11月26日，以“功效的春天”為主題，青眼與青眼情報主辦，半畝花田主贊助，華熙生物戰略合作的2021（第三屆）中國化妝品趨勢大會暨功效化妝品展在杭州召開。會上，青眼情報丁岚帶來《2021新銳品牌總結報告》的分享。
以下為演講實錄：
大家下午好，我是青眼情報的丁岚。最近一段時間我一直在思考兩個問題，第一個就是什麼樣的品牌最受新時代的消費者喜愛？第二個問題是什麼樣的品牌在投資市場最搶手？我現在其實是有一個結論的，就是新的品牌，這也是我今天想在這裡和大家來分享《2021新銳品牌總結報告》的一個原因。
這份報告的所有資料來源以及案例都是來源于青眼情報所推出的新銳品牌價值報告，到目前為止已經上線的報告字數可以達到30萬字，通過這份報告我們一共總結出關于新銳品牌的6個特點、5個經驗和3個趨勢，接下來我一一解讀這三個方面。
一、特點
1.賽道。現在新銳品牌比較集中的賽道還是護膚、個護和彩妝，但是值得我們注意的是，男士理容和美妝集合店已成為新銳品牌新的熱門市場，我們也可以看到在這些市場上出現了比較多的亮眼的新銳品牌。
2. 地域分布。長三角和珠三角區域憑借地域優勢，成為了大部分新銳品牌的發源地。但是我們具體來分析一下，在長三角和珠三角的新銳品牌的賽道布局還是有所不同，長三角新銳品牌更偏向于布局彩妝市場，而在珠三角區域的新銳品牌更加青睐布局護膚市場。
3. 創始人特點。我們可以看到，35歲以下的創始人占比達到88%，年輕化幾乎已經成為新銳品牌創始人一個非常重大的标簽。在性别上面的一個比例，男女比例幾乎是2：1，但是這裡我其實有一個非常有趣的想法想跟大家分享一下，就是在我們已經研究的男士理容賽道的新銳品牌有接近半數的創始人是女性，比如說藍系。另外從創始人的教育背景來看，有超過1/4的創始人具有留學經曆，其實這是有助于他們從全球眼光看待中國的美妝市場。
接下來看一下創始人從業經曆，可以看到56%的創始人都來自于知名企業。出現創始人最多的就是寶潔，它的占比是14%，确實也是被我們稱為CEO的搖籃。
接着看行業背景，有51%的創始人之前一直深耕美妝行業，但還有一點值得我們注意，就是有23%的創始人之前有過網際網路從業經曆，這也是為什麼我們有不少新銳品牌從誕生之初就極具網際網路基因。
4.融資輪次。通過這張表可以看到現在80%的新銳品牌都已經獲得過至少一輪次的融資，而A輪次是目前投資次數最多的。
接着看一下哪些品類更被資本追捧。首先，護膚品類毋庸置疑是現在資本市場炙手可熱的一個賽道，今年整個護膚品類的投資比例數量遠遠高于其他的品類，除了護膚之外我們還可以看到口腔護理和男士理容賽道也非常受資本追捧，可以看到口腔賽道在2021年完成4個輪次的融資。
融資金額上，現在單筆融資金額在不斷增加，可以看到超過1/3的投資金額達到億元級以上。
最後看一下我們在2021年投資新銳品牌數最多的投資機構，就是創新工場。比如說谷雨、參半、搖滾動物園今年都有創新工場的身影在裡面。
5.代工廠特點。目前華南區代工廠是新銳品牌合作比較多的區域，新銳品牌和代工廠的合作模式，有80%是通過多代工廠的合作模式。這裡可以舉一個例子，像橘朵目前合作的代工廠有超過20家。同時，中國本土的代工廠對于整個新銳品牌供應鍊的支援是非常大的，大家想不想看一下目前在新銳品牌合作代工廠中哪些是比較主流的？這個其實大家應該都想得到，就是諾斯貝爾和科絲美詩。
6.管道特點。目前大部分的新銳品牌都會選擇線上和線下的管道布局。這裡比較值得大家關注的是，在新銳品牌布局線下管道中，有56%選擇新零售管道，且隻和這類型的線下管道合作。另外在公域、私域層面，我們可以看到還是有一部分品牌隻做公域或者隻做私域。
二、五個經驗
1.清晰的價值主張。在這裡給大家舉兩個案例，大家都認識這個品牌配槍朱麗葉，這個品牌創始人在講述為什麼品牌取這個名的時候，提到他有一個假想，假如在羅密歐和朱麗葉的故事中，朱麗葉擁有了一把槍，是不是故事就不一樣了？其實我們通過品牌名稱以及背後的故事，不難看出這個品牌的一個價值主張其實是女權。我們通過它産品的包裝、産品的名稱其實也可以知曉一二。
