◎李佳琦偶爾也會迷茫。“我好像變了”。
◎以李佳琦為代表的頭部主播們早就開始了一場“自我出走”。
◎國貨崛起，李佳琦團隊做起了一場國貨共創。
每經記者 陳婷 每經編輯 劉雪梅
2021年進入倒計時。這一年，直播電商以一種更多元與特殊的符号，再次被載入史冊。
剛剛過去的2021年雙11，僅在預售首日站，就有将近2.5億人湧進了李佳琦的直播間，10月20日當晚李佳琦總銷售額就達到106.53億元。加上薇娅直播間，兩人一天之内共創造了近200億元的GMV，再次成為一個“現象級”的存在。
雙11李佳琦直播間 圖檔來源：受訪者供圖
這很可能也是直播帶貨行業觸及巅峰、迎來拐點的時刻。剛剛經曆了雙11“巅峰式熱鬧”之後，直播帶貨迅速滑入了行業“危機之淵”。
11月23日，兩名當紅主播雪梨、林姗姗被曝出偷稅漏稅。杭州稅務局稽查局依法對兩人追繳稅款、加收滞納金并拟處1倍罰款9000餘萬元。兩人釋出緻歉信并表示将暫停直播，進行規範和整頓，後續将更加合規經營，依法繳納稅款。
在此一周前，因與歐萊雅公司發生“年度最低價”糾紛，11月17日晚，李佳琦、薇娅幾乎同時釋出聲明，要求巴黎歐萊雅在24小時内妥善解決差價問題，否則将暫停一切合作，并自行賠付消費者。
對于以“低價”為典型标簽的直播間而言，歐萊雅與頭部主播的這次沖突，是不可避免的。直播電商的商業模式要求品牌商對消費者盡量讓利，但随着行業格局的發展複雜化，品牌商與頭部主播之間的關系，由過去的如膠似漆，走向暗力博弈。
事實上，以李佳琦為代表的頭部主播們早就開始了一場“自我出走”。他們不僅開始力求擺脫“帶貨工具人”的形象，更希望讓自己成為有态度、有取舍的商業引路人。
一個極具代表性的外在變化是：近兩年，李佳琦身後從口紅架變成了主題不一的背景闆，明顯弱化了“口紅一哥”的形象，IP開始外延。
李佳琦也試圖重新給直播帶貨定義：“我們認為，直播間不應該隻是去尾貨、去庫存的地方，也可以成為新品首發的陣地和優秀傳統文化輸出的新視窗。”
居一室而知趨勢，在專訪中，李佳琦對《每日經濟新聞》記者表示，他也深入參與到國貨品牌的共創中，見證并經曆了這一波國潮的崛起。
第13個雙11，不隻李佳琦、薇娅這樣的現象級主播，淘寶直播、抖音、快手等直播電商平台開始撼動原始管道的“最大玩家”地位，逐漸成為新主流。
“主流”意味着必須受到更多的關注與監管。雪梨、林姗姗偷漏稅風波表明，自誕生以來，直播電商行業從未像今天這樣處在監管輿論中心。作為“頭部中的一哥”，李佳琦站在了第一線，他早已不是昔日那個來自南昌的美寶蓮專櫃導購，而是承擔起行業“守望者”角色。
站在他背後的美ONE公司，也已布局了一條長期發展路線——他們試圖重新定義直播間。
一年前，2020年的雙11預售，已經成為“直播一哥”的李佳琦，最終實作的帶貨銷售GMV約39.11億元。而今年，這個資料變成了106億。
直播電商，在這一年中持續壯大，已成為一個重要的分發管道。根據星圖資料，雙11期間（10.20~11.11），直播電商銷售額達1319億元，占全網交易總額比重為13.85%，較2020年的8.68%提升了5.2個百分點。直播帶貨作為提高轉化、提升品牌曝光度的工具，一時間出盡風頭。
李佳琦是這一飛速壯大行業的重要力量之一。随着頭部主播掌握了更多的話語權，對于品牌商，李佳琦也有了更高的定價權。
