸運》總制片人、完美喜樂文化創始人霍鋼，一言道出微綜藝差別于長綜藝的最大特性：“碎片化内容+完美契合藝人的基因。”在綜藝行業摸爬滾打多年的霍鋼認為，微綜藝的創作思路，要徹底打破長綜藝的底層邏輯，除了更加垂直和細分，還需要符合短視訊平台的使用者習慣。“更真實、更有代入感，需要和觀衆産生共情。”趙然表示，為了避免使用者在快手上刷到綜藝節目時有違和感，快手娛樂未來出品的微綜藝，将強化快節奏的剪輯，“時長甚至可以剪到5分鐘以内。另外，直播綜藝是很好的載體，也更符合短視訊平台的特色。”
基于此，《嶽努力越幸運》獨創“短視訊+中視訊+直播”的組合播出形态，觀衆可以選擇觀看40分鐘的直播間輪播視訊，或者15分鐘的精華版視訊，也可以在碎片化時間觀看30秒—2分鐘的拆條和卡段。和快手此前官方賬号釋出《奧運一年級》《新知懂事會》等專題綜藝合集不同，《嶽努力越幸運》創新啟用藝人賬号直播、平台賬号回看及全天候不定期直播的模式，友善使用者随時收看和打賞。
微綜藝如何更好地突出節目核心内容，在短時間内抓住使用者眼球？元熹表示，可從節目模式、叙事視角、價值立意等方面入手。“首先要保證節目具備鮮明的特色風格，讓人耳目一新，還要盡可能做到藝人與節目高度比對，節目流程新鮮感十足，記憶點鮮明。”他表示，《毛雪汪》抛出了“如何快速選到不踩雷的外賣”“如何實作高品質的摳門”“你介意朋友跟你讨厭的人玩嗎”等話題，引發探讨，抓住觀衆的“追綜”喜好。
短綜藝是否有“長”未來？
公開資料顯示，截至11月8日，《嶽努力越幸運》節目話題總播放量88.8億、節目總覆寫人數超3.1億；截至11月25日，《給你，我的新名片》節目首頁播放量4020萬次，兩檔節目都登上了快手站内搜尋榜單。但和很多微綜藝一樣，它們在微網誌等社交平台話題度不足，豆瓣、知乎等也因觀看人數不足，未顯示評分。
微綜藝如何突破圈層，吸引更廣泛的觀衆？
趙然認為，破圈一方面是全民熱議，一方面是觀衆情感共振。短視訊平台具備強營銷屬性，一旦出現熱點，會有很多創作者進行二創，“如何利用二創作者、利用短視訊平台的興趣推薦邏輯，是打造爆款内容的一個支點。”趙然還提到，現階段大家普遍認為微綜藝是低成本的内容形态，“抛棄這一概念，提升制作成本、卡司陣容，可以達到更好的營銷效果，也有希望做出爆款内容。”
元熹坦言，以微綜藝的體量，目前想要實作圈層傳播破壁，仍有很長的路要走，“現階段最重要的目标是精準找到、服務與運維好目标核心閱聽人，與之形成深度綁定、長線連結。” 目前“小鮮綜”政策收效不錯，截至11月30日，《毛雪汪》豆瓣開分7.9，微網誌熱搜72個，其中收獲“總榜前十”8次。
霍鋼表示，微綜藝需要以更“直給”的方式、更濃的飽和度去呈現内容，而非延續長綜藝的平鋪直叙，“當然，思維模式的轉變需要過程。”
為了實作垂類破圈、觸達更多使用者，百家号更青睐于“明星/名人+垂直領域”或“跨領域”題材的綜藝，利用新知感和新鮮感在非圈層群體中提高知名度。以正在百度、好看視訊、芒果TV播出的《我的漂亮姐姐》為例，在宣發管道上，節目不僅在芒果TV播出，還将被輸送至網際網路電視及YouTube等海外市場；在傳播策劃上，節目不僅要抓住看點，還要抓住共情，比如在“母女交換穿搭”這期節目，#成都女孩為媽媽圓婚紗夢#話題因具有“新聞看點”成為抖音熱點。
在短視訊精品化和長綜藝短視訊化的推動下，微綜藝或将成為主流内容消費形式之一。“從消費端來講，倍速看劇已經成為大多數年輕人的消費習慣，長篇注水内容遭到使用者摒棄，視訊娛樂将從kill time（殺時間）向save time（節省時間）轉變。”有業内人士分析，從生産端來看，入局微綜藝領域的玩家，主要是新興的短視訊平台和資訊類平台。“對平台而言，微綜藝是精細化營運、專業内容沉澱的良好落腳點，它在一定程度上能實作平台垂類内容擴類，豐富平台内容生态，提高使用者黏性。”
圖檔來源豆瓣