接下來我們來東方香氛文創為品牌價值主張的香氛品牌，也就是節氣盒子。圍繞這樣的價值主張，品牌做了什麼？首先建立了中國色系的系統，其次它和上海文化出版社共同出版了相關的書籍，另外還推出了很多周邊，比如說24節氣植物地圖的明信片，在它的産品當中也一直圍繞着這個價值主張進行産品的研發。比如說它的外包裝應用的都是極具中國特色的文字字型，并且推出了東方花瓶這樣一款産品。
2.小衆突圍。新銳品牌會從不同的細分賽道、不同的消費者類型以及不同的使用場景來實作小衆突圍。
首先，我們來看一下細分賽道。在2015到2020年的階段，唇部彩妝年均複合增長率低于整體彩妝的年均複合增長率。在這樣的背景下，colorkey通過空氣唇釉這款産品殺入彩妝市場，實作了上線當日銷量突破17000支，在今年的雙11其全管道GMV的增長達到123%。
我們接下來看一下在不同消費者類型的賽道，新銳品牌又做了什麼？随着更包容的性别态度，越來越多的人其實對于中性以及無性别風格的妝容、時尚、裝飾、穿衣風格産生極大的偏好。在這樣的背景下，Seven July就切中了這樣的一個市場，定位于中性彩妝，來進入彩妝市場。大家可以看一下它整體的包裝，其實是以黑白灰為主，包括它的整個妝容的風格也是偏向于自然中性的，這些都成為了它吸引中性或者無性風格愛好者的一個法寶。
這裡談一下新銳品牌怎麼從不同的使用場景切入到市場。大家可以看到現在熬夜人群越來越多，我相信今天參會朋友也有很多都是晚睡族、熬夜黨，我們可以看一下熬夜黨的年齡分布和美妝市場主流消費人群的年齡結構趨同。
另外一方面，我們可以看到熬夜黨的消費力高于非熬夜黨。另外，通過調研，我們發現熬夜黨在使用護膚品上的頻率極高。比如我們的調研資料顯示有45%的熬夜黨平均每周會用1到2次的眼膜，有39.6%的熬夜黨平均每周使用面膜的次數是3-4次，這個頻率在美妝使用者當中都是比較高的。由此可見熬夜黨人群對于美妝産品的需求是非常旺盛的。在這樣的背景下，護膚品牌正式切入夜間護理的場景，為熬夜黨提供更加精細化的晚間護膚産品的服務。
3.聯合研發。這裡我們從4個例子可以看出來現在的新銳品牌在研發這一塊的投入不斷加深：首先是PMPM，它在自建實驗室的基礎上，同時又聯合全球頂尖原料供應商進行合作，由此借助全球的創新技術開發自主的創新原料；接着，我們可以看到口腔護理品牌BOP，主要是和日本口腔醫生進行合作，它所有的研發也是雙方進行的聯合研發。
頭皮護理品牌Spes的整個産品線主要是以抗衰防脫為主，是以它的合作對象是擁有30年抗衰防脫研發經驗的日本長壽研究所。另外我們可以看到最後一個是純淨美妝DEWY LAB，和實驗室聯合研發，不斷突破純淨美妝的研發瓶頸。
4.全域營銷。在這裡我們舉兩個例子，一個是moody，一個是搖滾動物園。我們可以先看一下這兩個品牌在全域營銷上做的一些動作，其實它們有非常大的共性，就是在它們的起盤期，通常會在小紅書上進行大量的内容種草，以沉澱品牌的口碑和長尾流量。在中期的時候，他們會選擇在視訊平台和頭部KOL合作，以期達到品牌聲量的快速增長。這個階段後，他們會通過直播等方式完成銷售轉化。實作全域營銷最大的價值，是能夠在自己品牌發展的不同階段，依托不同平台的特點提升它的營銷效率。
5.跨界合作。我們可以看到跨界合作的方式有很多，但是主流是兩個，一個是推出聯名款的産品，第二個是開展跨界活動。我們可以看到第一張圖是藍系和《靈籠》的産品，為什麼選擇國漫IP《靈籠》合作？那是因為國漫IP的主要閱聽人人群有86%是男性，和它自己品牌本身的定位非常符合。通過這樣的聯名，能夠加深自己品牌價值的展現。
第二個是BOP和元氣森林合作推出的聯名款産品。大家知道元氣森林熱愛度非常高，它的粉絲群體也非常多，BOP通過和元氣森林的合作，能夠有效吸引到元氣森林粉絲的關注，去擴大自己的粉絲群體。
再看一下跨界活動，第一個是木星予糖和知乎的合作，這樣的跨界活動當時實作了曝光量破百萬，大家很明顯地可以看到通過跨界活動能夠讓品牌制造熱點話題。第二個圖是野獸青年和香港敏華的冰室合作，他們一起舉辦了一個複古秀，通過這樣的方式，野獸青年能夠更深入觸達到喜愛複古潮流的人群去實作小衆人群的深度觸達和突破。
三、三個趨勢
1.聚焦私域平台。其實私域平台已經被越來越多的品牌所重視，這裡不僅僅是新銳品牌，也包括所有的品牌在内。但是聚焦于私域，目前還是有比較少數的品牌在做。