9月27日到10月13日，李佳琦釋出了八集微綜藝，這部《所有女生的OFFER》，綜藝，記錄了他與品牌方的談判現場，中外品牌方屢屢被磨到了“崩潰”邊緣，“倒吸冷氣”、“背心流汗”等詞彙頻頻從品牌方的口中冒出。
除了在談下産品優惠上的專業表現，在雙11預售正式開展之前，李佳琦方面已經開始了諸多營銷上的預熱動作，除了《所有女生的OFFER》之外，李佳琦也推出了相應的Excel清單，與其他主播拉開了一場“表格大戰”。
李佳琦的這份Excel清單，有着廣泛的流傳度，以緻于其在微網誌開設的相關話題“想和李佳琦學Excel”有高達2.2億的閱讀量。此外，10月20日前，李佳琦還展開了連續7期的“李佳琦小課堂”，意在教消費者更會買。
這些工作實際上繁瑣而複雜。消費者隻看到李佳琦一人在台前，而他身後，有着一隻龐大的團隊支撐和運轉着這一切。
近日，《每日經濟新聞》記者實地探訪美ONE上海總部，得以窺見李佳琦直播間“冰山”之下的景象。
李佳琦公司美ONE總部位于上海上生·新所，在路過一個寫有“本棟為美ONE專屬辦公區域”的立牌之後，記者被引入了充滿李佳琦色彩的辦公空間，在底樓，許多辦公室都以李佳琦的口頭禅命名，其中有一間叫“OMG”。
三樓，是李佳琦的直播間，直播間不過是一部分，從直播間走入三樓的深處，更是别有乾坤——這裡堆摞着大量的商品樣品，還有一些食品樣品需要存放的冰櫃、加熱的工具，以及直播需要的裝置及布景。據美ONE從業人員介紹，直播布景經常按需更換。從底樓的樣品、選品區域到三樓的樣品存放區域，意味着這些商品正離李佳琦直播間越來越近。
美ONE的從業人員告訴記者，一件商品從篩選到上播，需要經曆“三選、一審、排期、上播”等多個步驟。這也意味着，這些繁瑣卻又必要的工作，需要大量的從業人員輔助李佳琦完成。
在李佳琦直播間，記者也看到了一個令人意外的場面。與一個手機就能架起一個直播間的外界印象完全不同，李佳琦每場直播都頗為隆重——在直播鏡頭之外，是超過100平方米的直播影棚，以及數十名從業人員在各司其職。
從業人員表示，每天保障李佳琦直播順利進行的背後團隊基本達到30人，包括主播、模特、樣品和技術團隊等。在記者在直播間裡的将近一小時内，所有人都在緊鑼密鼓工作着。
李佳琦，則處于直播間不容置疑的中心——十幾盞攝影專用燈光，數十個攝像頭，以他為中心閃着鎂光，讓他的皮膚顯得有些蒼白。當李佳琦講解商品時，一個電視螢幕會滾動商品的品牌介紹、優勢、要點和保存期限。李佳琦的左前方，還有一名從業人員坐在螢幕一側，随時準備提醒他的口誤。
美ONE從業人員告訴記者，現在公司員工已經超過300人，其中絕大多數人，都在為李佳琦直播間的順利運轉而工作。
“手機全部調靜音。”從業人員每次直播前的例行提醒，如同發令槍響前的“預備”聲，李佳琦一落座至直播鏡頭前，圍繞着他的二十多名從業人員随即進入“戰鬥狀态”。
七點半，伴随着一句“Hello，大家好，我們來咯！”人間唢呐準時上線。
在随後的4個小時裡，李佳琦持續保持着高度亢奮狀态。
成名以來，李佳琦一直維持着這樣的生活。除了周五之外，他每天中午十一二點起床，淩晨3點才會躺在床上。每天工作16個小時。
但很多人認識李佳琦，并不是通過直播，而是短視訊。
