對于文藝片來說，最重要的不是大制作、大宣發、大明星，也不是費盡心思搞華而不實的營銷，而是控制支出，找到合适的發行方式，瞄準國内那群核心的文藝片觀衆。
（《蘭心大劇院》 IC photo / 圖）
近段時間，大牌明星主演的文藝片相繼上映。比如婁烨執導，鞏俐、趙又廷主演的《蘭心大劇院》，許鞍華執導，馬思純、彭于晏、俞飛鴻領銜主演的《第一爐香》，周子陽執導，黃軒、楊子姗領銜主演的《烏海》。
但這些文藝片的票房都不甚理想——《蘭心大劇院》隻有2000萬出頭，《第一爐香》頂着張愛玲的大IP，最終票房也就6000萬出頭，《烏海》票房勉強突破1000萬....為什麼這些大牌明星都帶不動文藝片？
文藝片票房不佳，倒不是說它們是爛片。像《蘭心大劇院》全程黑白攝影、無配樂的影像風格，讓觀衆更加聚焦于人物的行動本身。《第一爐香》的改編哪怕備受诟病，班底仍非常華麗：編劇王安憶、攝影杜可風、服裝和田惠美、音樂監制坂本龍一，視聽效果上乘。周子陽的《烏海》名聲小了一點，但在一些國際影展上已經拿到不少獎項。
票房不佳，一大原因是文藝片本身的閱聽人相對較少。商業片的核心就是讓觀衆看懂看爽，它以市場和觀衆為導向，以利潤為目标；文藝片追求的是電影本體的思想性、藝術性和批判性，更加個人化、風格化和陌生化，是以很多文藝片反故事、反類型，晦澀難懂。
文藝片的藝術性較高，普通觀衆卻不見得喜歡，這三部電影在貓眼上的評分，都遠低于很普通的商業片。商業片在貓眼可以很輕松地獲得9分以上，這三部文藝片卻都定格在7分——這在貓眼已經是很差的評分。可見，文藝片的閱聽人群相當有限，很多觀衆并不感興趣。
有人還是會疑惑，這些電影不是新人導演、新人演員、冷門題材的作品，有知名導演+大牌演員加持，怎麼就帶不動票房？這是因為明星效應對電影票房的加成相當有限。
明星效應在劇集上的确很有效果。假設是鞏俐出演了一部電視劇，觀衆一定會被鞏俐吸引去點選，反正也不需要金錢成本，閑暇時間打開視訊APP就可以了。電影就不同了——去電影院看電影要花錢，得出門，得騰出完整的時間……各方面都需要更高的成本。我國每年每人平均觀影次數也就1.5次左右，有的人一年就看一次電影，基本都是貢獻給春節檔、國慶檔大片了，哪怕文藝片請來了大明星，都很難轉化為他們的觀影動力。
這也是為什麼一些微網誌上粉絲幾千萬甚至上億的流量明星，出演電影後票房還是很容易撲街。就算是流量明星的粉絲，轉化為電影觀衆的幾率都非常低，幾千萬微網誌粉絲能夠有大幾十萬人買票那就是相當不錯了，是以靠大牌明星來帶動文藝片票房，還是想當然了。
（《第一爐香》 劇照圖）
對文藝片來說，最需要的其實不是大牌明星，那是什麼呢？每次一些票房慘淡的文藝片導演“求排片”時，就會有愛看文藝片的觀衆留言說，我很想看，可沒排片啊。有人就歸咎于文藝片沒排片，是以票房慘淡。其實院線經理是不會放着錢不賺的，如果文藝片的上座率高，院線經理巴不得多給文藝片排片。真正的原因是，文藝片閱聽人有限，上座率有限，排一場文藝片的票房不如排一場商業片，影院自然會降低文藝片排片率。
這才是中國文藝片一個根本性的困境：我們的文藝片必須跟商業片去搶排片、搶市場，并沒有純粹的藝術院線。顯而易見，文藝片的宣發沒什麼錢，不可能打過商業大片。商業片的宣發費用高達幾千萬甚至上億元，鋪天蓋地打廣告、發軟文，盡可能地提高曝光率吸引大衆。文藝片想“虎口奪食”，太難了。
有些文藝片的宣發，就費盡心思“花小錢辦大事”，竭力讓文藝片顯得“大衆化”，以幫助電影打開下沉市場，這就造成了錯位的尴尬。2018年年末，畢贛《地球最後的夜晚》上映，當時營銷主打“跨年一吻”的概念，首日票房達到2.62億元，次日就跌到1139萬，貓眼上評分隻有2.6分，觀衆大呼上當受騙。從市場角度看，《地球最後的夜晚》賺到錢了，然而，這種宣發相當于“一錘子買賣”，觀衆上當一回就不會上當第二回了，不是長久之計。
這一次《第一爐香》在抖音上，走的是“土味營銷”路線。“有一些很單純的感情，始終純粹”、“盡一切，愛一人”、“愛有所求，卻不問答案”、“不聯系不是難事，不想念才是”，這些文案讓人尴尬得摳出兩室一廳，與張愛玲的風格完全南轅北轍。“土味營銷”沒有打開大衆市場，也遭到文藝片觀衆的嘲諷。
可見，對于文藝片來說，最重要的不是大制作、大宣發、大明星，也不是費盡心思搞華而不實的營銷，而是控制不必要的支出，找到合适的發行方式，先瞄準國内那群核心的文藝片觀衆。有行業人士估計，國内的核心文藝片觀衆超過300萬人，假設他們都走進影院，也能貢獻1億元的票房。先打動文藝片的觀衆，然後通過口碑出圈，吸引普通觀衆。
“全國藝術電影放映聯盟”就是不錯的嘗試，其旨在推廣海内外有獨特藝術價值的電影新片和口碑較好的二輪影片、電影史上的經典影片。截止到2020年，己有3083家影院-3684塊銀幕加盟全國藝聯，共覆寫370座城市。加盟影院應承諾至少提供1塊銀幕，每天排映3場藝聯上線影片，每周至少為藝聯上線影片提供10個黃金場。
雖然全國藝聯并不是專門的藝術院線，但此舉仍可大幅提高藝術片在商業院線的排片，延長文藝片的排映時間，讓文藝片能夠與喜歡它的觀衆相遇，讓文藝片有機會得到市場檢驗。一些小成本制作的文藝片，可以選擇先在全國藝聯發行，之後如果口碑好了，可采取好萊塢的“平台發行”模式，分階段逐漸擴大放映規模，慢慢向大衆滲透，不斷提升排片和上座率。
至于大投資、大制作、大明星、大宣發的文藝片，當然可以有，不過從以往的經驗來看，這是太冒險的選擇。以商業片的規模投資文藝片，讓文藝片以商業片的方式搞宣發，可以提升首日票房，卻難以為繼，票房的天花闆很明顯。
大明星“救”不了文藝片，精品的品質，精準、務實的投資與發行，才是文藝片的出路。
文｜南周知道