這個例子是最近比較熱門的國貨香氛品牌觀夏。大家對觀夏的認知第一反應是每周四8點不見不散，它主要的營銷方式和主要銷售管道就是通過公衆号和它的小程式商城進行綁定，在它整個營運中比較重要的一點就是周四推出限量款，通過定時、定點、定量的銷售模式，能夠培養出消費人群的固定消費習慣，同時也通過饑餓營銷勾起大家的興趣。
通過私域平台的營運，觀夏實作了微信公衆号訂閱數超過百萬級，同時複購率達到60%。不僅僅像觀夏定位高端香氛品牌會通過私域平台的聚焦營運，提升消費者的體驗感，由此提升複購率。還有一部分品牌本身提供定制化的産品，它如何實作線上定制化，這個時候就要考慮私域平台。
可以看一下通過RAPEL的智能推薦算法加上小資料的發質問卷，實作線上一對一的服務。首先RAPEL的智能資料算法本身就有一個大資料庫，這個大資料庫能提供360種不同的護發方案，而小程式的發質問卷會從消費者所處的地域、年齡、發質狀況、洗發習慣、染發習慣，實作完整的對消費者發質的定義，并生成一對一的頭發護理方案。目前這個品牌私域、公域都做，有開天貓旗艦店。但值得注意的是目前私域平台銷售占比達到70%，同時有30%的複購率。
2. 打造品牌IP。剛才講了IP聯名，什麼叫打造品牌IP？我們這裡也有一個案例，這個案例來自于未乂次元。可以看一下未乂次元在打造品牌IP上做得非常完善，它本身定位于潮玩美妝，也就是潮玩加上美妝的概念，但是它和單純的聯名有比較大的差別，它将潮玩的概念完全融入了自己整個産品的設計當中。
首先它打造了一個專屬的IP，這個不僅僅是品牌的專屬IP，大家可以看到第一張圖，它其實為每一款産品打造了一個IP。比如說祛痘精靈，大家聽得很明白，就是祛痘面膜的對應IP形象。它不但有名字、有形象，還有性格，它很暴躁、毒舌。你看性格有了，姓名有了，形象有了，是不是就立體起來了，大家就容易關注到了，其實這是比較符合現在Z世代消費者的心态，他們在購買産品的時候除了想買産品，其實也希望得到心靈的慰藉，這就是為什麼泡泡瑪特能大紅的原因。
打造專屬IP之後，品牌做了什麼？它搭建了完整的IP宇宙。我們可以看到它不僅為每一個IP形象去做了一個人物形象檔案，同時還為整個故事寫了一個編年史，讓整個故事的背景更加真實可信。與此同時，它還推出了各種周邊，比如說貼紙、桌面以及表情包，這是為了讓IP形象和消費者的生活息息相關，在消費者生活中也随處可以用到。
而這樣的整個流程，是未乂次元打造它的IP體系的過程。當然現在在做品牌IP打造的并不僅僅是未乂次元，比如說一期一會那個傲驕的三花貓，都是品牌IP形象的打造。
3. 線下突圍。今年9月份第二屆中國化妝品趨勢大會上，參半的尹總分享說現在參半的品牌定位是普世民生的品牌，什麼是普世民生的品牌？我自己的一個看法是覺得到處看得見、随處買得到、每個人都買得起，當然每個人都有不同的解讀，如何實作到處看得見、随處買得到？線下的布局非常重要。是以他們制定了一個三年計劃，在一千個城市開一百萬個終端，來實作剛剛說的到處看得見、随處買得到。
目前為止，他們已經線上下布局10萬個終端，而這些終端包括OTC管道、CS管道、百貨管道、KA管道，包括我現在有看到面包店、小賣鋪都能看到參半的産品，這是他們布局的第一步。
當然除了參半這樣全域布局來實作線下突圍以外，有些品牌也會選擇開拓第三空間，以此實作線下的突圍，比如說了于這個品牌。首先它在本身的布局當中一直定位的就是以高端人群聚集的門店，比如說香氛體驗館、美容院、高端生活方式集合店，這是因為它本身品牌定位就是高端頭皮護理的定位。在這種情況下，它一定會尋求高端人群比較聚集的管道。
另外，它也在尋找更多的管道，去找到雙方合作的契合點，比如說健身房、高端民宿，用這樣的方式進一步拓寬線下管道，有效規避目前競争最激烈的CS管道、KA管道，去找到新的發展機會。
我今天整個的分享就到這裡了。剛剛有提到我們整個報告所有的資料及樣本來源是青眼情報推出的新銳品牌價值報告，我們現在可以給大家簡單介紹一下。
我們會從團隊、資本、賽道、品牌的多個角度對新銳品牌進行研讀。如果大家對這個感興趣的話可以掃碼加客服咨詢。謝謝！
編輯整理/江泓
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