2018年，是李佳琦的“出圈”年份。這一年，李佳琦挑戰了吉尼斯世界紀錄，成為當時在标準時間之内塗口紅最多的一個人。2018年年底，李佳琦和馬雲一起PK賣口紅，“口紅一哥”的名号就此打響。
除了恰巧坐上行業“風口”之外，李佳琦出圈的背後離不開兩個因素——個人的天賦和努力，以及美ONE的助力。
美妝産品林林總總，李佳琦獨得“口紅一哥”的稱号，是基于他本身的興趣以及用心。
李佳琦獨得“口紅一哥”的稱号 圖檔來源：受訪者供圖
“一開始在櫃台的時候，很多顧客不願意用樣品口紅試色，我就會去幫他們試，後來在直播的時候，我認為在手臂試色和在嘴唇試色還是有很大差别的，是以我會比較堅持給大家用嘴唇試色。每次我在試色的時候，流量都比較好，大家可能覺得我是男生，是以這算是一個亮點。”李佳琦說，後來，越來越多消費者要求他試色，試口紅也就慢慢變成了他直播時的特色。
此外，李佳琦性格好強，内裡有着無窮的韌勁。
據他自述，當年讀大學期間參加歐萊雅BA網紅化項目時，他被要求堅持一個月每天播6個小時。在堅持了半個月後，李佳琦在離6個小時還有20分鐘時，為了和朋友們出去玩，他突然下播。這意味着前面大半個月的堅持被清零，一個月的時間被重新計算。
“當時，我同僚說，如果你不想做這件事情，那我們就不做；如果想做，你就堅持。”痛定思痛，李佳琦又以每天白天工作8小時，晚上直播6小時的工作強度，堅持了30天。
BA網紅化項目在别人看來或許是李佳琦的一塊“好運跳闆”，對他自己來說，或許更像是一次能力的試煉。2017年6月，李佳琦隻身從南昌來到上海，成名前足不出戶天天吃外賣才“守得雲開見月明”。
2018年，美ONE确立了“all in李佳琦”的戰略。
這一年，很多人通過短視訊認識了李佳琦，這是美ONE操刀進行的。由于李佳琦在走劇本錄視訊的時候表現不盡如意，從業人員就從他直播的片段中截取有意思的内容剪成短視訊發到網上。這些短視訊裡，他帶着亢奮的狀态，極具個人特色的口頭禅，沖着電腦螢幕前的人反複喊道：“買它買它！”“OMG！太好看了吧！”很快風靡全網。
“口紅一哥”的名号就此打響。那幾年，這個相貌清秀的男生和他身後的口紅架，融為一體。不過，有心者早已發現，曾經讓李佳琦名聲大噪的口紅架，如今已經消失。直播間的背景，已經換為直播間當日主題的布景闆。
在直播電商行業的激烈競争中，李佳琦需要新的“人設”。随着口紅架的搬出，他正從“口紅一哥”，成為關注所有女生“心聲”的直播電商帶貨一哥。
電商直播在風口高高飛起的這兩年，已經大異于前。和所有其他行業一樣，為了謀求長遠發展，電商直播行業從草莽逐漸走向合規和标準。
CIC灼識咨詢合夥人馮彥嬌在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，根據網絡來源，自2016年電商平台上線直播購物功能以來，到2019年，直播電商年均市場規模增速均保持在200%以上。
馮彥嬌認為，直播電商從萌芽成長，經過2020年的疫情推動，已經達到爆發期。從5月25日由國家網際網路資訊辦公室等七部門聯合釋出的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》正式實施，到下半年在輿論上發酵的“潘嘎之交”“辛巴燕窩”“雪梨偷逃稅”等一系列風向标式的事件，“可以看出行政監管幹預在加強，行業正向正規化、合理化轉變，這種趨勢，是有助于直播電商這種業态長期健康發展的。”
