作為國内率先探索實踐新零售模式的零食企業，1月8日，良品鋪子在北京舉辦了一場“資料驅動 讓零食更美味”新零售分享會。現場，良品鋪子為大家描繪了一幅由智慧門店、大資料平台等新技術賦能的新零售畫卷，這幅畫卷也将首度在今年天貓年貨節亮相。
去年年底以來，它通過阿裡巴巴Uni Marketing 全域營銷的賦能，運用大資料和新技術，洞察新生代消費者的行為變化，為消費者創造豐富多樣的美味體驗。
“找到有價值的消費者，利用資料去優化營銷效率。”在良品鋪子副總裁莫俊看來，Uni Marketing的出現，讓良品鋪子找到了比以往更加多元和有生命力的消費者，同時，營銷變成了一種投資，通過資料的不斷評估和回傳，嘗試各種營銷方式，良品鋪子正在積攢更大的品牌爆發力。
<b> 消費者or使用者，</b>
<b>資料背後的目标閱聽人</b>
良品鋪子以“年輕媽媽”、“年輕白領”為核心人群，通過品牌資料銀行所提供的标簽和洞察能力，不斷細分目标消費群體，找到更多有價值的目标閱聽人。
年貨節期間，這些消費者将被聚集在一個特殊的場景内，他們隻要尋找到一個“年”字進行掃碼，就能進入到良品鋪子的品牌号，進而跳轉到一條巧妙的AR年貨街。
這是良品鋪子關聯阿裡集團的多個部門、深度定制的一條虛拟AR年貨街，無論線上上還是線下超2000家接入智慧門店的店鋪，消費者都能通過掃碼進入這條年貨街進行互動，擷取相應的權益。
品牌号成為了良品鋪子淘系平台的粉絲營運陣地， 同時，這些粉絲也沉澱在品牌資料銀行，良品鋪子可以在裡面看到完整的消費者鍊路，數字化管理每個鍊路的效果并實時優化。
通過全域營銷，良品鋪子實作數字化地管理消費者關系，分析消費者行為，最終把消費者跟品牌的關系用資料表達出來。這種關系可視、可被管理、可被營運。
而正是因為對消費者有了更深入的了解，良品鋪子可以360°在各個生活場景和消費者進行溝通，例未來消費如辦公室場景、休閑場景、出遊場景等等，提供多樣化的、個性化的零食解決方案。
這種能力也展現在良品鋪子的全管道布局中，其一月下旬的“超級門店日”也将基于Uni Marketing的賦能，關聯線上線下，為消費者提供個性化的購買場景。
<b>粉絲為資産，</b>
<b>Uni Marketing賦能新零售</b>
作為全管道銷量第一的零食品牌，2017年6月，良品鋪子“智慧門店”項目啟動，雙十一期間，線下門店79萬訂單，近5000萬元銷售額，在《2017天貓雙11權威釋出趨勢報告》中，占據“消費者最愛智慧門店品牌榜”top1。
這組資料背後，是線上線下打通、全管道融合的結果，得益于品牌資料銀行、品牌号等技術工具的應用。
而這些，正是Uni Marketing對品牌賦能的展現。
Uni Marketing 是阿裡巴巴開發的資料賦能的營銷方法論及營銷産品組合，由集團CMO董本洪在2016年11月底首次對外提出。一年間，品牌資料銀行、Uni Desk、品牌号等産品相繼釋出，它已由一個方法論迅速落地為能為品牌主和代理商所用的産品矩陣，通過實際案例改變了品牌對營銷乃至零售的想象。
值得一提的是，在阿裡引領的這股營銷和品牌新風潮中，良品鋪子也走在品牌先行者的行列。通過Uni Marketing的賦能，此次年貨節可以說是良品鋪子第一次真正意義上用全域營銷的新技術、新資料進行線上線下合力的嘗試。
不管是線上還是線下的消費者，都能彙集在年貨街這樣一個場景中，同時，雖然擷取的權益不同，但這些權益最終在什麼管道達成，這些資料都是可視化的。
良品鋪子一直注重粉絲和會員的互動，僅以品牌号為例，它作為大快消首批品牌号入駐品牌，在短短4個月時間裡面積累了近300萬粉絲。通過淘寶App的消息通道持續互動，累計達成110萬UV的内容曝光。
同時，通過品牌号關系營銷及全管道營運能力，良品鋪子在淘寶App、天貓App、支付寶App實作線上線下會員招募及持續營運，累計新增會員664830，會員碼累計引導會員使用者數587647。
不斷獲得可識别、可被持續營運的消費者， 這在良品鋪子副總裁揭曉峰看來，以品牌資料銀行為底層中樞的Uni marketing，幫助良品鋪子在新零售的道路上解決了以下幾個問題——
第一，原來它隻能用地理的屬性和人群的自然屬性來找客戶，比如年齡、性别、地域等簡單次元，但是Uni Marketing提供了更豐富的标簽和人群洞察能力，增加了很多找客的方法；
第二，提供了更完整的消費者溝通鍊路，改變了以往隻能跟客戶在某一媒體、某一App上斷斷續續溝通的方式；
第三，更準确的效果衡量名額，而非以往隻能等到銷售行為完成後再去評估溝通效果的方式，更重要的是，Uni Marketing 可以把整個鍊路數字化，不管是即時的還是後鍊路的溝通都能夠比原來看得更清楚。
<b>關于全域營銷：</b>
全域營銷是由阿裡巴巴開發的資料賦能的營銷方法論及營銷産品組合。利用阿裡巴巴UniIdentity的資料基礎設施，全域營銷重新定義了經典的消費者鍊路（AIPL）概念，将“認知”（Awareness）、“興趣”（Interest）、“購買”（Purchase）以及“忠誠”（Loyalty）的消費者鍊路變成可視化、可營運的消費者資産管理過程。全域營銷的産品組合包括“品牌資料銀行”（Brand Databank）、“全域廣告投放工作台”（Uni Desk）、阿裡媽媽媒體廣告産品、“品牌号”（Brand Hub）。
原文釋出時間為：2018-01-09
本文作者：網商君