在此大背景下，李佳琦也用比行業更嚴苛的标準要求自己。
從頭部主播之間的競争來看，差異化正在逐漸縮小。
“頭部主播這個群體天然帶有多元化、差異性的屬性。如果說早期的差異化還停留在超級主播能拿到獨家商品管道、定制商品型号或者全網最低價，那最近幾次的電商大促中明顯可以看到這樣的差異性在縮小。”馮彥嬌表示，頭部主播針依據自身背景、消費者群體和标的消費者去包裝、管理、經營自己的人設、内容和選品，才能提高使用者的認可度和黏性。
2020年全國行業職業技能競賽--第八屆全國飯店業職業技能競賽火鍋專項賽全國決賽在重慶國際會議展覽中心舉行。圖檔來源：IC photo
為了在變化的市場環境下繼續保持競争力，李佳琦也在積極調整适應。在被美ONE“放大”多年之後的他，開始有意識地将自己“縮小”，轉而突出“李佳琦直播間”這一IP。
“嚴格選品”，成為了李佳琦的對外标簽之一。今年5月，美ONE推出業内首個企業标準——《直播選品商品品質與合規管理流程》，該企标在直播選品流程、人員管理、合規管理、售後服務等環節進行更加嚴格的規範。李佳琦，不再像初出茅廬時一樣嬉笑怒罵，而有了更明顯的專業化傾向。
李佳琦向《每日經濟新聞》記者透露，每天做完直播後，他和他的團隊都會對當天的工作進行複盤，還會學習和總結新的知識、趨勢。
“對于新的知識、法律法規，我們會有外部的專家和老師定期給我和直播間的同僚進行教育訓練。尤其是一些涉及廣告法的用詞，食品藥品監督局的老師會來給大家上課，向我們普及近期出台了哪些法律法規，這段時間直播間哪些用詞不能說了，應該換成另一種說法。比如‘美白淡斑’要換成‘提亮膚色’，‘急救’要說成‘救急’。”李佳琦說。
平均每天推介二三十件商品的李佳琦，不僅嘴裡要不停地說，更需要大腦快速儲存、處理和更新大量資訊，對此他顯然極為擅長。“合規”對他來說，不過是多上一道保險，并不會顯著增加工作量。但是，他的帶貨範圍，早已不局限于化妝品。他要惡補的知識，很多。
“随着産品和需要用到的場景越來越多，我們也把直播間從家搬到了公司，從口紅架到背景闆沒有什麼特别的改變，隻是整個團隊以及李佳琦直播間越來越專業。”李佳琦說。
直播間是以也沒有了保姆阿姨的洗碗聲，沒有了周圍人的腳步聲，沒有了狗狗在後面吃飯、打架，這些特質，曾被李佳琦稱為“人間煙火氣”。
直播間也不再隻有李佳琦。
如今，當李佳琦在晚上11點半下播，一個助播團隊會立刻接過話筒繼續直播。
與此同時，随着美ONE團隊有意增強“李佳琦直播間”的内容屬性，作為一個IP的“李佳琦”三字開始外延化。
“今年，我們開設了‘李佳琦小課堂’，是以更有趣、更好玩、更生動的方式把枯燥無趣的專業内容呈現出來，讓所有女生像看劇看綜藝一樣很快樂地學習到專業知識，進而更加了解什麼樣的産品更适合自己，之後再做購買決策，不盲目消費。”李佳琦介紹。
此外，圍繞着李佳琦，美ONE孵化了包括NEVER`S FAMILY奈娃家族、李佳琦直播間、李佳琦新品秀、李佳琦小課堂等一系列IP。
奈娃家族。圖檔來源：受訪者供圖
比如“NEVER'S FAMILY奈娃家族”這一IP，就延伸出了“奈娃家族”咖啡館，微綜藝“奈娃家族的上學日記”，奈娃家族的聯名産品等周邊。“奈娃家族”的IP衍生品也曾在李佳琦的直播間出售。
當李佳琦從被“放大”到刻意“縮小”，在美ONE公司、甚至在整個直播行業裡，他的個人色彩不再那麼特别，李佳琦直播間如何才能裝下更大的夢想？
競争對手正摩拳擦掌。直播電商頭部主播的競争已經不再僅限于台前帶貨。其中，建立并持有自有供應鍊，成為了部分主播的選擇。
2019年8月，雪梨開始直播帶貨，2020年8月，雪梨對外表示，她的直播間來自自有供應鍊的産品占了30%～40%。
馮彥嬌表示，直播電商除了在鏡頭前一線的主播，背後的運作邏輯還涉及到供應鍊、直播平台、MCN等多個次元，每一個環節出現新的玩家或者新的商業模式，都會影響行業現有生态。
直播電商頭部主播的競争，從台前走向台後。在此背景下，李佳琦及其團隊也試圖走出一條新路。
李佳琦緻力于加深與國貨的連結。今年雙十一期間，李佳琦直播間的國貨産品連結數超過1300個，相比五五購物節期間，增長了3倍。在李佳琦直播間的日常直播中，國貨的比例也在持續增長，目前，美妝品類中，國貨品牌比例超50%，其他品類中，國貨也超過70%。
李佳琦直播間的日常直播中，國貨比例持續增長 圖檔來源：受訪者供圖
“‘李佳琦直播間’走的一直是和品牌共創的路徑。尤其是在跟新國貨品牌合作時，我們會對産品進行層層篩選，會比較留意那些研發能力強、具備爆款潛力的産品，繼而從中選擇合适的品牌開展深度合作。”李佳琦向記者表示。
在與品牌方開會時，李佳琦會對産品出來後的使用體驗提出許多自己的想法和建議，甚至包含設計、包裝等環節。
2020年5月的《魯豫有約》，就記錄了李佳琦和品牌方開會時的嚴苛——
開會時，國妝品牌花西子将一款外形為中國鎖的口紅交給李佳琦品鑒，李佳琦直言不諱地表示，鎖的外觀太新，“鎖的顔色是很舊的顔色，我不需要你用這麼多的銀。”對于此款口紅上配有的流蘇及珠子，李佳琦更是表示：“如果你要做這個流蘇的話，把這個珠子做得再深色一點，不要透，否則就給人一種廉價的感覺。”
孵化爆款已然是李佳琦直播間的一種能力。
“我們意識到我們有這種能力，第一是通過我和團隊專業的内容設計，第二是通過跟品牌的共創讓産品變得豐滿有故事，然後讓品牌能夠快速破圈，讓這個産品變得更生動、更形象，讓使用者接受。是以我們陸續孵化各種彩妝、護膚還有其他品類的産品。”李佳琦說。
國貨崛起的當下，李佳琦及其團隊通過國貨共創，反過來賦予李佳琦及李佳琦直播間這種差異化競争的能力，或也是李佳琦和美ONE出于長期主義的一個選擇。
馮彥嬌指出，目前MCN機構主要變現方式集中在廣告營銷、電商、非帶貨類直播打賞、平台補貼、課程銷售和IP授權這幾種模式。未來，随着頭部MCN崛起，通過整合市場資源、延長業務線，有望從一個平台和内容主之間的中介轉變成一個整合營銷機構，比如向影視圈輸送具有商業價值的KOL、創立獨立品牌、為品牌方提供營銷解決方案等。
網際網路分析師張書樂也告訴《每日經濟新聞》記者，“推洋貨，本質還是推銷員，并不能成為産供銷一條龍的企業主。”而國風國潮國貨是近年來的潮流，也是MCN機構真正能進去并可能培育自己産品的領域。
如果說做直播電商的“守望者”，是機遇所在；那麼在這一行業頻繁遭遇危機時，李佳琦需要更努力地做一名“守門人”。
在美ONE的媒體開放日上，從業人員列出了李佳琦多達10個title，包括但不限于：上海市青聯委員、上海市青年五四獎章獲得者、網際網路營銷師、美ONE合夥人...記者注意到，在衆多title中，李佳琦的“元身份”——“電商主播”被列在了最後一位。
褒獎早已随處可見，非議卻也與之共生。
雙11期間，李佳琦還意外遭遇了學曆風波。
11月8日，一張李佳琦參選上海浦東新區人大代表的公示圖檔在網上流傳。圖檔上顯示李佳琦為高中學曆，而一直以來，他都曾被稱作南昌大學校友。
同月9日，美ONE方面回應稱，“李佳琦确實曾經就讀于南昌大學，因工作原因提前離校。此前各項對外填報材料最高學曆都是填寫的高中學曆。”10日，南昌大學校友工作辦公室釋出聲明稱，李佳琦系南昌大學2011級舞蹈學專業全日制大學學生，在學校學習生活近4年，因工作原因提前離校，予以結業。
要想成為直播電商的“守門人”，李佳琦需要直面整個行業在各個發展節點所遭遇的問題。此次歐萊雅與李佳琦的争端，事實上隻是品牌商與頭部主播複雜關系的一次折射。
疑因店鋪自播優惠力度比在李佳琦直播間力度更大，去年9月，國貨品牌玉澤就與李佳琦直播間分了手。
玉澤一度與李佳琦有着非常緊密的聯系。國盛證券研究所研報指出，2020年1月到6月，玉澤與李佳琦的合作直播高達28場，直播日GMV占品牌總GMV約70%。
在與李佳琦分手之後，玉澤出現在了薇娅的直播間。原本隻是因為雙方多次溝通無法達成一緻後暫停合作，卻演變成一場坊間鬧劇，無論對玉澤品牌還是對李佳琦，都是一次沖擊。
今年的雙11，李佳琦薇娅兩名頭部主播雖然創造了GMV紀錄，但直播間裡不再出現“全年最低”、“全網最低”字眼，同時店鋪自播，像是品牌的“親兒子”，分去了不少流量。國海證券研報提及，分直播類型看，達人播占比78%仍為主要直播手段，頭部聚集效應仍較明顯。但店播亦獲得快速發展，2021年雙11期間店播GMV同比大幅增長91.5%，占比提升至22%。
長期來看，直播帶貨導緻的低價，一定程度上擾亂了品牌方的價格體系，雖然可以大量出貨，品牌方也不甘心在定價上受制于人，品牌方與主播的沖突，遲早會走到一個臨界點。作為頭部主播，李佳琦迫切需要拿出解決方法。
與這一切同時進展的，是包括謙尋在内的MCN公司接連傳出要上市的訊号。
直播電商繼續壯大。艾媒咨詢資料顯示，2020年中國直播電商市場規模為9610億元，2021年有望突破12000億元。而在2017年，這個數字隻有190億元。
圖表來源：艾媒咨詢
此外，與電商行業的大潮相似，李佳琦也正在加碼公益事務。據了解，11月1日-11日，李佳琦直播間連續進行了17項公益行動，助力非遺國潮、中華老字号走向大衆，并為青海、新疆、山西等省份公益直播帶貨當地特色好物。
李佳琦偶爾也會迷茫。
在李佳琦紀錄片《十一》的開頭，在被問到怎麼樣評價他自己時，李佳琦回答：“現在我覺得，李佳琦三個字并不是我的，它是屬于很多很多人的。我好像不是一個人，我好像變了，變成了一種符号，或者變成了一個現象，變成了一個不具體的東西。”
或許有一天，真正的李佳琦會功成身退。他可以有更多時間去做自己想做的事情。比如，實作他的“終極夢想”——做一個“享譽世界的新國貨品牌”。
“如果我要做這件事，一定要花很多的時間，如果我現在去找代工廠、團隊來做這個事情，可能可以在兩個月内就把品牌推出來，但我覺得這是對喜歡我的消費者和喊我‘口紅一哥’的人不負責任的一件事。”依然當紅的李佳琦，隻能将這個夢想暫時擱置。